“荆楚宝藏·敲有趣”主题文创快闪店内，顾客正在选购。（受访者供图）

一款小小的文创产品，从设计、生产、运营到火爆并非一蹴而就，必须经过反复推敲打磨，形成巧思。

“蒜鸟蒜鸟，你搞不赢我滴！”“蒜鸟蒜鸟，几大个事咧。”（注：“蒜鸟”是武汉方言“算了”谐音）武汉亲橙万象汇一楼中庭，200多平方米的“荆楚宝藏·敲有趣”主题文创快闪店里，身穿披风的蒜鸟玩偶被游客频频捏响发声，引发阵阵会心的笑声。

6月21日，开业首日，货架上“越王蒜鸟”和“吴王蒜鸟”组成的“红蓝CP”仅半天时间就卖断了货——这对分别手持越王勾践剑与吴王夫差矛的方言玩偶，成了湖北省博物馆与“武汉礼物”首次联名快闪店的顶流明星，日销千件。

文创产品是文化的鲜活表达，与一地文旅发展深度绑定，其释放的经济效益正持续刷新市场想象空间。以中国国家博物馆凤冠冰箱贴为例，不仅单品创下销量破100万件的现象级成绩，还带动凤冠IP全系列产品销售额跨越1亿元，创下国博近20年来单品及系列文创的销售纪录。

今年，湖北文创屡屡出圈，蒜鸟爆卖20万只，“飞”入全国游客的怀抱，黄鹤楼文创产品年销百万件，将千年的诗情画意传送南北……湖北文创产品的影响力正日渐扩大。

湖北文创如何以创意破局，让荆楚文化既传得开又卖得火？近日，支点记者走访湖北省博物馆、多家本土文创企业，解码文创产业发展路径。

“越王蒜鸟”和“吴王蒜鸟” （受访者供图）

“文旅热”催化湖北文创产业升温

这只拥有蒜瓣一般的发型、一按肚子就冒出武汉方言“蒜鸟”的毛绒玩偶，原是90后设计师李芒果为哄妻子而创作。灵感源于夫妻俩拌嘴时的一句“蒜鸟”，背后“大事化小、小事化了”的豁达态度，引爆网络求购潮。蒜鸟已有樱花蒜鸟、蒜鸟爸爸、蒜鸟弟弟等十余款衍生角色，销量突破20万只，外地订单占比达60%。

“蒜鸟是从用户心理层面出发去创造的，外观是次要的，其蕴含的精神状态和心灵内核才是出圈爆火的根本原因。”武汉有芒果文化创意有限公司创始人李芒果接受采访时指出。

在“荆楚宝藏・敲有趣”主题快闪店内，一款名为“千金复来”的金盏金漏匕冰箱贴成为人气单品。这款由湖北省博物馆设计的文创产品，巧妙解构曾侯乙饮食器具为可拆分磁吸部件——金盏内盛满迷你金色元宝，配套的金漏勺可实现“挖宝”互动，趣味十足的设计让游客纷纷驻足体验。据店长李睿炜介绍，该产品开售首日即售罄，不少市民专程赶来补货时仍遗憾落空，足见其受欢迎程度。

在武汉黄鹤楼景区，一枚枚“鹤舞流光”夜光冰箱贴同样销售火爆。设计师从黄鹤楼灯光秀汲取灵感，在3毫米金属片以夜光浮雕工艺复刻飞檐轮廓，搭配仙鹤衔黄鹤楼吊坠造型，内置发光装置开启后，光影璀璨。这款冰箱贴上市两月便卖出25万枚，创下近千万元销售额。

“产品结合立体结构与光源设计，区别于市面平面冰箱贴。定价49元，让游客觉得物超所值。”打造这款爆款的湖北悦游文化创意有限公司旗下“赞铜造”品牌负责人卢正杰介绍。2025年春晚武汉黄鹤楼分会场曝光后，“鹤舞流光”冰箱贴在抖音、小红书等平台搜索量大增，线上预售量超1.2万件。

