解读分红险销售困境：五大问题尚未解决，固收产品短期仍是主力|万能险|业绩发布会|内卷|分红险|固收产品|寿险|投连险|收益型|销售困境

文丨刘睿文编丨灰灰

推动分红险销售，已经成为行业趋势——

仅2025年“开门红”期间，行业在售的253款寿险产品中，分红型产品达107款，占比42.3%，推动向分红险转型的趋势非常明显。

然而，实际推动的结果却远不及预期。

2025年第一季度，分红寿险的原保险保费收入同比负增长13.7% ，其中银保渠道分红险新单甚至负增长超55%，让行业大跌眼镜。

那么，作为行业第一大险种，曾在早年间大卖的分红险为什么现在卖不动了？到底遭遇了什么？

认真回顾思考分红险产生的初衷和经营的本质，可以发现当下寿险业分红险转型的实质是回归本源。而在回归本源的过程中，需要重构分红险的认知体系、营销体系、运营体系和客户体系。

道阻且长，这将是一场艰难的持久战。

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为何没能复制曾经的辉煌

时代、产品、客户都不同了

2000年后的十多年里，分红险借助时代的红利和业内的力推，经历了高速发展，曾一度成为行业第一大险种，目前仍然是寿险业的主力产品之一。

分红险历史上的辉煌和现实的基础给了行业充分的信心，面对与当年相似的时代特征，以及远超当年的行业推动热情，让行业对此次分红险转型充满期待。

正因如此，开门红分红险的表现让很多人错愕，人们不明白，为什么分红险没能复制曾经的辉煌？

然而真正冷静下来分析，就会发现业内前期对此次分红险转型所面临的形势的判断过于乐观和想当然了。

事实上，当前分红险转型所面临的形势与当年分红险热销时代相比存在天壤之别，此次开门红分红险的表现并非偶然：

首先，此时代非彼时代——高速增长VS增速放缓

当年分红险的崛起实际上是吃到了时代的红利，借助当时中国加入WTO后经济高速增长、中产阶级迅速崛起、财富管理需求爆发的时代机遇，对比突然暴跌的股市、利率从9.18%狂降到2.25%的银行存款以及彼时陷入退保危机的没有保底的投连险，既能保底又能获得超额收益并且收益水平还不错的分红险成为了客户的最佳选择；

而保险公司此时正好也需要用一款浮动收益的新产品来消化前期销售的固定利率8.8%的保单，双方可谓一拍即合，于是在客户的欢迎和保险公司的积极推动下，分红险迅速崛起。

而当前经济增速放缓、利率持续下行，投资人对市场前景预期并不乐观，财富保值的需求远大于抢抓市场机会的需求。此时锁定尚可收益率的固定收益产品显然比收益略高但不确定的分红险更具吸引力。

与此同时，当前股市远比前期成熟，尤其是去年的一轮上涨让投资人对后期股市呈现积极判断，加上信托、基金以及国债等投资工具的门槛不断降低，这些都给了中产阶级更多的投资选择。

更重要的是当前分红险的收益率水平优势并不明显，在多数客户看来，购买分红险对他们而言不是穿越周期保值增值，而是在一个较长的时间锁定不高且没有保障的收益，这显然让其难以接受。

其次，此产品非彼产品——自由度较高VS监管严格

当年分红险大火的时候，行业监管相对宽松，保险公司在产品定价和分红水平方面自由度较高。这使得保险公司能够通过放大演示利率刚性、淡化浮动收益不确定性的方式将分红险产品包装得更加“诱人”。

加之市场投资收益水平较高，最终保险公司可以通过较高的分红实现率“解释”一切。这让分红险的优势无限放大、劣势被忽略，因而极具市场吸引力，销量好自然也就不奇怪了。

然而，当前利率下行，市场投资收益率持续下降，为避免行业利差损，监管在连续下调产品预定利率的基础上还建立了产品预定利率动态调整机制，随着利率研究值持续走低，未来预定利率还将进一步调降。

此外，监管还于去年3月通过窗口指导要求各公司分红实现率不超过3.1-3.3%；

今年6月，监管又下发《关于分红险分红水平监管意见的函》，要求保险公司根据每个账户的资产配置特点和实际投资收益率，审慎确定各产品年度分红水平，对超过人身保险业过去3年平均财务收益率(3.20%)的需经过严格的决策程序。

监管对分红险的保底利率、演示利率乃至分红水平的规范和约束，大大压缩了保险公司的操作空间，使得当前分红险的市场吸引力很难与以前的分红险相比，自然难以再现当年的辉煌。

