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1996年，哈根达斯带着“爱她，就请她吃哈根达斯”的浪漫口号进入中国，在上海开出第一家店。

这个来自美国的品牌，凭借不菲的“身价“，成功将冰淇淋包装成身份和品味的象征。

然而，时过境迁。这个昔日的“冰淇淋界LV”，如今正面临门店大量关闭、客流量下滑的困境。

与此同时，意大利手工冰淇淋Gelato却在中国市场快速崛起，赢得了年轻消费者的青睐。

这种此消彼长的现象，反映的不仅是品牌竞争的变化，更是消费者对“高价值”认知的根本性转变。

01昔日王者的落寞

哈根达斯在中国市场正面临前所未有的挑战。

《中国冰淇淋》报道，2024年初哈根达斯在中国尚有466家门店。而窄门餐眼数据显示，目前开业中的门店已锐减至371家。

今年6月，哈根达斯母公司通用磨坊CEO承认，中国门店客流量出现了两位数下滑。更有传言，通用磨坊正在考虑出售中国的哈根达斯门店。

哈根达斯曾经的辉煌，建立在一个简单而有效的叙事框架上：高价即高品质、稀缺感与浪漫感。

它成功地将自己定位为“全球化高端生活象征”和“情感奢侈品”，通过情侣约会、商务礼品等场景绑定，让消费者愿意为其品牌溢价买单。

在上世纪90年代末至21世纪初的中国，这种叙事极其有效。

当时的消费者对国际品牌、高端消费存在显著的“仰视”心态，符号消费需求旺盛。哈根达斯恰好满足了这一时代需求。

然而，随着年轻消费者反感“爱情绑架”、追求日常化、高性价比体验等消费观念变化，以及DQ、茶饮品牌等竞品以各种“国潮”、IP联名或更低的价格抢占市场，哈根达斯被批评“口味老旧”、“设计油腻”，甚至因国内的明显外价差引发“智商税”争议。

面对困境，哈根达斯在2018年、2023年先后推出“每天都不同凡响”、“尽情宠自己”等新口号，试图转向日常悦己体验，甚至推出“9.9元咖啡下午茶”尝试低价引流。

但这些调整并没能扭转颓势，反而透露着品牌的焦虑与迷茫，定位日渐模糊。

哈根达斯的困境，本质上反映了一个问题：当年轻消费者不再为“高价=高端”的简单逻辑买单时，品牌该何去何从？

02钟薛高的陨落

另一个高价冰淇凌高价冰淇淋——钟薛高的陨落更加戏剧性。

2018年，凭借中式瓦片造型和66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，钟薛高一炮而红，被誉为“雪糕界爱马仕”，巅峰时期年销售额超10亿。

但在2022年“雪糕刺客”、“火烧不化”等负面事件爆发后，销量不断下滑，如今沦落到子公司被申请破产、创始人林盛被限高的境地。“粉钻雪糕”临期清仓价跌至2.5元/支仍无人问津。

钟薛高的陨落并非高端消费的失败，而是虚假溢价的破产——当营销噱头无法掩盖产品本身的平庸时，再高明的包装也难以维持虚高的价格。

03Gelato的逆袭密码

与此形成鲜明对比的是，意大利手工冰淇淋Gelato却在中国市场风生水起。

在小红书平台，“#gelato”话题有11.6亿浏览，215万讨论，显示出强烈的社交传播力。

意大利品牌Venchi作为百年巧克力及冰淇淋品牌，从2015年起拓展至中国大陆地区，在一二线城市的重奢商场、高端百货开出了73家门店，客单价约70元左右。

本土品牌同样表现不俗。北京的Gelato品牌“野人先生”自2016年成立以来，已在26个省份92个城市开出500多家门店，客单价约31元。

Gelato凭什么征服挑剔的年轻消费者？

Gelato的成功，在于其精准回应了新一代消费者对“高端/高价”的全新期待。相比哈根达斯的标准化生产和情感营销，Gelato走了一条截然不同的路径：

从产品层面，Gelato强调手工小批量制作、特色原料和当季限定；同时相较传统冰淇淋具有更低的脂肪含量，契合“无负罪感享受“的健康诉求。

从体验层面，现制现售、自由搭配满足个性化需求，精心设计的空间成为社交拍照的打卡点。

从情感层面，Gelato善于构建匠心叙事，融入本地文化元素，通过创意命名和社区互动形成社群归属感。

这种从产品到体验、从功能到情感的全方位价值重构，正是年轻消费者愿意为之付费的原因。

04新时代“贵的道理”

哈根达斯的调整、钟薛高的陨落、Gelato的兴起，背后反映的是中国消费者对“高价值”认知的根本性转变。

年轻一代不再为虚假的符号买单，他们要的是：

  • 真稀缺：不可轻易复制的独特性，而非人为制造的饥饿营销
  • 真共鸣：品牌所带来的世界观、价值观、生活态度的深度共鸣。或情绪价值
  • 真体验：多维度的感官体验，如独特的感官享受、仪式感、社交货币，而非单纯的品牌光环
  • 真影响：消费行为的积极意义，微小而真诚的善意与社会责任，而非道德绑架

这四个“真”，构成了新时代“贵的道理”。

05从“价格标签”，到“价值共识”

在消费观念日趋理性、体验至上的新消费时代，“高价”本身不再是护城河，“高价值认同”才是核心。

成功的品牌叙事，必须摒弃浮夸的符号堆砌，转而锚定于真实可感的稀缺性、深刻的情感与价值观共鸣、卓越的多维体验以及可触达的善意影响。

哈根达斯的经历提醒我们，没有永远的品牌神话，只有持续的价值创造。只有让“贵”真正变得“有理、有据、更有温度”，品牌才能赢得消费者的长期青睐与信任。

我们关注品牌如何借助叙事重塑价值认知、构建连接与信任，推动商业与社会的可持续增长。

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