“鹤舞流光”冰箱贴。（受访者供图）

在亮眼市场表现的背后，游客流量形成了强力支撑。湖北文旅从一季度实现“开门红”，到“五一”假期迎来井喷式增长，热度持续攀升，始终保持着火热的发展态势。

“湖北文创行业处于快速成长期。随着近年湖北旅游人数激增，带动消费升级，文创产品迭代速度和质量提升显著。”武汉礼物文旅产业有限公司总经理杨博智说。

目前，湖北文创市场呈现多元主体协同发展的格局，湖北楚天书局传媒有限公司文创部主任夏远志介绍，“湖北既有大型国有文化企业，如湖北文旅集团、湖北日报传媒集团等在文创开发领域占据重要地位，也有众多充满活力的民营企业和小微企业。”

湖北各市州也积极挖掘本土文化资源。神农架推出的神农炎小帝创意盲盒摘得2025年湖北旅游商品大赛金奖，设计团队创造性地将“神农四宝”中草药拟人化为Q版形象，打造出兼具趣味性与文化深度的“萌系天团”文创产品。

荆州的虎座凤鸟悬鼓旋转钥匙扣以古代漆器朱漆黑彩为底，展现虎座稳健、凤鸟展翅的灵动；荆门博物馆的战国迎宾出行图系列茶具，则将两千年前的漆器纹样融入现代茶艺……

数据显示，2024年湖北全省规模以上文化及相关产业企业实现营收5273亿元，同比增长9.9%，增速较全国平均水平高出3.9个百分点，凸显出区域文化产业的强劲发展动能。

荆楚IP如何“卷”出创意

2024年，我国文化产业产值突破19万亿元，企业数量连年攀升，行业竞争白热化。文创产业已然进入“内卷”阶段，唯有不断推陈出新，才能脱颖而出。

一款小小的文创产品，从设计、生产、运营到火爆并非一蹴而就，必须经过反复推敲打磨，形成巧思。

谈及蒜鸟的走红，李芒果对记者分析，创始人团队拥有10年互联网传播经验，借助视频号矩阵制造线上热度，与饿了么、霸王茶姬等联名营销扩大知名度，还与湖北省博物馆、武汉献血中心等机构打造不同版本，赋予产品丰富度。

“我们注重深挖文化内涵，比如越王勾践蒜鸟披风上的‘卧薪尝胆’，吴王夫差蒜鸟披风上的‘如火如荼’，都是源自历史典故。”李芒果说。

在产品创新升级上，湖北文创企业各展所长。在湖北省图书馆文创中心，卢正杰给记者展示了继“鹤舞流光”冰箱贴后“赞铜造”最受欢迎的新品——武汉樱花流沙冰箱贴，这款冰箱贴采用金属材质，内部填充流沙亮片，巧妙融入武汉大学樱花、黄鹤楼、长江大桥等极具湖北特色的标志性元素，还有独特的开合设计。

“这款冰箱贴在2020年推出的江城四季冰箱贴的基础上一年一年迭代而来，文创产品就是要不断打磨升级，才能引领市场脚步。”卢正杰介绍，公司在深圳自有金属工厂，在供应链和制造工艺上均有优势，并形成了设计、生产、销售全链条。

以科技赋能文创，楚天书局设计的爆款曾侯乙编钟AR冰箱贴便是例证。将越王勾践剑、曾侯乙编钟、元青花四爱梅瓶等湖北省博物馆十大文物融入编钟造型框架，运用AR技术，扫码即可触发楚国公主形象讲解文物，实现一次收藏十大文物的差异化创新。

“当下文创冰箱贴市场竞争激烈，我们希望通过技术融合，为产品注入更多价值。”夏远志介绍。今年3月，团队与深圳科技公司合作开发AR功能，4月完成打样调试，赶在“五一”假期前上市销售。首批3000件产品上市不到一个月就销售一空，当月月底紧急加单1万件，目前日均销量稳定在100件左右。

