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作者 | 张逸 报道 | TOP电商

昨天（7月16日） ，钟薛高再次登上热搜 。

不过 ， 这次不是因为某款新雪糕的奇葩口味，也不是 又有哪款雪糕当“刺客”了 ，而是 破产审查，被正式立案。

是的，这家曾被称作“雪糕界的爱马仕”“网红冷饮天花板”的品牌，终于走到了“商业ICU”的门口。

法院在执行过程中发现，钟薛高“不能清偿到期债务”，而且“资产不足以清偿全部债务”，被债权人申请破产清算。

图源：微博

另外， 天眼查显示，截至6月，公司及其子公司被执行总金额已超过8296万元，未履行比例高达99.98%。

连创始人林盛都已被列为限制高消费对象，个人信用几近破产。

曾经 一根66元的钟薛高，最后 还是没能 熬过 这个 最平常的夏天。

钟薛高，

成也营销，败也营销

“钟薛高”这个名字本就自带野心，谐音“中华雪糕”，从成立那一刻起，它就注定要走一条不寻常的路。

2018年初上线后，凭借独特的瓦片外观、看起来高级的包装，还有动辄30元以上的价格，让它迅速成为朋友圈晒图神器。

那几年，“消费升级”如火如荼，大家仿佛突然意识到，人生的意义可以藏在一根66元的雪糕里。

图源：小红书

什么特级红提、金枕榴莲、不加一滴水的牛乳，一时间成为都市中产的解压神器。

哪怕买之前骂贵，吃一口再骂“也没多好吃”，但拍照发小红书、配文字“生活还是要有仪式感”，仪式感就对了。

2021年， 钟薛高年销售额突破10亿元，某主播的直播间里它几乎次次爆单。

它成了所谓“高端冷饮”的代表——你不懂，只能说明你还没到消费那层级。

但问题是 ， 人设这种东西，一旦破了，就是致命的。

转折点出现在2022年。

一场席卷全网的“雪糕刺客”风暴，彻底扯掉了钟薛高的高端遮羞布。

你进便利店打开冰柜，随手拿根雪糕，一扫码 ， 哎？怎么要66块？还没吃呢先冒一身冷汗。

舆论炸了。钟薛高被推上风口浪尖，被质疑“高价虚标”“卖相大于实质”“成分成本远低于售价”，还有“火烧不化”的视频，更是让它成为人人喊打的对象。

图源：中国经营报

从那个夏天开始，消费者 知道 了一件事—— 贵，不一定就代表好。

更糟的是，这场危机不是一次性的。

口碑下滑、销售骤降、线下撤柜、员工讨薪、股权冻结……钟薛高的商业闭环，如同堆积的纸牌，一戳就塌。

其实钟薛高 也 有过辉煌时期， 数据显示 ，2019年其销售额突破了1亿元，全渠道销量突破1500万支。到2020年销量破3400万支。2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕。

只可惜营销马力拉满，妆点不了高端外衣。

卖红薯自救，变“红薯刺客”

事实上， 钟薛高 也曾自救过， 去年5月，创始人林盛 就 在直播间 里 卖红薯 还债 。

彼时，他在 直播 间 背景墙上挂着一个代表钟薛高尚未结清工资的员工人数的数字——729。

图源：蓝鲸新闻

对此，他表示，通过带货一点一点把这个数字降下去，一定要把债还清。

同时，他还在 直播间里 称：“红薯的价格是很低的，我们要好好把他变成高附加值产品。农民特别不容易，真的要把汗水、心血、钱花到地里去，辛辛苦苦做很久，但一场冰雹或者风就会把今年的心血都打没掉。”

但网友并不买账 ， 对于 售价42.9元5斤 的红薯， 有观众表示，之前就是钟薛高把雪糕价格拉贵了，如今又化身“红薯刺客”来哄抬红薯价格。

图源：抖音

数据显示，林盛这场直播累计观看量超过80万， 但在 带货数据方面，除了红薯 卖出200多单 外，其他产品表现平平。

一场声势浩大的自救，最后换来的，是一记尴尬的静音键。

有人说，钟薛高的败局不是“卖太贵”，而是“贵得不明不白”。

说到底，消费者不是不能接受贵，比如哈根达斯、DQ，一样不便宜，但为什么人家能活下来？

因为它们贵得有逻辑、有体验、有记忆点。

钟薛高贵在哪？是原材料吗？

可它主打的不加水牛乳、阿勒泰红提、俄罗斯黑可可，并没有构建起对标价格的价值认知。

它试图把“贵”说成“有腔调”，却没有让消费者真正在味觉或体验上感受到“值得”。

连钟薛高自己也不自信，从不敢公开成本结构，反而重仓营销、合作、联名，把自己打造成“奢侈品雪糕”，靠热点续命。

但现实是，它既没有爱马仕的品控，也没有泡泡玛特的情绪洞察。

最致命的是，它连“死磕产品”的基本功都没做稳。

这也导致后来2.5元钟薛高上线时，非但没有收获“平民化”口碑，反而被全网群嘲“割不起了开始装亲民”“这不是降价，是欺骗感情”。

图源：蓝鲸新闻

一边高傲，一边妥协，结果成了四不像 ， 既没有高端品牌的厚度，也失去了下沉市场的亲切。

钟薛高破产，不是偶然

如果说“雪糕刺客”揭开了钟薛高的真面目，那 被 破产，只是这个故事的自然结局。

它赶上了消费升级的风口，却没扛住理性消费的回潮；靠高价出圈，却没拿出匹配的产品力；营销做得响，信任却没建立起来。

更别说它从未真正理解自己的核心定位 ，到底是在做快消，还是做奢品？

在下沉市场，不敌伊利、蒙牛这些“接地气选手”；在高端市场，又没有哈根达斯那种“吃的是感觉”的品牌沉淀。

图源：小红书

它是典型的“中间地带品牌” ，既不够高端，又不够大众，一旦流量断供，只能“自生自灭”。

更雪上加霜的是，随着“网红消费”退潮，类似品牌纷纷进入寒冬 ， 如 茅台冰淇淋闭店、泡泡玛特市值跳水、元气森林裁员降速……

资本冷却后，真正留下的，永远只有硬货。

高端雪糕，还能不能做？

答案当然是：能，但必须重新定义“高端”二字。

哈根达斯靠的是“氛围感”卖货，把雪糕变成节日、约会的仪式感道具。

反观钟薛高，只会制造高光，却没留下复购理由。

中研普华数据显示，2024年20元以上冰淇淋占比升至25%，50元以上的超高端产品年增速达25%。

这意味着市场不缺消费力，缺的是让人“愿意重复掏钱”的品牌。

问题从来不在“贵”，而在“值不值”。

如果你的产品没有令人惊艳的体验、无法打动人心的品牌语言，贵就是原罪。

钟薛高走到今天，不是因为“消费者不懂”，也不是“环境太冷酷”，而是它把一场商业游戏玩成了自嗨的表演。

它教会了整个市场一个词—— 虚高溢价 。

它也让更多新消费创业者意识到 ， 品牌不是朋友圈的精修图，而是冰柜里实打实的口感、情绪、体验。

也许，钟薛高还会试图东山再起；也许， 它从此消失 ；但它代表的那套“营销即品牌”“高价即品质”的旧逻辑，已经彻底失效。

下一次我们打开冰柜，再也不会担心刺客，而是更在意，那一口到底好不好吃。

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