一包跟扑克牌差不多的小卡片，成本不到5毛钱，卖2块

一包跟扑克牌差不多的小卡片，成本不到5毛钱，卖2块，更是成了10后小学生们的零花钱收割机。

而背后制作这些小卡片的公司，国内卡牌行业最大的王者——卡游，真的很赚钱吗？

卡游一年卖出48亿包卡牌，相当于平均全国每个小学生买了40多包。而在二手交易平台上，一张小马宝莉的卡片成交价高达25万。一张SE卡位的导演版亲笔签名哪吒卡最高被炒到了23万亿张。二级市场的火热和卡游本身赚钱是没啥直接关系，但是你敢信它实际上比泡泡玛特还赚钱。

2024年，盲盒一哥泡泡玛特营收为130.4亿元，比卡游高出了接近30亿。但是卡游的净利润竟然高达44.66亿元，比一哥高出了10多亿。

今天我们就来聊聊卡游究竟靠什么赚钱，以及它究竟还能走多远？

上世纪90年代，浙江一个名叫李奇兵的富二代，本来在老家乡镇政府干水利员，端着铁饭碗，日子过得那叫一个安静祥和。可是谁能想到，父亲突然遭遇车祸，危在旦夕，家里的箱包生意也因为没了主心骨经营困难，300万的巨额债务一下就砸到了李奇兵头上。

300万在当时是什么概念呢？

这么说吧，1999年，马云创立阿里巴巴，十八罗汉加在一起也只凑出了50万的启动资金。从富二代一夜之间沦为了负二代，光靠水利员的固定工资肯定没有办法还债的。

于是，从没有做过一天生意的李奇兵果断辞职下海创业，为了还债。但是做什么生意，这是个问题。正在一筹莫展的时候，李奇兵偶然中发现同样是大大泡泡糖，但只要附上卡片，就能够把几分钱的泡泡糖卖到一毛多。甚至有老板告诉他，仅仅是苏州市场，每天就能卖掉四五个集装箱的卡片。

可能是继承自父亲的经商天赋吧，李奇兵敏锐地察觉到了别人眼里都看不起的小生意，客单价很低，但是成本也极低的卡片藏着大玄机。他二话不说就开始想方设法凑钱，然后批发了一些小卡片，转手一卖，一个星期就赚了8万。

尝到甜头之后，他果断为之，并且靠着这个挖到了第一桶金。接着，在2001年就创办了甲壳虫集团，开始生产动漫卡片和贴纸。

公司成立的头一年，李奇兵就赚了300多万，把家里的外债还上了。不过这个时候的甲壳虫也只是一家平平无奇的硬卡公司，国内的卡片市场也是一片蛮荒。

这个时候就不得不跟各位聊聊什么叫做集换式卡牌了。

最早的集换式卡牌是美国人在19世纪随着香烟附赠的卡牌，上面印着明星、动植物之类的，一个系列十几张，打开了才知道卡上印的是啥。泡泡玛特听了都得直呼祖师爷呀。

20世纪90年代，日本动漫产业又把这一套学了过去，比如说宝可梦卡牌、游戏王卡牌，把IP元素融进了卡牌当中，同时还把卡牌分出了个三六九等，什么N卡、R卡、SSR等等。不仅如此，还加入了桌游的玩法，这才让集换式卡牌风靡全球。

于是在那个还没有手游的时代，小朋友们就用这样的卡片拼手气、拼战斗值，玩得不亦乐乎。而李奇兵还处在产业链的底端，市场上流行什么IP，他就印刷什么，完全没有自己的护城河，很容易被取代。

于是，2014年，李奇兵决定开启一场豪赌——建设动漫乐园，创造自己的IP。创建自有IP、建动漫乐园，其实也是后来泡泡玛特在做的事儿。只不过李奇兵在当时步子迈得太大，一来就要建动漫乐园，严重低估了重资产玩法的风险。结果不仅是计划十几个亿的动漫园项目融资失败，多个项目也被迫停工，公司陷入了资金链危机，这场赌局，李奇兵失败了。

就在别人都以为李奇兵要重复上一代人的命运，破产负债的时候，他忽然从包里掏出了另外一张卡——卡游。

2018年，浙江卡游文化传媒公司成立了。如果说在甲壳虫风光无限的时候建动漫乐园是李奇兵的一场豪赌，那重新聚焦卡牌业务的卡游则是李奇兵孤注一掷的梭哈。那个时候连工资都发不出来的他，却一口气签下了奥特曼十年的授权合同，每年预付款一个亿，并且之后还有保底的利润分成。

这可是奥特曼呀，对，就是那个“你相信光”的奥特曼。这个1966年在日本诞生的动漫形象，从2000年左右开始风靡全球。截止到2024年，奥特曼已经在全球近百个国家发行，全网累积影音点击播放量超过了500亿次，在中国就拥有超过3亿的粉丝群体，超级大IP啊！

就这样，卡游绑着奥特曼起死回生。从2018年获得奥特曼授权起到2022年，卡游的年度营收从不足10个亿升到了40多亿。其中奥特曼贡献了一半，成了妥妥的当家小生、吸睛利器。

