作者/宋 金

编辑/王美琪

当2025年美妆市场迎来强势复苏，据国家统计局数据显示，2025年1-5月化妆品销售额同比增长4%。另据Nint任拓美妆全域洞察显示，2025年1-5月线上销售额同比增长9%。

然而，亮眼数据背后暗藏挑战——同质化竞争加剧、品类内卷严重。传统“成分党”“功效型”卖点逐渐失效，消费者在不同平台呈现截然不同的偏好，对此，美妆品牌该如何找到新突破口？

美妆网结合Nint任拓最新发布的《以“场景”破解美妆“创新”难题报告》（以下简称“报告”），对当下“人”“货”“场”进行深入分析，为行业提供有价值的市场洞察。

人货场差异化适配

破解美妆品类创新难题

报告指出，消费需求驱动平台品类结构分化，差异化选品策略提升渠道转化效率。

在货架平台（如传统电商），用户目的明确，搜索导向强，偏好功效明确、决策成本低的品类。例如，护肤品类TOP3是面部精华、乳液面霜、护肤套装，用户追求的是“效率”和“经典解决方案”。

而在内容平台（如小红书、抖音），用户处于发现与兴趣阶段，易被场景化、新奇感、社交属性驱动。其彩妆品类TOP3是气垫、唇彩、彩妆工具，且“夏日海岛妆”等场景趋势引爆消费，搜索环比增长350%。在内容平台，用户追求的是“氛围感”和“自我表达”。

在内容平台主推强场景关联性的“货”，例如，针对内容平台“度假”“周末特种兵”场景，应侧重易上手、快速出效果的彩妆工具、气垫、多效合一产品；针对货架平台，则强化经典护肤套装的组合优惠和专业精华的功效背书。

选品需直击不同平台核心人群的“痛点”。例如，向“20分钟疗愈党”推荐“碎片化恢复精力”的便携式、快速吸收精华；向“闺蜜聚会”场景推荐“持妆抗汗+即时提亮”的产品。

场景则是连接人、货、内容的终极载体，其价值体现在三方面：

驱动消费决策：小红书数据显示，“度假妆造”“周末特种兵快速换妆”等场景化内容，通过强代入感直接拉动需求。消费者不再只为产品买单，更为“场景中的自我”付费。

重构标签体系：传统卖点标签（如“美白”“抗老”）转化略有乏力，而“人-痛-卖-场”四维标签模型显著提升转化效率。以某美妆标杆品牌内容标签来看，该大单品以场景突破，场景标签的投产比达到162.57%，从护肤传统场景拓展到“外出旅游”“湖边摄影”“户外露营”等，再结合人设、卖点、痛点等核心要素，收获了更好的销量。

开辟差异化赛道：标杆品牌通过场景创新避开内卷，防晒品类推出“抗光老+防花粉”双效技术，搭配露营场景营销；香氛品类融合“驱蚊+木质香”，适配户外约会场景。

如何科学挖掘高潜场景？

AI驱动的三步方法论

当品类陷入内卷，场景成为破局关键——它既是内容流量的入口，也是产品差异化的支点。品牌需以AI工具为杠杆，从海量场景数据中识别高潜机会，通过“心智上游迁移”实现降维打击。未来，美妆竞争的核心或将从“成分之战”转向“场景定义权之争”。

机会场景洞察核心逻辑是从场景标签切入，基于需求特征分层聚合场景，帮助识别机会场景，同时结合竞争品类/品牌表现明确进攻方向。

为此，报告提供了可落地的场景创新路径：

1.场景标签聚合：利用AI清洗全网内容数据，拆分出“烛光晚餐”“医美术后”“早八通勤”等200+细分场景标签。

2.基于特征聚合场景，并通过数据筛选高潜机会赛道：例如在露营约会场景中，精华品类渗透率低，但需求明确——“相处时保持肌肤舒适，提升自然气色”；出差场景中，便携易补妆及防倦容护理的需求明显。

3.跨品类创新迁移：通过跨品类渗透率发现盲区，从高吸引力品类（如户外、咖啡、医药）借势，譬如精华品类借鉴“户外装备轻量化”标签，推出“磁吸式补光灯+日夜双管精华”露营套装，解决户外补光与护肤需求。

消费需求的多元化与场景化深度驱动了各电商平台品类结构的显著分化，这要求品牌方必须实施“以人定货，因场配品”的差异化选品策略——即基于不同平台人群画像精准匹配产品特性与场景诉求，从而最大化提升渠道转化效率。

场景创新实践指南

挖掘新的机会点

破解产品内容营销的“玄学”困境，场景思维需升级至“心智上游”维度，其核心在于：识别并借势比美妆更具情感号召力的上游品类（如户外、艺术、高端餐饮等），将其承载的向往感与情感价值注入美妆内容。

锁定心智上游品类：基于本品类（如美妆精华）的创新目标（如“提升种草力”），交叉分析主流平台的种草声量、用户评价、销售表现等多维数据，精准锚定高匹配度的上游品类。

解构上游高价值场景标签：深度拆解该上游品类（如户外）的热门场景（精致露营、公园野躺、沙漠徒步等），提炼其蕴含的高共鸣人设、核心痛点及场景化卖点标签组合。

跨界融合获得高潜创新机会：将本品类（精华）的核心特征（修护/抗衰/多效/好气色等）与上游品类（户外）的高热场景标签进行创造性结合，输出直击目标人群的精准内容选题方向。

AI赋能高效内容生产：将上述高潜力标签组合转化为结构化提示词，输入经专业训练的AI模型，即可批量生成高转化预期的内容选题，使内容创作从随机摸索转向系统化、可复制的科学产出。

消费需求驱动平台品类结构分化的本质是“人”（不同平台用户）的需求差异导致了“场”（平台属性与内容场景）的分化，进而要求“货”（选品策略与产品表达）必须进行差异化适配。成功的差异化选品策略，是深刻理解各平台“人”的特质与“场”的氛围，并精准配置与之共鸣的“货”，最终实现“人找货”（货架平台）与“货找人”（内容平台）的高效转化闭环。