案例一：宣称化妆品有医疗作用，被罚超17万例二：主播虚假宣传医美项目功效，罚40万

均系直播带货过程中广告违法被罚。

来源| 聚美丽

作者| 文 静

在当下的电商领域，直播带货无疑是刺激消费的重要形式。然而，在其从快速发展走向高质发展过程中，也面临着一些挑战，其中虚假宣传就是近年直播带货中投诉的一大热点。

聚焦这一领域的广告违法事件，据国家市场监督管理总局(以下简称：市场监管总局)数据显示，截至2025年5月底，全国市场监管部门共查处违法广告案件14315件，罚没款1.01亿元。

昨日(7月9日)，市场监管总局发布了《市场监管总局公布十起违法广告典型案例》。其表示，今年以来，正在持续加大对违法广告的打击力度，防范经营主体借违法广告加剧“内卷式”竞争，切实维护公平有序的广告市场秩序。

梳理公布的案例来看，涉及医疗器械、化妆品、医疗美容等领域的违法广告，其中，有两起典型案例与化妆品行业有关联，且这两例均系在直播电商活动中，广告宣传不当所致。

△图源：市场监管总局

在拆解案例前，首先需要明确的是，化妆品明示或暗示医疗作用在监管层面属于绝对禁止行为。《化妆品监督管理条例》第四十三条第二款明确规定，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

然而在实际操作中，由于宣传尺度把握不当或对法规理解偏差，部分品牌、第三方平台仍触及红线，被官方通报处罚。本次公布的十大典型中，便存在着这样的案例——浙江省杭州市拱墅区市场监管局查处杭州迅犹贸易有限公司违法广告案。

据浙江政务服务网今年3月披露的行政处罚信息来看，杭州迅犹贸易有限公司(以下简称：杭州迅犹)旗下主播郭某在抖音直播间进行化妆品的专场直播销售，带货TOP国货相关产品时，因宣称该产品对皮肤出现的红、肿、痒、刺痛以及痘痘等过敏症状具有治疗效果，处罚款17.55万元。

△图源：浙江政务服务网

在对该产品作介绍推广时，郭某具体用词如下(源自浙江政务网)：

“就是在我的2023年，那个时候我怀孕，孕激素的原因我烂脸了，然后我在孕激素烂了快三个月的时候，我的皮肤又好起来了…..有什么是皮肤敏敏啊，就是有没有脸颊红的，有常容易泛红的，包括皮肤容易发痒的，有灼热感的，有，有没有就是比如说经常长痘子的有只要你的皮肤出现了红、肿、痒、刺痛以及你常年冒痘的，喜欢功效性产品的你都可以用，猛药不用担心翻车，你可以当成一个打底，而且它其实就是你的烂脸救星以及顶级灭火器。”

从法规层面来看，该事件违反了前文提到的《化妆品监督管理条例》第四十三条第二款以及《中华人民共和国广告法》第十七条：“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”，属于发布违法广告的违法行为。

在当时的直播期间，上述产品共计产生销量38858单，成交经营额为975222.16元，经15天退货期后，实际经营额877699.9元。当事人收到广告费87769.99元。因而，杭州市拱墅区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对杭州迅犹处没收广告费87769.99元，处罚款87769.99元，共计罚没17.55万元。

需要注意的是，据浙江政务服务网披露的信息显示，上述被处罚的主体系(杭州迅犹)，结合市场监管总局信息来看，违法广告所涉其他经营主体已另案处理(并未透露其他经营主体)。

△图源：浙江政务服务网

就过往案例来看，品牌官方直播间也存在同类风险。前有新锐敏感肌护理品牌泊本因直播间虚假广告、功效宣称使用医疗用语及引证内容未标明出处，后有国产底妆品牌唐魅可母公司近日因虚假宣称“孕妇可用”被罚。

今年6月，上海市市场监督管理局公布的一则行政处罚信息，就是后面这一案例。具体来看，今年2月，国产底妆品牌TOMMARK唐魅可母公司集韵化妆品(上海)有限公司在微信视频号平台店铺“TOMMARK 唐魅可”上销售“唐魅可水润持妆气垫粉底霜”时，产品宣传为“是否孕妇可用：孕妇可用”的特殊化妆品功效。涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第十九条的规定，处罚款2万元。