之后，卡游又拿到了小马宝莉、火影忍者、斗罗大陆、蛋仔派对等等授权。截止到2025年，卡游手握奥特曼、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特、叶罗丽、斗罗大陆等等几十个重量级IP。李奇兵的思路也相当清晰了，既然打造自己的IP不容易，那我就把市面上的爆款IP统统拿下来。

李奇兵当然也没有忘记从小浣熊干脆面和大大泡泡糖那儿学来的生意经，用卡片赚钱，关键在于掌握人性，得让用户不断地买买买。像小浣熊一张稀缺的玉麒麟卢俊义卡，让多少人抓耳挠腮，成箱成箱地买干脆面。

不过，小浣熊的水浒卡玩法还比较初级，李奇兵就直接借鉴了日本的卡牌玩法，把卡牌分成了R、SR、SSR、PR、UR、SHR等等，从普通到稀有不同等级。对应的也有普通星刷、烫金、闪膜、镭射、浮雕等等印刷工艺。

李奇兵不仅给卡分级，就连卡包也分为了经典、豪华、传奇、荣耀等等不同级别，还时不时地更新，让人欲罢不能。当然了，不管怎么更新，稀有卡依然是稀有的。比如说奥特曼的豪华版中，一共有9款红GP等级的卡牌，抽中其中一款的概率不到万分之五。

爆款IP外加随机性和稀缺性，让开卡过程和开盲盒一样刺激。稀有卡对小朋友来说也成了实力和运气的象征，谁手里有几张稀有卡，绝对就是炫耀的资本，卡片也逐渐成了小学生圈的社交货币。

随之出现的还有二手交易市场，出卡、估价、收卡形成了一个完整的产业链。在闲鱼上，稀有的赛罗奥特曼卡已经炒到了1000多。今年电影《哪吒2》爆火，手握授权的卡游直接爆单，一卡难求。某电商平台的官方旗舰店一周就卖出了70多万张，营收破百万。

当泡泡玛特卖几十上百一个的手办和毛绒玩具的时候，卡游就用这种2块钱一包的小卡片在二次元周边市场大赚特赚。按卡游招股书里所写的卡牌71.3%的毛利率计算，一包1.8元的卡牌里有1.28元是毛利，余下由0.43元的直接生产成本以及IP授权费等等组成。这个利润不仅高得离谱，销量也是一点不愁，妥妥的印钞机。

卡游之所以在国内卡牌行业一马当先，主要有两个优势。

第一个就是起步早，抢先拿到了多个重量级爆款IP的授权。虽然不是独家授权，但是早年没有太多竞争对手的环境，无形中帮它省了不少钱。比如说，2024年卡游的净利润是44.66亿元，IP授权费主要是通过销售抽成的方式支付，有7.68亿，而后起之秀52toys 2024年净利润3200多万，IP授权支出却高达4575万，赚得远远不如上游的IP产业。

卡游的第二个优势就是渠道。虽然说卡游在高端商场也有几家门店，但是它主要的销售渠道还是全国各地小学门口的小卖部、文具店、玩具店等等。那为啥这些店都愿意卖卡游家的卡呢？它可是太有吸引力了。比如说终端售价10块钱的卡牌，出厂价通常是5.5块，给代理商和渠道商留下了高达45%的毛利空间，再加上自身的品牌影响力和产品力，小卖部老板们自然愿意把它摆上货架推销给小学生了。

目前，卡游已经通过217家经销商覆盖了31个省份，能将卡牌铺向全国各地的文具店、小卖部等终端网点。卡游招股书中显示，2024年它来自线下经销商渠道的销售收入占比接近90%，公司直营渠道销售收入占比只有7.5%。

而这两个优势无形中也让卡游头上悬了两把利剑。

IP依赖症。目前，卡游手握70个IP，除了一个自有IP卡游三国之外，其余都是来自外部授权，而且有38个IP授权协议将于2025年到期。而随着行业竞争加剧，一旦上游IP公司不再续约，或者说IP被竞争对手抢走，那就会给卡游带来致命伤。

第二，舆论风险。卡游的主要消费群体是小学生，再加上盲盒玩法和一定的成瘾性，基本每隔一段时间都要被人拿出来批判一番。尤其是对宝爸宝妈们来说，自家的娃年纪小，没有独立经济能力，自控力、判断力这些和成年人没办法比。商家变着法地对他们用上盲盒式的诱导消费机制，不停从他们口袋里掏钱，难道不是在割最嫩的韭菜吗？

不过卡游也在未雨绸缪，它早在2022年就把产品品类拓展到了文具，虽然占比还非常小。最近两年又搬出了四大名著，跟国画家合作，把《水浒传》《红楼梦》里的经典形象融入卡牌，还跟国家体育总局联手打造了中国古代体育文化收藏卡，给卡牌赋予了文化传播的意义。

卡游手握IP和渠道两张好牌，如果守住了赚钱的秘密，再把文化这碗饭端稳了，或许还真的能走出一条李奇兵梦寐以求的第二曲线。