再次，此客户非彼客户——中风险偏好VS低风险偏好

最大的问题出在客户端。前期分红险热销时正处于经济快速扩张阶段，利率上行，市场投资收益率足以覆盖分红险的高利率成本。

当时投资人普遍相信市场充满机会，只是市场波动让能力不足的投资人难以把握，于是其选择专业保险公司的分红产品，以在保证安全的情况下抓住机会。

换句话说，当年分红险所面对的客户整体属于中风险偏好，相对更看重投资机会。

而当前经济已经不再处于快速扩张期，投资人对市场前景预期并不乐观，财富保值的需求远大于抢抓市场机会的需求，即当前的客户整体属于低风险偏好，更看重资金安全和确定的收益。

对他们而言，收益率尚可但确定的固定收益产品显然比收益率略高但不确定的分红险更有优势。

讽刺的是，各公司当前推介分红险的主要对象恰好是那些曾经购买过增额终身寿等固定收益产品的客户群体，而让这些接受了固定收益模式下锁定长期收益率逻辑的客户，去重新接受分红险浮动收益模式下“风险共担、利益共享”的逻辑。

这意味着业务员销售时需要讲出与之前完全不同甚至相反的投资故事，这显然是极其困难的。特别对那些几个月前还在跟客户强调锁定长期收益的好处的业务员而言，困难之外，还多了几分尴尬。

可以说分红险看似再次遇到了千载难逢的发展机遇，但很大程度上是保险公司的一厢情愿。

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当前分红险的销售困境

客群、口碑、同质、机制、竞品都有问题

当前，寿险业分红险销售困境主要有以下五个方面：

困境一：存在客户群体固化与认知偏差问题——寿险业活跃客户群体变成了希望锁定长期高收益率的低风险偏好群体

如前所述，当前分红险销售难最大的原因在客户端。即以增额终身寿险为代表的固定收益型产品经过了近几年发展高潮，已经基本在全行业的新单储蓄型业务中形成了主导性地位，不仅寿险业营销体系适应了固定收益型产品的销售。

更重要的是，这导致当前寿险业活跃客户群体变成了希望锁定长期高收益率的低风险偏好群体。

他们只接受无风险的确定收益，认为演示利率就是最终收益率，对于分红险的“低保低、高浮动”的收益模式存在抵触，更将分红实现率低于100%视为保险公司违约。

在这种情况下，想在没有任何销售误导的前提下对其销售分红险，是十分困难的。

困境二：分红实现率口碑困境——三差收益之和长期为正值对大多数寿险公司而言是非常困难的

分红险的销售与万能险、增额终身寿销售最大的不同，在于其销售情况与保险公司分红实现率水平紧密相关。

在分红险销售过程中，保险公司历史分红实现率水平比任何销售话术和营销技巧都更有说服力，这使得少数长期经营分红险并且分红实现率保持较高水平的公司具备了明显的优势。

长期高分红实现率要求保险公司分红账户以投资收益率为核心的三差收益之和长期为正值，这对大多数寿险公司而言是非常困难的。

而那些没有分红险销售经验的新小公司，甚至没有历史分红实现率数据，也就根本无法向客户证明自己，销售分红险的难度可想而知。

困境三：产品同质化引发无底线内卷——绝大多数中小公司分红特储为负，利率平滑机制失灵

当前行业分红险产品同质化问题突出，多数公司近年来开发的分红险以分红型年金或分红型增额寿为主，基本都是跟风头部险企，缺乏特色保障或附加服务。

这直接导致各家公司无法通过产品特色功能开展差异化竞争，只能在产品的前期报价和后期分红实现水平上残酷内卷。

几乎所有的保险公司保证利率和演示利率均按照监管规定上限来定价，在分红时多数公司也是按照监管规定的上限来确定分红方案。

多数公司尤其是中小公司分红账户实际投资收益率扣除费用和必要经营成本外根本达不到这个水平，属于硬着头皮高分红，导致绝大多数中小公司分红特储基本为负，利率平滑机制完全失灵。

困境四：分红险收益机制扭曲，分红弹性优势弱化——浮动收益的弹性空间仅有1.1-1.3%

分红险收益机制的特征是“低保低，高浮动”，其收益构成中本应是浮动收益为主，并且以账户实际经营盈余情况为支撑。

然而国内分红险销售往往并没有遵循分红险逻辑明晰保证利益和红利利益的边界，而是按照理财逻辑片面突出整体高收益率，结果分红时只能背离账户实际投资收益率和盈余水平强行兑现高收益，导致多数保险公司分红险账户出现亏损。

