2025年夏季的外卖市场正经历一场前所未有的补贴大战。

淘宝闪购于5月2日正式上线后，两个月内日订单从4000万飙升至8000万单，并宣布将在12个月内直补消费者及商家500亿元。美团迅速应战，根据其内网公布的信息，7月5日晚即时零售订单突破1.2亿单（其中餐饮超1亿单），创下历史纪录。此外，京东外卖则凭借”品质外卖+低佣金+物流协同”策略，全职骑手人数从3月的1万名暴增至6月的12万人，据“京东黑板报”在6月底披露，京东外卖日订单量已突破2500万单。

补贴大战创造了史无前例的订单量记录，但对美团、阿里巴巴和京东三大核心平台而言，短期压力明显：服务器承压宕机、巨额补贴成本飙升、投资者信心受挫导致股价集体下挫。目前直接受益的，则是下游餐饮茶饮商家（相关股票大涨）和外卖消费者。

作者|予新

编辑|闻溪

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三大平台面临挑战

这场由淘宝闪购点燃、美团被迫应战、京东卷入其中的外卖补贴大战，已进入白热化阶段。这场“史诗级”价格战虽然短期内刺激了惊人的订单量增长，但主要参与平台的股价、盈利能力及运营稳定性短期内受到一定冲击。

1 美团（03690.HK）：直面冲击，订单峰值压垮服务器，股价领跌

运营压力： 由于用户领取并使用大额优惠券导致瞬时订单激增，美团App服务器一度因流量超限而“崩溃”，出现区域性服务异常。虽然迅速恢复，但也暴露了应对极限压力时的脆弱性。

订单激增但代价高昂： 据其内网数据显示，7月5日即时零售订单突破1.2亿单（其中餐饮超1亿单），创下历史峰值。然而，如此巨量订单主要依赖平台高额补贴驱动，成本压力巨大。

股价反应： 资本市场对巨额补贴侵蚀利润的担忧直接反映在股价上。自7月以来，美团股价连续走低，估值处于历史低位。美团CEO王兴在5月底的一季度电话会上已预警，为应对竞争对手的高补贴策略，美团将继续加大投入，预计核心本地商业收入增长将放缓，经营利润或将“大幅下降”。此轮大战印证了这一预判。

2 阿里巴巴（09988.HK）-淘宝闪购：发起攻势，投入巨大，股价受累

主动出击： 补贴大战升级被普遍认为源于淘宝闪购7月2日宣布的500亿补贴计划。其目标明确：7月5日峰值订单超美团（目标9000万到1亿单），并在2-3个月内整体订单与美团对齐。

订单增长显著： 补贴首日数据显示，其餐饮连锁品牌和中小商家订单量分别环比增长170%和140%，证明了补贴的短期刺激效果。

财务与股价压力： 作为补贴大战的主要发起方和投入方，阿里巴巴承担了巨大的资金压力。市场担忧其持续的“烧钱”策略对利润的影响，导致其股价持续几个交易日下挫。

3 京东（09618.HK）：卷入战局，股价同步承压

参与其中： 报道指出，此轮补贴大战的参与方以淘宝闪购和美团为主力，但京东也位列其中。此次平台补贴力度被指超过了4月份由京东外卖发起的补贴大战。

股价表现： 尽管未详细描述京东在此轮大战中的具体表现，但作为重要的电商和即时零售平台参与者，京东集团股价同样受到整体行业“烧钱”氛围的影响而承压走低。

02

茶饮股受益

这场大战的核心战术是茶饮品类补贴。数据显示，京东外卖超50%的订单来自饮品，淘宝闪购上线24小时内，库迪咖啡订单增长近10倍，茉莉奶白日均订单增长近3倍。平台通过3.9元咖啡、5.9元奶茶等爆款补贴，迅速激活价格敏感型消费者，形成"补贴-单量激增-系统崩溃-扩充运力"的循环。