△图源：上海市市场监督管理局

除化妆品相关企业近年来频频因广告宣传违法爆出负面新闻外，随着医美市场规模的不断扩大，入局医美的玩家增多的同时，有关医美的负面舆情也在同时增长。在近年来市场监管总局发布的广告违法典型案例中，就不乏医美的例子。

聚焦本次市场监管总局公布的十大违法广告典型案例，其中便有医美机构广告违法的案例出现——四川省成都市成华区市场监管局查处成都成华韩后医疗美容医院有限公司违法广告案。

△图源：中国市场监督新闻网、市场监督管理总局、四川法治报

早在今年2月，据中国市场监督新闻网、四川法治报等多家媒体就对此案例进行了相关报道。在成都市市场监管局公布的“春雷行动2025”首批典型案例中，成都成华韩后医疗美容医院有限公司(以下简称：成都成华)因在抖音直播间发布违法广告被成都市成华区市场监管局重罚。

具体来看，成都成华为推销医疗美容服务，委托成都小蛮腰文化传播有限公司在抖音平台以其抖音号“成都韩妃整形外科医院”开展直播营销活动。

在多场直播中，主播声称“半岛超声炮”、“欧洲之星全面部全模式”、“润致娃娃”、“星耀超光子”等项目具有延缓衰老、祛斑和美白的功效。经核查，这些项目使用的医疗器械注册证上标明的适用范围中并没有上述功效。

并且，上述医院虽然在直播前拿到了《医疗广告审查证明》，但直播内容和核准的广告成品样件完全不一样。

依据《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，成华区市场监管局责令成都成华改正上述违法行为，在相应范围内消除影响，予以警告并处以罚款409841.98元。

在医美这一大热赛道上，似乎争议与热度并存。近日，央视新闻曝光了“医美速成班”乱象，仅需三四天，毫无医学背景的“小白”便被批量炮制成手持“资质”、敢操针刀的“医美从业者”；今年315期间，澎湃新闻揭露了医美行业高返佣乱象。

△图源：央视新闻

除上述案例外，各地市监局也多次通报医美相关违法案件，今年3月，经武汉市洪山区市场监管局核查，武汉洪山月目医疗美容门诊部有限公司在推广医疗服务过程中，冒用医疗广告审查批准文号，并通过互联网媒介发布依法不得作广告的医疗用毒性药品“韩国进口100U乐提葆”广告。并且，相关广告中还存在虚构产品销量，欺骗、误导消费者的情形。

回到本文详述的两大典型广告违法案件，均属于直播间广告违法事件。据今年3月北京阳光消费大数据研究院公布的数据显示，在2024年，美妆护肤类带货主播因营销宣传问题产生负面舆情的比例最高，为28.57%，与此同时，虚假宣传也是直播带货翻车问题TOP1。

需要注意的是，当下的中国化妆品市场，线上销售规模还在持续增长。据市场研究公司格物致胜Wintelligence报道，2024年中国化妆品线上销售规模为6910.5亿元，同比去年增长5.86%，占比整体市场规模的64.4%。

面对仍在扩张的线上销售市场，为推进直播带货的正向、良性发展，国家监管层面对直播带货行为也在进一步规范。近年来，我国已陆续制定和完善了《广告法》《电子商务法》《网络交易监督管理办法》等专门的法律规范，通过一系列法律法规及行业规范的综合应用，形成了对该领域较为全面的法律监管体系。

去年的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第十四条第三款，也进一步强化了对“直播带货”电子商务模式中消费者权益保护，并且还与《广告法》进行了有效衔接，确立了直播间运营者和直播营销人员的法律属性，明确了“直播带货”中广告行为应当遵循的规则。

而在今年4月18日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，在充分调研和征求行业各方意见基础上，市场监管总局正抓紧研究起草《直播电商监督管理办法》(6月30日已向社会公开征求意见)，对直播电商平台经营者、直播间运营者等细分角色行为作了明确规定，推动建立直播电商监管长效机制。

上述种种不难看出，监管部门对直播的监管日益趋严。本文所述的直播领域广告违法被重罚案例即是个中体现。

相信随着国家对直播电商的强监管，未来这一领域的秩序会朝着更公平、合规、有序的方向发展，虚假宣传等问题也会得到有效遏制。

信息来源：市场监管总局、浙江政务服务网、央视新闻、中国市场监督新闻网、四川法治报

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责任编辑：Lucky

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