你可以质疑她的演技，但你很难否认她的商业头脑。

范冰冰，曾经的“红毯女王”，一度因税务风波几乎淡出娱乐圈，如今却以“美妆女商人”的身份实力回归。

只不过这次，她不是在镁光灯下，而是在美妆行业的红海厮杀中，靠着自己的品牌Fan BeautyDiary，硬生生杀出了一条血路。

2024年，Fan BeautyDiary年营收14.5亿元，直接闯进中国美妆品牌TOP100第35名。虽然跟榜首的珀莱雅还差着几条街，但对于一个成立才7年的品牌来说，这已经是妥妥的“行业黑马”了。

根据FanBeauty官方微博消息，权威数据显示，Fan Beauty Diary 已连续两年稳居淘系面膜品牌TOP10，更令人振奋的是，从2023年的TOP 8到2024年的TOP3，品牌排名持续跃升，市场份额不断扩大！

要知道，国内美妆生意正值寒冬。莎莎国际撤出内地，屈臣氏、丝芙兰也在关店收缩，完美日记、毛戈平这样的网红品牌不是亏损就是营收下滑，市场一片唱衰。

可就是在这样的环境下，范冰冰悄悄把自己的美妆生意做得风生水起。很多人还没缓过神来，Fan Beauty Diary已经从一个小透明逆袭成了抖音、小红书、天猫上的“现象级”网红品牌。

看数据更直观。2021年，Fan Beauty Diary全年GMV才3亿，2022年涨到8.5亿，2023年再到11亿，今年又翻到14.5亿，稳得像教科书。

尤其是今年618，品牌新品“VC大桔美白面膜”在李佳琦直播间10秒卖出10万盒——198元一盒，光这一波就进账近2000万。

范冰冰的生意经很简单：爆款单品+明星带货+头部主播加持+大力度自播+中高端定价。这些年，美妆圈最流行的打法就是大单品策略，谁能做出一个现象级爆款，谁就能在流量和销量上实现弯道超车。

范冰冰的海葡萄面膜就是这样一炮而红的。上市一个月卖出120万片，成为品牌第一个“大单品”。此后VC大桔美白面膜接棒，延续爆款神话。面膜、口红、护肤、身体护理、美容仪，范冰冰让Fan Beauty Diary的产品线越拉越长。但真正决定营收的，还是面膜这块高毛利大蛋糕。

面膜到底有多暴利？举个最现实的例子：一盒售价138元的Fan Beauty海葡萄面膜，成本可能还不到15元。最便宜的一片面膜，工厂报价甚至只有一块多，最贵的也不过3元左右。

你在天猫、抖音、小红书看到的“高端面膜”，十有八九是工厂代工出来的。Fan Beauty Diary的代工厂商据说有十几个，既有为名创优品、阿芙、张大奕做产品的，也有给毛戈平、花西子、薇诺娜、敷尔佳供货的“老熟人”。

美妆行业里，代工生产是常态。Fan Beauty Diary自己不养工厂，轻资产运作，主攻品牌营销和渠道。

比如，品牌成立初期主打美容仪，之后果断转型面膜和个护赛道，利用范冰冰的明星效应和社交媒体的种草能力，成功带火了品牌。范冰冰亲自下场直播，配合头部主播雪梨、李佳琦等轮番带货，打透了明星自播+头部主播+品牌自播的“铁三角”组合，一步步把Fan Beauty Diary送进了大众视野。

但明星效应只能带来第一波流量，要想真正站稳脚跟，还得靠产品力和品牌运营。范冰冰很懂粉丝心理，Fan Beauty Diary的定价一向“自信”。一片面膜动辄30多块，比珀莱雅还贵，口红也敢卖到128元。高单价直接拉高整体营收，再加上直播间爆款、品牌自播和粉丝经济，Fan Beauty Diary的销售额自然水涨船高。

不止如此，范冰冰的社交媒体运营也很有一套。她在小红书、抖音、天猫都有庞大的账号矩阵，粉丝一边看范冰冰种草，一边跟着下单，美妆品牌的口碑和销量就这样越滚越大。

不过，Fan Beauty Diary的成功背后也有隐忧。和绝大多数国产美妆一样，Fan Beauty Diary同样“重营销、轻研发”，核心技术壁垒不强。

公开资料显示，范冰冰的公司名下只有7项专利，且都是外观设计专利，没有一项与配方创新或核心技术相关。产品高度依赖代工，一旦供应链出问题，品牌话语权就会大打折扣。

值得一提的是，2020年，Fan Beauty Diary的代工厂还曾因“生产许可不合格”被药监局通报整改。这种“可替代性强”的运营模式，在美妆行业其实很普遍。毛戈平、花西子、薇诺娜等品牌也都用同样的策略，但只要你无法掌控配方和工艺，品牌护城河就容易被复制和超越。

此外，面膜这门生意虽然利润高，但也最容易被消费者诟病“性价比低、智商税”。医美面膜龙头敷尔佳曾因“148元一盒面膜成本仅10元”被推到风口浪尖。

Fan Beauty Diary的面膜售价138元，实际成本可能还更低。行业里，毛利率动辄80%以上，表面上看风光无限，实则暗藏危机。消费者越来越精明，品牌“重营销轻研发”终究不是长久之计。

更大的挑战来自于出海。去年Fan Beauty Diary高调入驻Lazada、TikTok，正式开启跨境电商，但一年下来，海外粉丝量、视频播放量、销量都不理想。国内的打法在海外水土不服，说明品牌出海远没有想象中那么简单。不同文化、不同消费习惯、不同监管政策，任何一个环节都可能成为品牌“走出去”的绊脚石。

与此同时，国内美妆市场也在经历剧烈洗牌。国家统计局数据显示，2025年5月化妆品零售额同比增速只有4.4%，远低于前两年。莎莎国际退出内地市场，完美日记5年连亏，毛戈平上市后业绩压力重重。

面膜赛道虽然门槛低、毛利高，但产品高度同质化，网红品牌扎堆，竞争远比想象中激烈。Fan Beauty Diary要想持续增长，不能只靠范冰冰的流量号召力，还得在产品创新、供应链管理、品牌建设等硬实力上下苦功。

但不可否认，范冰冰的商业嗅觉和执行力，确实让Fan Beauty Diary在国产美妆红海中杀出了一条生路。她没有沉溺在娱乐圈的荣光里，而是用明星身份做IP、用流量做爆款、用品牌做资产，给了所有转型做电商的明星一份活生生的“带货教科书”。无论未来如何，范冰冰借Fan Beauty Diary完成了自我救赎，也让外界看到了“流量变现”的另一种可能。

最后问下大家：你会为明星品牌买单吗？你会为一片30多元的面膜心甘情愿掏钱吗？