另一方面，外卖大战为茶饮行业带来显著的单店收入提升。数据显示，2025年4月以来，茶百道单店销售额实现双位数增长，5月1日至14日销售额同比增长超20%；古茗、沪上阿姨等品牌在外卖平台订单量均刷新历史峰值。

补贴大战带来的订单增长，相关公司股价因此受益。7月7日，港股茶饮股集体强势上涨。

茶饮行业之所以称为外卖大战最直接受益的板块，主要因其具备以下特点：

1 出餐稳定：标准化生产流程保证快速响应订单

2 客单价低：平均10-20元价格带适合补贴策略

3 消费高频：日常高频消费属性增强用户粘性

4 旺季催化：夏季为传统消费旺季

在外卖爆发利好与旺季催化下，建议关注新茶饮机会，餐饮供应链可低位布局。新茶饮重点关注茶百道（02555.HK）、古茗（01364.HK）、沪上阿姨（02589.HK）、蜜雪集团（02097.HK）、霸王茶姬(CHA.US) ，持续关注奈雪的茶。

茶百道（02555.HK）：公司已实现全国31个省供应链全覆盖，通过三方冷链配送实现“当日达”，前期完成网络铺设后，后续门店加密边际成本更低，预计2025年净增1000+家门店。

古茗（0136 4.HK）：咖啡代言营销效果释放，短期拉升单店销量，2025年目标净开店200家 ，单店模型持续优化，投资回收期缩短，老店增速优于新店。

沪上阿姨（02589.HK）：2025年目标净开店2000家，其中茶瀑布差异化突围下沉市场，通过精细化加盟管理、优秀组织运营效率保障拓店目标达成。

餐饮链端重点关注小菜园（00999.HK）：公司同店6月正增长，供应链保障充足 ， 中央工厂（铜陵/昆山）+14个前置分仓覆盖，支撑千家店规模，2025年/202 6门店目标800+/1000+家。

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即时零售：平台真正的战场

值得一提的是，美团、阿里（淘宝闪购）、京东掀起“外卖补贴大战”，表面是争夺餐饮订单，实则是为抢占“即时零售”这一更大市场。

用一句话概括： 即时零售 = 本地实体经济的“外卖化”延伸，将餐饮外卖的模式扩展至全品类商品。

即时零售 本质是将“外卖模式”扩展到全品类商品：消费者线上下单后， 本地超市、药店、数码店等实体门店快速接单，由骑手在30分钟至1小时内配送上门 。它解决的是用户对“万物到家”的即时需求——从急需药品、生鲜食材到日用品、数码产品，皆可像点外卖一样极速送达。

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%；预计2030年我国即时零售市场规模将超2亿元，订单量持续增长。

这也是美团、阿里、京东持续投入补贴的原因——争夺万亿市场的制高点：通过高频的“餐饮补贴”吸引用户养成即时消费习惯，再将流量导入利润更丰厚的“全品类即时零售”业务。 谁控制了外卖这个入口，谁就掌握了打开万亿级即时零售市场的钥匙。届时，平台巨头也有望打开进一步的增长空间。

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免责声明：

本文的主要观点来自：1 证券时报-《外卖打响史诗级大战！平台崩了股价跌了，茶饮股却嗨了》，2 华鑫证券《食品饮料行业周报：外卖大战爆发，新式茶饮充分受益》。本文引用的数据来自Wind及公开市场资料，不构成任何投资建议。市场有风险，投资需谨慎。投资者需注意以下风险：一是补贴退坡后的订单可持续性，二是过度依赖外卖渠道导致的门店租金溢价，三是中小品牌在补贴退潮后的生存压力。数据显示，沪上阿姨2024年单店GMV同比下滑12.1%，已显现加密市场的增长瓶颈。特别提示，本报告（文章）所包含的信息及表述的观点，均不构成任何投资建议。对于任何因使用本报告（文章）而采取的行动，财迅通均不承担相关责任。

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