近期刷到一组关于酒店业绩的有趣数据。以规模著称的锦江酒店集团，拥有40个品牌、13416家门店、130万间客房，2024年净利润9.11亿元。

这一业绩单独看尚可，但却被酒店新势力亚朵轻松超越。成立仅12年的亚朵，目前门店数量仅1619家（不足锦江零头的一半），2024年净利润却高达12.73亿元。亚朵凭何如此强劲？

翻看亚朵年报可见，其业绩包含零售业务收入21.98亿元，占集团总营收的1/3。所谓零售业务，即亚朵销售酒店配套产品，如枕头、床垫、被套、香薰、浴袍等。

以亚朵枕头为例，堪称明星产品——去年仅深睡记忆枕系列就售出380多万只，销量超过诸多老牌家纺企业。

亚朵的亮眼业绩源于独特的“酒店+零售”商业模式。这一模式虽为多数酒店集团采用，但呈现形式各异，唯亚朵真正实现成功。

亚朵创始人王海军（后更名耶律胤）拥有丰富的酒店从业经验。2002年如家成立时，他带着在锦江之星、格林豪泰积累的经验，成为如家第6号员工；2004年，他作为联合创始人参与打造汉庭酒店；2012年，已晋升为国内酒店巨头华住集团副总裁。

然而，随着行业深耕，他逐渐产生厌倦——尤其面对快捷酒店“一张大床、两瓶矿泉水”的千篇一律，再无继续投入的动力。

于是，他决定辞职，凭借11年行业资源，创立一家与众不同的酒店。

如何打造“与众不同”的酒店？王海军与两位联合创始人讨论数月未果。后团队三人赴云南怒江寻找灵感，意外走进名为“亚朵”的小山村。

这个偏远、经济欠发达的村落，村民却以朴实友善的民风与清新自然的环境，呈现出幸福的生活状态。

王海军深受触动，当即决定以“亚朵”命名酒店，并继承亚朵村的优良民风，提出“人文酒店”概念——强调酒店不仅是住宿场所，更是文化与生活方式的载体。

2013年7月，以人文摄影为主题的首家亚朵酒店在西安永宁门东南角开业。区别于传统酒店的标准化装修，王海军将当地摄影作品、书籍、手工艺品引入大堂：一楼设24小时免费图书馆，借书可带至房间甚至带走，全国任意亚朵酒店均可归还，亚朵坚持不设置钟点房。

非住客亦可入内阅读、喝咖啡。在“文青”盛行的年代，亚朵迅速成为西安网红打卡地。为契合品牌理念，王海军更将名字改为耶律胤，后续公开活动均使用新名。

2014年，王海军凭借此模式推动亚朵快速扩张。但当门店增至30家左右时，盈利未达预期，资金链吃紧。

为解决资金问题，他迅速将重心转向融资，凭借行业人脉引入华平投资、君联资本等机构多轮融资。

其中，2017年C轮融资中，华平投资与亚朵签署对赌协议，要求其3年内将门店从100家扩张至600家并实现盈利增长目标。

为完成对赌，亚朵调整经营方向，采用轻资产模式全面转向加盟。如今亚朵1700余家门店中，直营店仅25家，加盟店占比超98%。但仅靠加盟难以支撑扩张，亚朵进一步聚焦两方面吸引关注：

其一为IP联名。2018年7月28日，上海亚朵S虎扑篮球酒店开业，从房间布置到服务全程融入篮球元素；数月后，亚朵QQ超级会员酒店亮相，装修充满企鹅元素，QQ会员享专属特权；后续更推出知乎“有问题”主题店、奈雪软欧包主题店、网易云音乐主题店等。

据统计，那几年亚朵联名IP超20个，联名酒店遍布全国，快速提升品牌知名度并收获忠实粉丝。

其二为“酒店行业海底捞式”的极致服务。为最大化用户体验，亚朵规定各门店员工每月有500元自主权限，可灵活为客人提供送果盘等服务。具体服务细节包括：

仪式感服务：入住时前台奉现泡热茶（“奉茶服务”）；退房时赠矿泉水（冬日为温水，称“别有甘泉”）。

惊喜服务：深夜入住送养生汤；赶早班车可提前打包早餐；需运动则送瑜伽垫与蓝牙音箱。

基础服务：免费咖啡、茶包、矿泉水外，小冰柜提供免费饮料、啤酒、饼干；晚上有喝酒应酬，提前说一声就有醒酒汤。为生理期女性备热饮；短信发送WiFi密码、马桶旁置酒精湿巾、大堂设护手霜等。

凭借这些细节，亚朵精准吸引出差的中年男性人群与注重仪式感的女性客群——花费低于五星级酒店，体验却更优，复购率较同等级酒店高出30%。

超预期服务不仅提升用户黏性，更创造了额外盈利空间，其中关键在于“酒店带货”。

酒店带货最早兴起于五星级豪华酒店（如宝格丽、希尔顿、香格里拉），其同款用品常成网红流量密码，但五星级酒店鲜少专门生产零售同款。

亚朵则不同：从入住起，酒店内使用的枕头、床垫、洗发水、香薰、四件套、茶包等物品均可购买，房间堪称“商品陈列样板间”，入住即产品体验。

例如，亚朵茶包选用自有茶园种植的红茶、绿茶，矿泉水旁放置茶村介绍卡；茶包配备一次性外带杯，方便客人泡茶带走。

其床垫、枕头因“改善失眠”获大量好评，香薰更有粉丝复刻房间布局与灯光以营造住店氛围。

为促进下单，亚朵在房间设置二维码，扫码可购同款；小程序商品若未在房间展示，可申请免费体验（服务员送房试用）；离店时，大堂设专门商品售卖区吸引购买。

此模式下，亚朵无需实体零售门店，却能通过酒店场景为线上引流，零售业务成为核心营收来源：2024年零售收入21.98亿元，同比增长126.2%，占总收入30.33%。

但亚朵零售业务亦存隐忧：

爆款集中：自营平台“亚朵星球”产品丰富，但热销品仅集中于枕头（销售额占比42%）、被子等少数品类，若核心产品出现质量问题，影响巨大。

6月初，杭州亚朵被曝客房使用印有医院标志的枕套，引发粉丝震惊，具体销量影响待观察。

线上依赖度高：2024年零售线上GMV占比超90%，酒店内销售区与体验服务实际转化率低。

线上流量除官方营销外，很大部分来自员工推销——亚朵为门店设定销售任务，员工通过朋友圈、小红书、闲鱼等渠道推广，因此可见大量“亚朵员工”博主卖力推销枕头。

竞争加剧：亚朵产品依赖代工厂生产，无核心门槛，市面“同款”产品众多；酒店行业其他品牌亦可复制其模式，如华住集团2024年3月推出枕头产品，广告词（“几十万次枕头测试”“2.7亿会员亲测”“客房即终端的沉浸式消费链路”）与亚朵高度相似。

此外，亚朵服务优势正被追赶：民宿与酒店推出免费洗衣、早晚餐、定时营养餐等服务，部分网红酒店“第四空间”更丰富。

2024年亚朵虽业绩亮眼，但日均房价、平均可出租客房收入、入住率等关键指标持续下滑。

未来，亚朵能否维持高增长，仍是待解难题。