在国补政策的强劲推动下，国内手机品牌竞争格局迎来新变化。2025 年第二季度，受国补政策、渠道降价及 618 购物节多重因素叠加影响，苹果成功重返中国市场销量前三甲。

Counterpoint 研究副总监 Ethan Qi 分析指出：“苹果在 5 月调整 iPhone 价格的时机恰到好处，市场反响热烈，恰好赶在 618 促销前一周启动。” 值得关注的是，2025 年全球手机市场受多重不确定性因素影响，多家机构对市场增长持保守预期，而中国凭借国补政策支撑，成为少数有望实现较好增长的市场之一。

根据 Counterpoint 最新数据，2025 年第二季度中国智能手机销量将同比小幅增长，华为预计成为国内品牌中增幅最高的厂商，并在本季度重新夺回中国市场销量榜首位置。与之形成对比的是，小米在一季度销量大幅增长后，二季度表现后劲不足，未能进入销量前三甲。

让价放量策略奏效，苹果强势回归

“降价促销的苹果从未输过”，这句市场论断的含金量仍在持续上升。尽管苹果面临创新瓶颈、AI 技术进展缓慢等挑战，市场唱衰声音不断，但其产品竞争力与盈利能力依旧领跑行业 —— 只要价格策略得当，iPhone 的市场号召力便不可小觑。

在国补政策与 618 大促期间，单从京东平台数据来看，销量前十的单品中，iPhone 16 系列包揽前三，前十席位占据四席。更值得注意的是，国产品牌上榜机型多为主打性价比的中端机型，与苹果形成明显的价值差距，这也使得苹果在总销量榜与销售额榜上双双登顶。

Counterpoint《中国智能手机周度销量追踪》初步数据显示，苹果二季度销量位列国内第三，较上一季度的第五名实现环比提升。报告指出，苹果 5 月销量增长主要得益于 iPhone 16 系列促销活动，尤其是 iPhone 16 Pro 与 iPhone 16 Pro Max 机型。尽管 618 大促期间销量同比持平，但增长主力集中在 5 月，大促期间苹果仍位居销量榜首，三款 iPhone 机型跻身热销榜前列。

某品牌市场人士向笔者坦言：“国产手机产品力已显著提升，但苹果的品牌力优势过于突出，仅靠高端旗舰机型就能实现高销量，国产品牌仍需加速突破，推动市场对国产高端产品的认知升级。” 此外，Counterpoint 数据还显示，受中美市场增长拉动，4 月至 5 月全球 iPhone 销量实现两位数增长。

Canalys（现并入 Omdia）分析师钟晓磊指出：“苹果的核心优势在于极强的用户粘性，用户一旦进入苹果生态，迁移成本极高。尽管不少厂商尝试适配苹果生态以吸引用户，但目前更多是作为苹果的‘备用机’存在，真正将苹果用户转化为安卓用户仍面临巨大挑战。”

华为重登销量榜首，小米增速显著放缓

苹果凭借价格策略重返前列的同时，国产品牌中华为与 vivo 分列销量前两位，但华为实现正增长，vivo 则呈现负增长。报告显示，华为与苹果成为二季度国内市场增长的核心驱动力，其中华为预计成为同比增速最快的品牌，并有望重夺销量冠军。

华为的亮眼表现源于多重因素：一方面，产品力与品牌力持续支撑市场份额；另一方面，华为旗下 nova 系列、上一代 Pura 系列及部分 Mate70 系列机型均纳入国补范围，成为政策受益者。Counterpoint 高级分析师 Ivan Lam 表示：“华为核心用户群体忠诚度极高，大量用户正通过购买新品替换旧机。”

不过，华为二季度 12% 的增速较一季度的 28.5% 有所下滑，与去年的高双位数增长相比也存在差距。业内分析认为，这与华为全面回归后基数提升有关，增速自然回落；此外，全面推进纯血鸿蒙系统的过程中，也面临一定的市场适应阵痛期。

一位华为渠道商透露：“目前华为芯片瓶颈正逐步改善，但全面切换纯血鸿蒙系统后，消费者选购时更为谨慎。尽管用户对华为支持度较高，但实际下单仍存顾虑。不过，微信等主流应用正加速适配鸿蒙系统，完整生态体验的实现不会太久。”

作为国补政策的另一受益者，小米一季度曾反超华为登顶国内销量榜首，并带动财报表现亮眼。IDC 中国研究经理郭天翔指出：“国补政策下，2000-3000 元价位段的中端机型性价比最高，这正是小米的优势市场，也是国内主流消费群体的核心区间。”

今年 618 期间，小米官方战报显示全渠道累计支付金额突破 355 亿元，多款产品表现突出，如小米 15 在天猫、京东对应价位段销量第一，红米系列及平板产品也斩获多项冠军。但 Counterpoint 初步数据显示，小米二季度国内销量未能进入前三。对此，Ivan Lam 分析称，小米二季度增速放缓主要有三方面原因：一是部分目标消费群体的换机需求在一季度被提前释放；二是二季度新品竞争力与价格优势不足；三是 618 期间表现平平，其传统发力的中低端市场需求被友商新品分流，低端市场也逐步萎缩。

存量竞争加剧：国补拉动效应减弱，行业亟需新增长动能

经历过去年的市场回暖后，2025 年上半年手机市场增长动能再度趋缓。从数据来看，国内一季度手机市场增速仅 2.5%，二季度虽预计保持小幅增长，但这已是国补政策加持下的结果。Counterpoint 指出，618 大促期间销量与去年持平，反映出消费者支出意愿依旧低迷。

中国信通院数据显示，2025 年 5 月国内手机出货量 2371.6 万部，同比下降 21.8%，其中 5G 手机出货量 2119.0 万部，同比下降 17.0%，占比 89.3%。多项市场数据表明，国补政策更多是前置了需求，而非创造新需求。

钟晓磊表示：“近期国补额度逐渐收紧，部分省份实行限额使用，政策对需求的刺激效应正在减弱 —— 多数消费需求或已在一季度释放。预计全年国内手机市场增速约 2.3%，较年初预期明显下调。”

消费电子行业数十年经验表明，缺乏革命性创新难以激活新需求。当前存量市场竞争中，高端市场仍被苹果主导，而国补政策下甚至出现 “店补” 等灵活卖货模式：为使 6000 元以上机型符合国补条件，部分渠道先将售价降至 5999 元，再通过消费者扫码支付 “店补” 成本的方式完成交易。例如，6999 元机型以 5999 元销售，叠加 500 元国补后，消费者实际支付 6099 元，而商家实收 6599 元。

此外，此前被寄予厚望的 AI 手机尚未有效激发市场活力，上游成本上涨也加剧了厂商压力。当补贴拉动效应减弱，成本与销量的双重压力下，市场或再次降温。如何突破创新瓶颈、激活新消费需求，成为全行业亟待解决的核心命题。