商家集体破产倒闭，消费者卡里的钱还没花完，店却没了。曾经排队疯抢的网红面包店，正以每天倒闭78家的速度集体扑街，快到连雷军都遭遇“背刺”，快到让健身房都得连夜“学习”。

数据显示，截至2024年10月，面包烘焙行业共关停门店8.2万家，关停率高达25% 。烘焙门店的平均存续周期仅有32个月，其中约58%的门店在开业两年内就倒闭，能持续运营超过4年的门店占比仅有24%。

不过，面包店如今有多惨，以前就有多风光。25元1片的吐司、128元的蛋挞，消费者依然排队疯抢。

回到10年前，烘焙行业在资本眼中可是黄金赛道。1993年诞生于上海弄堂的克里斯汀，2012年登陆港交所，成为烘焙第一股。其全国门店数飙升至1000多家，仅在上海老家就有543家门店，年营收高达13.88亿。在那个时候，资本如潮水般涌入面包行业。

杭州欢牛蛋糕凭借一款动物奶油盒子爆红，2022年获得雷军的顺为资本近千万美元投资。门店数量从19家扩张到50家，客单价涨到60元，93万会员造就了76%的复购神话。

长沙的虎头局更是一夜成名，单店月销127万，IDG、红杉纷纷砸钱，巅峰时期估值突破20亿，创始人豪言“百店计划”。就连韩国品牌也纷纷来分一杯羹，多乐之日在中国铺开了上百家门店。2019年3月，巴黎贝甜更是迎来第300家门店的开业庆典。

然而，烘焙行业的高光时刻转瞬即逝，崩塌速度快到储值卡余额都来不及清算。2015年3月，克里斯汀正式进入破产清算程序，法院全网征集财产线索，即便变卖上海两处物业偿还了1689万元债务，仍欠下5700万元租金贷款。这仅仅是个开始，随后整个烘焙行业迎来连锁暴雷潮。

2015年6月15日，欢牛蛋糕屋在公众号发布“深情告别”后，连夜锁门，47家杭州门店瞬间消失，仅留下120万元执行款，“影视飓风”拿着数万元储值卡也只能无奈。成立于2019年的虎头局，更是以欠薪2亿惨淡收场。墨茉点心局从全国60家门店回缩到湖南老家勉强维持。就连老牌店铺也未能幸免，有着30年历史的青岛名店皇家美芙，惨遭消费者堵门退钱；香港圣安娜饼屋撤离广州；天津满记蛋糕全线关停。

这场面包店的集体倒闭，致命问题或许早就出现了。这些“面包刺客”的高价首当其冲，宣称日本进口面粉的吐司，实际成本仅比国产高2元，标价却高达45元，价格差不多能买90个馒头，打工人一天的收入都买不起两片面包，“贵”成了它们最直白的“墓志铭”。

贵就算了，可在面包行业，“一分钱一分货”却行不通。熊猫不走蛋糕遭用户投诉蛋糕像“劣质货”；克里斯汀十年如一日卖蟹派蛋挞；虎头局的招牌麻薯常年断货；不少面包从现做变成冷冻面团解冻，天然酵母变成香精勾兑。

说到底，面包店如今的倒闭潮，从它们成为“刺客”、热衷于流量营销时就已埋下隐患。网红面包或许能吸引年轻人尝试，但要让消费者持续掏钱，永远只有“值得买”这三个字。