京东为什么总给对手做嫁衣呢？

京东为什么总给对手做嫁衣呢？

就说现在的外卖大战。高调入局的京东日单量才2500万，而阿里已经干到了8000万，美团甚至飙到了1.2亿。都说能上牌桌就是赢，可这牌桌啊，最早可是京东亲手搭的。如今搭台的成了垫脚石，京东的问题到底出在哪？

大厂抢破头的即食零售到底藏着多大的甜头呢？首先我们要搞清楚什么是即时零售。就好像出差忘带充电器需要马上买，半夜发烧，急需买药，炒菜没盐，马上要补货的时候，手机下单半小时就可以送到，这些都是即时零售。也就是2022年国家商务部盖章认证的万物皆可半小时达的声音。

这就是美团、阿里、京东三家必抢的万亿市场。你说这不就是外卖吗？确实乍一看两者在体验上差不多，但是背后的履单模式是完全不同的。

京东和美团当年都没少吃过这方面的亏。2015年，生鲜电商爆火，京东瞅准一小时达的概念，推出了京东到家，玩的是轻资产套路，不见仓库也不养骑手，就和线下超市说：“你供货我引流，咱俩按单分佣金，稳赚不赔。”东哥当时放话，要把到家做成类似于腾讯之于微信的战略级业务。言下之意，就是这事儿啊能盘活整个京东的生态。但事情有这么简单吗？

京东为什么要做即时零售？3C家电，虽然说是自己的营收支柱，但是大家买手机电脑的频率太低了，用户活跃度怎么和淘宝比？所以京东就琢磨着靠高频的生鲜拉人头，让用户每天来京东APP逛一逛。

这也就是为啥这次大战，京东要从外卖切入，外卖要选奶茶和咖啡切入，高频带低频。大家可能都知道了，但卖生鲜哪有那么容易呢，传统电商的大仓模式损耗率又很高，物流费也很贵。

当时京东手里的钱全砸在物流基建上了，要自建冷链配送，还得单独再掏几个亿，还会导致资源分散效率下降。关键是京东手里面也没有线下超市。你说能不能从零开始建呢？

当时内部还真有人提出过自营生鲜店的方案，但是大家一算账啊，盈利模型难测，管理复杂度又高。加上核心团队呢都是卖3C家电出身的，对生鲜非标品的运营经验不足，哪敢轻易开自营店。最关键是什么？当时京东刚上市，账面上还亏着50亿呢，要是同时砸物流和自营店非破产不可。

投资人也天天念叨，你得学亚马逊啊。所以呢，京东思来想去，擅长的事儿没干完，不擅长的事又不敢碰，只能先靠轻资产模式苟住，等以后资源腾出来再说。

外部合作确实更有性价比，可以比自建门店更快实现规模化，而且风险可控。但最后呢，这个看似稳赚不赔的生意，让京东的财报雪上加霜，三年又亏50亿。怎么做到的呢？这模式本身问题太大了。

平台根本管不住供应链，京东到家首批接入的全是便利店小商超。东哥想玩借鸡下蛋，让小超市自己供货配送、平台引流，结果小超市老板送货不够专业。订单一多就掉链子，用户收到烂苹果，只会骂京东不靠谱，哪管你配送是不是外包的。这样下去不行啊，京东得转变思路。

首先他投资天天果园、永辉、沃尔玛绑定头部供应链，又花大价钱合并当时最大的配送公司达达，想着能优化一下配送效率，还能省钱。靠着永辉、沃尔玛的库存，京东到家快速铺开了。

这条短期确实管用，但是后遗症也很快来了。比方说用户下单时显示有货，骑手到店才发现货架空空如也，用户就得空欢喜一场。传统商超和京东平台的库存系统对不上号，品控库存的问题还是存在。

为了填坑呢，京东得砸钱搞技术对接，运营成本蹭蹭往上涨。这个单均成本值到了12块，单均成本12块是什么概念呢？大卖场的利润率本来就很低，卖100也就赚2块。成本这么高，京东还要从中抽佣金算损耗，这不就是倒贴钱打工吗？这超市哪里还扛得住啊！

为了维持业务，京东只能疯狂补贴，轻资产硬生生变成了烫手山芋。关键是补贴砸出去了，供应链还失控了。天天果园门店说关就关了，而京东的进口水果直接断供，永辉搞自己的线上业务，和京东到家还成了竞争对手。达达作为第三方，给京东到家的订单优先级低，超时是常事。加上京东到家独立于主站，没流量，没仓储，做什么都得单独投钱。

没资源，狂补贴，盟友还不给力，消费者也不买账，78%的人习惯了周末去超市囤货，京东到家提前布局，却踩错了需求爆发点，成为了被轻资产坑惨的早班车。一直到2017年，刘强东不再公开提京东到家了。首先呢，估计内部都把这个事儿当做亏损伤疤了。第二，京东又迎来了新对手。

