作者| 艾青山

编辑| 刘渔

据多家媒体报道，7月16日，钟薛高食品（上海）有限公司新增破产审查案件，申请人为上海臻料贸易有限公司。法院在执行中发现该公司无法清偿到期债务，且资产不足以清偿全部债务。

一个曾经年销售额达10亿元的网红雪糕品牌，就此走向司法破产程序。

从2018年凭借66元一支的"厄瓜多尔粉钻"雪糕一炮而红，到如今资不抵债面临清算，钟薛高显然并不算无辜，想当年傲娇无比的林盛，恐怕也没能料到今天这个结局。

“雪糕刺客”的落寞，只能说明多年前新消费行业该破灭的泡沫如今已经破灭。

2018年3月，钟薛高选择了一个好时机入局冰品市场。彼时，中国消费升级正值高峰，传统雪糕品牌在年轻消费者中渐显老态。

钟薛高瞄准了这个空白地带，打出了"中式雪糕"的概念，品牌名即谐音“中（式）雪糕”。

最初的成功来得相当迅速，钟薛高的瓦片造型设计确实在货架上形成了强烈的视觉冲击，而13元至22元的定价策略也恰好踩在了新中产消费者的心理价位上。另外，品牌在营销节奏上把握得相当精准，迅速在年轻群体中建立了认知。

天猫数据显示，2020年钟薛高仅用半年时间就突破了营收亿元大关，当年双十一更是拿下冰品类销售额榜首。2021年，其营收进一步攀升至10亿元。

一时间，钟薛高成为了资本市场的香饽饽。

然而，钟薛高虽然有产品创新，但其商业模式过分依赖营销驱动，这导致了产品价格的严重偏离。说白了，其品牌价值难以撑得起产品溢价，当消费者回归理性，钟薛高的产品复购率就成了问题。

2022年，"雪糕烧不化"事件也让消费者开始质疑产品的食品安全性，而"雪糕刺客"的标签更是直接冲击了品牌形象。

面对舆论危机，钟薛高的应对策略显得仓促而缺乏章法。公司大举投入线下渠道建设，在各大城市投放独立冰柜，开设快闪店和品牌形象店，试图通过线下体验重建消费者信心。但雪糕产品保质期短、运营成本高的特性，使得这一策略很快就出现问题。

与此同时，品牌推出的平价产品线（Sa'Saa）也未能挽回颓势。在消费者眼中，钟薛高已经从"高端雪糕"沦为"刺客"的代名词。销售额的持续下滑导致资金链紧张，创始人林盛甚至在2024年5月开启直播带货卖红薯，试图通过这种方式偿还拖欠的员工工资。

可以说，其实整个高端雪糕市场都在经历一次行业调整。

哈根达斯在中国市场的表现最为典型，窄门餐眼数据显示，其门店数量从2024年1月的466家减少至今年6月的385家，收缩幅度达17.4%。在北京、上海等一线城市，不少曾经人气颇高的哈根达斯门店已经悄然关闭。

另一方面是消费者对性价比产品的回归，根据艾瑞咨询的调研，3元以下价位的雪糕产品销量在2024年出现明显回升，东北大板、老冰棍等传统品牌重新获得市场青睐，蜜雪冰城的2元甜筒甚至在一些便利店的销量超过了原本占据C位的高端产品。

其中原因自然不难理解：首先，宏观经济环境的不确定性让消费者在非必需品消费上更加谨慎；其次，信息透明度的提高使得消费者能够更容易地识别产品的真实价值，过度营销的手段不再有效；第三，供应链技术的进步缩小了高端产品与平价产品在品质上的差距，消费者不再愿意为品牌溢价买单。

我们始终认为，钟薛高主打的高价雪糕本质上是一个“小而美”的市场品牌，钟薛高在营销和市场扩展上过于激进，才导致了今天的结局。事实上，钟薛高是有机会成为类似梦龙一样的高端雪糕品牌存活的。

从行业发展角度看，这轮调整实际上是必要的市场出清过程。真正具备长期竞争力的品牌，必须在产品研发、供应链管理、渠道建设等多个维度建立核心能力，而钟薛高的短板效应太过于明显。

钟薛高破产审查案的最终结果还需要法院裁定，但其商业上的失败似乎已经难以挽救，看来林盛并没有上演一部新的“真还传”。

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