楚天书局文创产品亮相第五届中国国际消费品博览会。（受访者供图）

对外展示文创的平台与窗口，同样是产业发展的关键。

在众多文创力量中，湖北省博物馆文创独具优势。湖北省博物馆累计开发文创产品数量达近万款，主要通过与外部供应商合作开发模式进行。近年每年新增约400款，在销产品超1000种，产品覆盖衣食住行多个领域，销售收入在全国省级博物馆中稳居前列。

“我们的核心优势在于两大IP支撑。”湖北省博物馆文创部负责人王亮介绍，一是以越王勾践剑、曾侯乙编钟、梁庄王文物为代表的馆藏资源；二是独具魅力的荆楚文化元素。基于此，湖北省博物馆文创精准定位市场：越王勾践剑文创深挖卧薪尝胆的励志精神；曾侯乙编钟文创围绕“礼乐文明”，推出编钟造型乐器、首饰等产品；梁庄王文物文创则彰显明代皇室的华贵气质，打造金镶玉配饰等华丽单品，不同系列产品契合不同消费者的喜好。

在武汉，“武汉礼物”公共品牌正发挥资源整合优势。作为武汉旅游协会搭建的文创展示推广平台，“武汉礼物”建立统一标准，构建起“博物馆IP资源库+品牌运营平台+多元销售渠道+沉浸体验场景”的完整产业链，在武汉天河机场、黄鹤楼、昙华林等“湖北文旅窗口”设有门店20多家。

“文化赋能商业，商业激活文化，旅游串联两端。”武汉市旅游协会相关负责人表示，通过这一模式，实现了文化价值与商业价值的双向赋能。

“荆楚宝藏·敲有趣”主题文创快闪店（支点财经记者 张帆 摄）

仍有版权保护、金融支持不够等短板待补齐

创意独特性是文化创意产业的核心竞争力。支点记者走访发现，文创产品版权保护问题成为行业发展痛点。

多位业内人士坦言，因版权保护体系尚不完善，创意抄袭、侵权现象频发，会挫伤创作者积极性，掣肘产业健康发展。

坐拥丰富高校资源的湖北，却在一定程度上缺乏文创复合型人才。省内文创企业对既懂市场运营、又擅设计开发的复合型人才求贤若渴。与此同时，人才创新思维活跃度较沿海发达地区存在差距，人才培养与产业需求错位现象亟待改善。

在探索文创人才培育与成果转化上，湖北省博物馆先行一步。该馆举办湖北省大学生文化创业成果孵化市集“荆楚文创雅集”，吸引武汉纺织大学、湖北美术学院等高校学子携创业项目参加，涵盖了非遗传统印染、大漆工艺、珐琅珠宝等多个文创领域产品，为年轻创作者搭建起实践与交流平台。

金融支持力度不足，同样是湖北文创产业的短板。以成都为例，成都设立中西部首支市级文创产业基金，通过“母基金+子基金群”模式成功撬动近百亿资金，并创新推出“文创通”融资平台，为成都地区传媒影视、创意设计等八大重点文创领域企业提供贴息40%、贴担60%的贷款服务，截至去年底累计发放贷款近42亿元。相较之下，湖北文创产业金融产品单一，融资渠道有限，尚未形成强有力的金融服务体系。

此外，文创产品供应链方面，湖北本土配套能力不足，多数原材料采购、生产加工依赖珠三角、长三角地区。不过，业内人士对支点记者表示，本土供应链虽存在短板，依托成熟的外部供应链体系，省内文创企业仍能保障产品开发需求，对产业发展影响可控。

政策利好为湖北文创产业注入新动能。今年3月19日，湖北省文旅厅、湖北省文旅厅（省文物局）、省委宣传部等五部门联合出台《推动湖北省文化文物单位高水平开放高质量发展若干政策措施》，明确提出探索文化资源活化利用新模式，推动博物馆等公共文化场馆公益性和市场化相结合。新政还建立激励机制，规定文创产品开发项目净收益70%以上用于事业发展，不超过30%可用于人员奖励，进一步激发市场主体活力。

站在新的发展起点，湖北有望加速释放文创产业潜力，在全国文创版图中书写荆楚特色篇章，成为推动湖北高质量发展、打造文化支点的强劲引擎。

编辑丨胡馨月

编审丨刘定文

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