2016年，盒马首店开张。马云拎着东西拍照名场面，现在看来不就是京东大型打脸现场。盒马创始人侯毅以前在京东管过到家业务，干着干着就发现平台模式根本就搞不定库存和体验，就跟刘强东提方案，做线上线下融合的自营门店，哪曾想东哥大手一挥给否了，心里想，别拿我的钱瞎折腾。

结果这个侯毅转身带方案，找到了阿里的张勇，人家听了5分钟直接拍板。“给你1.5亿美金开始干吧，其他压力我来扛。”张勇硬扛着压力，让盒马秘密试点，结果上海首店直接就爆了。你说这机会是不是说没就没？当年东哥要点头，哪里还有阿里和美团后来的事儿呢？

眼看着盒马火了，京东推出七鲜对标，结果第一年只开出了10家店，同期盒马狂开86家，压根就不是一个量级。那么七鲜为什么就做不起来呢？

刚开始想学盒马走高端，又是搞各种黑科技，又是在超市里面开酒吧，把高端做成了花架子。但老百姓只想买便宜的土豆，谁会为了产地溯源多花钱呢？

供应链也没有整明白，早期全靠京东大仓调货。生鲜损耗率高，补货又很慢。口罩时期，北京有店补货不及时，订单全被美团、叮咚抢走了。后来虽然说改善了供应链，但是前期落下的太多，最要命的是七鲜换了负责人。战略变来变去，一会儿搞大店，一会儿弄社区店，等到七鲜不少门店都关了，内部才复盘，承认光顾着搞花样。

不过其实盒马的日子也开始不好过了。在一线城市风生水起，但是三线以下直接熄火了，租金高，运营复杂，单店前期投入2000万起步，扩张速度跟蜗牛似的，还得背着集团新零售的使命，可以说是压力山大。

就当京东和阿里在生鲜领域打得头破血流的时候，美团突然杀出来了。2018年，美团干了一件反常识的事情，把非餐饮外卖整合进闪购。就是这个不起眼的入口，后来让东哥夜不能寐。

美团早期学盒马开生鲜，学叮咚做美团买菜，结果呢全部都失败了。什么原因呢？美团想用外卖的地推逻辑做生鲜，但是供应链和零售经验压根就不够。当时有供应商爆料，美团地推连蔬菜保鲜损耗都算不明白。

第二个问题跟京东就很像了，美团的资源也倾斜给了外卖，生鲜项目预算严重不足。据说冷链车都是从外卖部门借，闪购刚开始的时候整合便利店和药店，跟京东到家早期一个路子。等到口罩期间，这个打火机和卸妆水的需求突然暴增，美团突然开窍了，卖打火机不比卖草莓香多了嘛？

因为生鲜供应链又复杂，毛利率还低，损耗率却高得惊人。之前大家死磕生鲜，是觉得好像只有生鲜是即时零售的突破口，毕竟人口需求量啊搁在那儿，所以呢一直亏一直死磕。

但口罩改变了太多，应急刚需的日用百货反而可以成为王道。所以，美团闪购最关键的一步就是降低生鲜的比例，猛加毛利高、损耗低的品类。

然后呢，跟沃尔玛和永辉合作，找小米、苹果卖3C，找屈臣氏卖化妆品，还搞了一系列闪电仓，让小商家加盟，这一下就盘活了骑手跟小店的资源，等于把全城便利店变成了自家仓库。

你猜现在最火的品类是什么？酒水、宠物用品，还有成人用品，美团算是看懂一个真相。生鲜啊，那就是赔钱赚吆喝，这些才是闷声发大财。

闪购靠不做生鲜盈利，美团一看这招好使，把原来只卖生鲜的买菜升级为全品类的小象超市。这个业务啊就从亏损边缘逐渐盈利。

眼看这几年美团崛起，谁最难受呢？以前都说京东快，现在美团直接把快的招牌抢过去了，还能够卖酒水、卖手机。事前大家呢一个做外卖，一个做电商，可以说是井水不犯河水。现在你的手直接伸进我的碗里了，京东还能忍吗？

所以2021年，京东推出小时购，2025年又杀进外卖大战，还关闭了不少七鲜门店，改成前置仓。又学山姆做店仓一体，能多一点份额算一点，要等到美团一家独大，那京东还有什么立足之地呢？所以这场仗是关系到京东生死存亡的问题。

至于怎么打，京东有什么优势，目标又是什么？大家可以看我之前那件事。回头看即时零售这十年，京东栽了跟头，给全行业提了个醒，商业啊就像下象棋，先走一步不一定赢，关键得是踩对节奏。