最终，监管部门不得不对预定利率、演示利率乃至最终分红水平都设置了一定的上限。

在这种情况下，保险公司本应在设计分红险时尽可能压低保证利率，以便把更多的弹性空间留给浮动利率。

然而由于客户看重保证利率水平，各公司为了吸引客户纷纷按照上限2.0%来确定保证利率，这在分红水平上限为3.1-3.3%的情况下，等于浮动收益的弹性空间仅有1.1-1.3%，分红险浮动收益的弹性优势大打折扣。

困境五：竞品众多，大陆分红险并无明显优势——对香港6.5%的演示利率水平望尘莫及

分红险当前外部竞品众多。与分红险相比，存款利率虽降但流动性更优，信托门槛更高但机制灵活、收益更好。

即使预定利率被连续下调的增额终身寿险在面对分红险4.5%的演示利率时依然可以凭借其2.5%保证利率的确定性与之分庭抗礼。

更大的威胁来自以香港保险为代表的海外分红险的竞争，面对香港分红险动辄7%以上的演示利率，大陆分红险4.5%的演示利率完全不够看。

再加上香港分红险丰富的全球化附加服务，对日益国际化的国内高净值人群具有极大的吸引力，这导致越来越多的大额保单转向了香港保险公司。

虽然香港今年7月1日开始对演示利率限高，但即使6.5%的演示利率水平依然让大陆分红险望尘莫及。

更重要的是，香港保险公司凭借全球化资产配置的优势，实现了延续多年的、普遍超100%的分红实现率，而这更加让大陆保险公司望洋兴叹。

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分红险转型的实质：回归分红险本源

利益共享、风险共担

前期的分红险经营偏离了本源——根本不是在卖分红险

1776年英国公平人寿开发全世界第一款分红险的初衷，就是希望客户能够在正常收益之外分享保险公司经营分红险账户的大部分盈余，其本质是想要建立利益共享、风险共担的公平机制。

这其中有三个关键点：

一是保险公司有超额的盈余；二是这些盈余中的大部分与客户共享；三是风险共担。

然而在前期分红险销售的过程中，无论是销售人员还是客户都很少关注分红险浮动收益的来源和风险共担机制，而是聚焦整体收益率的高低，甚至为了销量往往将浮动收益默认为确定的收益，把分红险当做固定收益产品来卖，待到保费进来，剩下的就交给资管部门去解决。

在前期市场上行阶段，靠着资产端的高投资收益率，分红险的收益分配机制表面上得以正常运行；然而一旦市场下行、投资收益率无法支撑所有的承诺预期、超额收益无法兑现时，所有的矛盾就会全面爆发。

实际上，前期分红险的辉煌并非建立在分红险逻辑的基础之上，而是建立在理财和投机的逻辑基础之上，可以说，无论是保险公司的营销行为还是客户的认知和预期，都背离了分红险的逻辑和理念，实际上根本不是在卖分红险。

当前寿险业分红险转型的实质是回归分红险本源——并非是让分红险复制当年的辉煌

而现在寿险业的分红险转型显然与之前的分红险热销不同，实际上是当前行业内外部形势所迫。

近两年，随着利率持续下行，市场收益波动频繁，寿险业前期以增额终身寿等固定收益型产品为主的业务结构面临巨大的利差损风险，推动业务结构向以分红险为代表的浮动收益型产品转型已成为大势所趋。

加之随着新保险会计准则的逐步实施，分红险在新保险会计准则下在资负匹配方面的天然优势使其对寿险公司净资产和利润管理至关重要。两方面原因使得分红险成为当前产品转型的“天选之子”。

从目的角度看，当前行业转型分红险，并非是为了业务规模或者利润价值，而是需要借助分红险在穿越市场不确定周期以及新准则下资负匹配的天然优势，来保证行业未来一段时期内能够科学控制风险并保持稳定发展。

这个目标实现的前提，是确保分红险的销售和运营完全体现并遵循分红险本源的“利益共享、风险共担”逻辑和依托账户盈余支撑的浮动收益分配机制，充分发挥出分红险自身的优势。

