还记得那个用开心果壳制作小动物、赠送三只松鼠玩偶的零食品牌吗？

从耗尽2亿收购资金到关闭700家门店，这个曾估值300亿元的零食王国正面临瓦解。

这个令投资者疯狂的品牌，如今却被市场无情抛弃。

一个曾经的“国民零食第一股”，为何会走到被消费者冷落的地步？

失去公众信赖的品牌，还能依靠什么重振旗鼓？这只松鼠究竟能坚持多久？

本文陈述内容皆有可靠信息来源，赘述在文章结尾

财务数据中的隐忧

三只松鼠发布的2025年第一季度财报令人震惊。

营业收入增长仅2.13%，几乎停滞，净利润更是暴跌22.46%，只剩余微薄的2.39亿元。

这家曾让投资人趋之若鹜、消费者追捧的零食巨头，现在正处于困境中艰难求生。

再看2024年的经营状况，表面106亿元的营收看似不错，但这背后是高达19亿元推广费用支撑的虚假繁荣。

尽管净利润达到4.08亿元，同比上涨85%，但细读财报细节，真相令人吃惊。

政府补贴占据净利润的21%，这意味着，倘若没有这根救命稻草，三只松鼠的实际利润将直接缩水两成。

抖音平台的表现更让人匪夷所思，投入产出比仅为1:0.3，通俗来说就是每投10元只能换来3元的商品销售。

退货率甚至达到同行的两倍，获客成本已完全失控。

而自2023年至2024年间，IDG资本的持股比例由20%骤降至3.91%，套现金额超过40亿元。

今日资本的徐新更是果断退出，自2020年起持续减持，目前已彻底清仓。

股价较巅峰时期暴跌七成以上，市值蒸发超200亿元。

事实上，这场危机的隐患早已埋下。

2020年营业收入尚有101.73亿元，至2023年却只剩下71.15亿元，三年时间蒸发了30亿元。

虽然2024年营收似乎止跌回升，但主要得益于抖音渠道贡献的21.88亿元，占比达24.8%，历史性地超越天猫。

然而问题在于，这种依赖烧钱获取流量的方式，究竟还能维持多久？

章燎原本人坦言：“比别人更早吃苦，也更晚觉醒。”这句话说得倒是实在。

只是不知道，觉醒后的三只松鼠，是否还有翻身的机会。

线下扩张的失败

2019年，章燎原曾豪言壮志地宣布：“五年内开设万家门店”。

当时的三只松鼠正值高光时刻，所有人都相信这个目标可以实现。

但现实狠狠打了他的脸。

到了2023年，三只松鼠做出一项令人震惊的决定——关闭所有直营门店。

昔日的万店愿景，如今沦为全面撤退。

截至2024年，加盟店仅剩333家，比高峰期减少了七成。

全年线下销售额仅有4.04亿元，不到总营收的4%，彻底沦为边缘业务。

如果说关店可视为战略调整，那么对爱零食的收购则暴露了三只松鼠的战略混乱。

原本计划以2亿元控股爱零食旗下的1800家门店，结果仅八个月便宣告终止。

业内人戏称这是“渣男式收购”，先画大饼承诺未来，后翻脸不认账。

失败的原因其实并不复杂：爱零食的门店集中在湖南，根本无法实现全国联动。

更荒诞的是，在宣布收购爱零食仅仅五天后，章燎原又投资了“零食优选”。

最终仅以1.14亿元获得爱折扣60%股权，算是勉强挽回面子。

品牌拓展同样一团糟。

目前拥有33个子品牌，从休闲食品到宠物粮，从咖啡饮品到生活用品，几乎无所不做。

SKU总数超过700种，但其中七成产品配方雷同。

唯一表现亮眼的是小鹿蓝蓝，年销售额可达7.94亿元。

其余品牌基本处于亏损状态，营收占比不足3%。

即便如此，2025年仍推出新品牌“饿了个喵”。

沉重资产负担与组织混乱

在供应链方面投入6.6亿元，在弋江、天津、简阳建立了三个生产基地。

还四处布局：云南种植夏威夷果，新疆采购红枣，巴西购买松子期货。

听起来宏伟，实际成效如何？

固定资产周转率从9.2次下降至4.7次，意味着资产使用效率大幅降低。

每年新增折旧费用2.3亿元。

有内部人士透露：“每个工厂都可能让利润减半。”

而激进的组织改革，带来了更深远的问题。

2024年裁撤全部中层管理人员，拆分为248个独立核算的小团队。

短期内效果显著，人均效能提升三倍，并打造出105款热销产品。

但由于组织过于分散，这些“小老板”各自为政，难以协作，整体协调性严重受损。

问题层出不穷，产品质量投诉激增。

霉菌超标、发现异物等用户反馈累计超过4400条。

六成产品采用代工模式，质量管控几乎空白。

食品安全事件接连发生，消费者的信任正在逐步流失。

从辉煌走向迷茫

2012年，章燎原创立三只松鼠，仅用65天便登顶淘宝坚果类目榜首。

2019年上市时，“国民零食第一股”的头衔响亮，市值一度逼近300亿元。

成功的秘诀很简单：可爱的松鼠形象搭配贴心服务，典型的淘品牌打法。

但后来开始膨胀，从专注坚果扩展到各类商品，提出“万物皆可松鼠”的口号。

战略方向变得摇摆不定。

原本的线上优势逐渐丧失，线下市场又难以突破。

轻资产转型重资产，包袱越背越重。

章燎原个人风格强烈，战略决策频繁变动。

组织能力跟不上领导者的构想，执行过程漏洞百出。

他那句“比别人更早吃苦，也更晚觉醒”，确实点出了症结所在。

但三只松鼠的困境并非孤例。

随着电商红利消退，从纯线上转向全渠道，很多企业都难以跨越这一关。

是专注于做好一件事，还是尝试涉足多个领域？

大多数企业都会选择后者，结果往往陷入困境。从垂直品类向平台化发展，听起来美好，实则充满挑战。

企业发展壮大后，单靠一个人的能力显然不够。

个人英雄主义与组织能力建设之间的矛盾，是一个长期存在的难题。

是否选择重资产运营？追求效率就需轻装上阵，追求控制力就得亲自操盘。

两者兼顾？别做梦了。

资本与实业的关系始终微妙。

投资人追求短期回报，企业关注长远发展，这两个目标经常冲突。

这只曾经人人喜爱的松鼠，到底是在为未来布局，还是在透支当下？

时间会给出答案。但从当前形势来看，前景不容乐观。

结语

三只松鼠的发展历程，是中国互联网品牌转型的一个缩影。从淘品牌神话到全渠道困境，从轻资产运作到重资产压力，从专注坚果到多元拓展，每一次扩张都在削弱品牌核心价值。当电商红利褪去，当资本纷纷撤离，这只曾经可爱的小松鼠还能找回初心吗？对于所有互联网品牌而言，三只松鼠的教训值得深思：规模不等于实力，扩张不等于成长。

参考文献：1.百度百科——三只松鼠资料页2.钛媒体APP-2025-07-04——《三只松鼠的转型之困》3.新浪财经-2025-07-10——《小鹿蓝蓝出海 “三只松鼠”探索消费新范式》