京东提前10年拿到剧本，却没有演好角色，起了个大早，没有吃上红利。后来，手里两张牌——京东到家和七鲜超市在18年到21年成两盘散沙，给了对手可乘之机。

在模式选择上也反复摇摆，没有形成明确发展路径。美团放弃主攻生鲜，主打日用品时，京东还在纠结学盒马开店，还是学叮咚建仓，其次就是低估了供应链和配送的重要性。

3C家电确实适合重资产自建，而高频品类就得轻重结合。京东早期呢靠轻资产跟超市合作，确实快速铺开了，但是供应链和配送都捏在别人手里。

等到美团砸钱建了闪电仓，养成了骑手大军，还搞了智能调度系统，京东就被甩到后面了。不过呢这也不是京东面临的问题，阿里呀也没少走弯路。

之前呢一门心思扑在了盒马身上，结果淘鲜达和饿了么都各干各的，三家资源啊压根儿没有打过配合。直到2022年反应过来，这么下去不行啊，于是把三大业务捏到一起。但是呢美团闪购当时已经占了快一半的市场，也是妥妥的错过了最佳的时机。

2025年，京东硬刚美团估计也刺激了阿里，他们就把小时达升级成为了淘宝闪购，在淘宝首页最显眼的位置放着，又把饿了么的配送团队和盒马的仓库资源全部凑一块，在五一前加入了外卖补贴大战。首先，他们想在即时零售这块分一杯羹，其次呢也怕饿了么再这么单打独斗，真让美团给挤兑没了，这招还是很有效的。

618期间，淘宝闪购加上饿了么的日订单量直接超过了6000万单，7月初直接突破了8000万。按各家披露的数据，美团从一天卖9000万单增长到了1.2亿单，还是比阿里多，但打响第一枪的京东自从公布2500万单后，再没有新的数据，就像当年捡漏的盒马，阿里每次都能从京东那里得到不少启发。

那巨头死磕即时零售到底为了拿下什么？

现在传统电商渗透率已经到顶了，连乡镇大爷都知道砍一刀，流量红利也到头了。获客成本从几块涨到了几十块，留存率还很堪忧。那么该去哪里找增长呢？

即时零售近5年的增速是传统电商的5倍。之前有机构预测2030年就有2万亿的市场，这是什么概念呢？相当于再过几年，即时零售就能造出两个京东的体量。

那么更关键的是，用户量起来了。2023年，即时零售活跃用户5.8亿，占网民规模的一半。换句话来说，现在巨头抢的不是简单的流量，而是零售未来的入场券，是消费者注意力和购物的决策权。

所以你看6月8之后，这仗越打越凶，阿里把饿了么并入电商事业群，马云更是直接下场站台，做好了长期战斗的准备。美团一向看数据说话，一声不吭，砍了亏钱的优选，把团队全压在闪购和小象超市。刘强东更是放话，要用自营供应链重做外卖酒旅，要做行业清道夫，生鲜大战一触即发。而且下个月京东极有可能还会推出半自营外卖。

拼多多、抖音手里没有自建物流，但也没有闲着，多多买菜在上海偷偷建仓，抖音拉着京东物流、申通合作送货。几家大厂以前是各干各的，现在全盯上了同一块蛋糕。

为什么大家路子会越来越像呢？过去十年用户习惯变了，物流能力也跟上了，自营和平台、线上和线下的界限越来越模糊了。京东搞了京造这种渠道品牌，美团甚至要对标盒马M会员店。线下胖东来临时折扣店也抢走了不少电商生意，整个零售大盘都在重新分蛋糕，各个品类都在按谁效率高、体验好、价格低，重新找渠道卖。

生鲜从电商、社区团购折腾到前置仓、店仓一体，酒水走通了像码上送酒这种平台，鲜花药品靠小店组成的即时零售网络，3C家电也从等3天变成了半小时达。

所以京东做外卖，先打舆论战，淘宝闪购撒补贴，搞奶茶自由。美团的广告铺天盖地，甚至连找代言人玩谐音梗这些快消品的套路都用上了。为了什么？

就是为了在彼此越来越像的时候抢消费者的心智，成为用户心里的万能供应商。

最终大家想达到什么状态呢？其实差不多，做一个超级消费平台，建一套统一的会员系统，再加上一套完整的商品、服务和配送的能力。

这场即时零售混战，往大了说是零售行业第三次洗牌，为什么各家这么重视？10年前错过淘宝的，没有赶上线上潮，5年前错过抖音的丢了直播饭票。现在抓不住即时零售，那就得被踢下牌桌。

京东拿了先手却打错牌，美团靠换牌策略成功逆袭，阿里似乎总在老二的位置徘徊，但这才刚开始，真正的较量才刚刚开始。

未来谁能笑到最后？拭目以待。