换言之，寿险业这次分红险转型的实质，并非是让分红险复制当年的辉煌，而是让分红险回归本源。

当前监管的政策导向实际上也是在引导分红险回归本源——真正发挥浮动机制的优势，应对当前利率下行阶段的市场波动，缓解行业利差损风险

从2019年开始逐步下调预定利率，到去年3月的分红水平限高令，再到今年6月的134号文，都是一脉相承：

下调预定利率水平是让保证利率水平充分反映利率下行的实际，体现出保证利益的无风险特征；

对演示利率所谓“限高”乃至将实际投资收益率及特储水平与分红水平挂钩，则是让分红险的浮动收益的管理回归盈余分配的本质，遏制行业背离分红险本源搞无底线内卷。

所有这些，实际上完全都是遵循分红险运行逻辑提出的要求，其根本目的显然是希望今后分红险能够回归本源功能，从而能够真正发挥出浮动机制的优势来应对当前利率下行阶段的市场波动，缓解行业利差损风险。

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一场艰难的持久战

需重构认知体系、营销体系

运营体系和客户体系

当前寿险业分红险转型的本质是回归分红险本源，意味着行业必须摈弃过去分红险营销的基础和经验，按照分红险本质的逻辑重构分红险的认知体系、营销体系、运营体系和客户体系，这不是一场短期的速决战，而是一场艰难的持久战，原因有五个方面：

一是保险公司对分红险经营的观念转变需要有个过程

目前各公司对于分红险经营的认知还停留在过往的经验之上，对于分红机制的基础运行逻辑缺乏足够的理解和尊重。加之销售主导的惯性，导致各公司在分红险销售过程中往往为了销量割裂资产端和负债端的联系，脱离自身投资能力实际一味提高保证利率、演示利率乃至分红水平，形成了亏本分红的行业内卷局面。

未来分红险回归本源意味着各公司必须放弃销售主导观念，回归分红险初衷，确立资负联动意识，强化保证利益的无风险特征和红利利益的盈余分配本质，按照分红险的规律经营分红险，这种观念的转变需要有个过程。

二是保险公司培育分红险所需要的综合经营能力需要较长的过程

分红险与其他寿险产品在销售和经营方面的重要区别在于其资负联动的特点，即分红险能否卖得好，并不主要取决于销售端的销售能力，而是主要取决于其历史分红实现率的高低与可持续性，而这又取决于保险公司是否具备包括优秀的投资能力、费用管控能力以及业务品质管理能力等在内的强大的综合运营能力以使分红账户实现持续的盈余。

换言之，分红险经营中，前台销售部门的作用在下降，而中后台的运营能力的作用在上升，更多的是在考验保险公司的分红险综合经营能力。

然而，当前多数公司尚不具备这样的能力，需要在一个较长的时间内逐步培育起来。

三是消费者正确认识并接受分红险需要较长的过程

当前国内经济进入中低速增长周期，利率持续下行，而分红险作为浮动收益型保险产品，在利率下行市场波动阶段具备天然优势，非常适合在当前作为穿越周期财富管理工具。

然而，国内消费者目前尚未经历过完整经济周期，对中低速增长周期如何配置资产缺乏经验，对当前市场无风险收益率仍然抱有不切实际的预期，因而对于分红险最高仅2.0%的保底收益率嗤之以鼻。

此外多数消费者将分红险视为“刚兑理财”，对于分红险浮动收益与公司投资能力的关联性乃至不确定性很难接受，这种认知的巨大差距成为当前制约国内分红险发展的重要因素，而未来引导消费者正确认识并接受分红险仍需较长的时间。

四是真正分红险需求客群的发掘需要较长过程

当前分红险销售主要针对的是前期购买过增额终身寿等固定收益产品的客户群体，这些客户中的大多数本质上属于低风险偏好客户，更接受锁定长期收益率逻辑，对其推销浮动收益模式下“风险共担、利益共享”的分红险逻辑，实际上是将分红险销售给错误的对象。

当前分红险销售最为紧迫的是必须回归分红险本源，去发掘分红险真正的潜在需求者，向其推介分红险的公平理念和风险利益共担机制，让他们真正地理解分红险的逻辑和优势、发自内心地认为自己需要并愿意购买分红险，从而培育出真正的分红险需求客群。

这也是落实产品适当性原则，把分红险销售给最适合的客户，而这显然需要较长的过程。

五是保险公司打造分红险口碑需要较长的过程

分红险产品最大的核心竞争力来自于其分红口碑，即一款分红险乃至一个公司的分红险能否实现可持续发展，从根本上讲靠的是保险公司通过持续的高分红实现率逐步形成产品乃至企业口碑。