作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：7月8日，一条山姆2公斤冰块卖22.8元的消息如深水炸弹般引爆网络，事件的导火索，是某网友晒出的购物小票——袋装农夫山泉食用冰标价22.8元，配文“又被资本做局了！”
2元水摇身一变成22.8元"冰黄金"
事情一出，一石激起千层浪，网友们瞬间分裂成两大阵营，主打一个极端化，一边觉得冻4瓶矿泉水才两三块钱，觉得山姆明明可以抢钱却还装模作样给你一袋冰块哄哄消费者；一边觉得山姆制造冰块不仅要电费还得有无菌车间这个价钱并不过分.....
堪称当代消费观的魔幻对撞，于是双方各执一词也开始放大招找证据立住阵脚。
真的没想到当今社会的“冰块罗生门”还能演变成中产和节约派的计算器战争，例如节约派的愤怒公式就是这样算的：农夫山泉两块钱一瓶，四瓶加起来也才八块钱，再加上冰箱冷冻24小时大概需要一度电，大概也就一两块，算下来不超过10元！
这下一对比起来，反而真的让山姆的22.8元冰块确实颇有些奢侈品的定位了......
但话说回来，另一派也有证据，就拿冰箱来说家用冰箱正常的冷冻温度大概是负18摄氏度左右，但山姆的冰块人家采用的是工业慢冻啊，工业慢冻的标准是要在负35摄氏度的；而且自制的冰可能会含气泡有腥味，但人家山姆是商业冰，一看就透如水晶。
再说了，山姆的冰融化速度真的比自制冰要慢了许多。
网友直呼：“我买的是时间科技，不是冰！”
最绝的是，便利店的冰杯都要三块钱才五百克，这样算下来山姆冰单价11.4元一公斤在鄙视链里竟算“性价比之选”。
面对汹涌舆情，山姆祭出杀手锏：“这是24-32小时超低速冻结工艺！”这句看似专业的解释，揭开当代消费主义最隐秘的魔术。
当速食时代万物追求“快”就只是因为现如今时间已经奢侈品化了，山姆反其道抓住了“慢”标价为溢价核心。
就好像当初我们看美食节目里面拿方便面3分钟和拉面师傅8小时熬汤的画面放在一起，把速溶咖啡的30秒换到手冲咖啡的精细慢过程一样，现在倒是将普通冰2小时速冻冰拿来跟山姆冰24小时慢凝放一起来让消费者对比了.....果然是突出了“时间就是金贵”。
话说回来，这又何尝不是一种场景焦虑贩卖呢？山姆卖的冰块确实“适合夏季长时间保冷”，精准戳中中产痛点。
买冰块的中产露营党最怕冰酒变热酒；一些中产喜欢小酌威士忌爱好者来说，比起被冰稀释的酒让人难受的体验还不如买贵一点的冰块让酒不被糟蹋呢。
网友直言：“难道这些时刻不值那22.8元吗？”
作为山姆的会员来说，笔者深觉会员制就如同暗网，说白了就有点像身份税的高级收割而已，所以这场争议的真正底牌，藏在山姆的会员制里头。
260元基础会员费如同入场券，消费者的心理在交了会员费的那一刻就开始有了慢慢的转变了，在普通超市22.8元的冰块就像抢劫，但是在山姆就会想22.8元还是会员才能购入的呢，这何尝不算一种心理催眠术？
这样下来这一个冰块倒是炸出来许多不一样的消费态度，有人让拼多多9.9元包邮小冰箱热卖，化得快慢无所谓反正是冰的就行；有人却晒冰配文：“慢冻的不只是冰，是生活态度”
这袋引发阶级战争的冰块，实则是消费主义精心设计的试纸——它测不出冰的纯度，却精准显映了当代人的身份焦虑。
或许在愤怒或辩护的那刻，早已被钉在某张隐形的社会坐标图上，而山姆的收银系统正为此欢快鸣响，这些根本不会对山姆赚钱造成影响。
当22.8元的冰块在收银台叮咚扫码，山姆的会员们买下的不仅是慢冻24小时的纯净冰晶，更是一张阶级认同的赎罪券，这袋折射着冷光的立方体，恰似消费主义精心设计的试纸——它测不破冰层厚度，却精准显影了中产摇摇欲坠的幻觉。
山姆背叛中产
680元会员费买来活虫坚果
山姆会员店里，潘女士颤抖着拍下视频——刚拆封的"精选坚果"里，一条米白色肉虫正悠然蠕动。
这位缴了年费的会员没想到，维权的时候山姆的做法简直让人火冒三丈，一开始是退货，到后面好说歹说才同意退一份赔两份，明明规定这种情况是要“退一赔十”的，落差实在是太大了。
紧接着就是中产滤镜的连环碎裂，活虫只是开幕戏，更多“暴雷事件”浮出水面。
某会员买298元罗马蛋糕，树莓长满绿毛，反映过后山姆倒是爽快同意退货了，还给了这位会员补偿，只是后面这位会员正常地询问“为什么会在保质期内发现发霉”的情况的时候却被店员反呛“很正常”。
杭州会员使用数月才发现床品甲醛超标，就是因为山姆被罚却只是悄悄下架没有公告说要向已经购买的消费者召回这批有问题的产品.....
网友表示：“幸好暂时没有消费者睡出问题，出问题了山姆又要找借口了！”
还有会员咬开88元一盒的黑金刚莲雾，居然活虫扭动着迎接他；还有多城都投诉自营鲜奶结块发酸，山姆居然还说“正常现象”！
当消费者手持260元入门券或680元黑卡时，山姆默默地开始了阶级认同绑架“您可是卓越会员“的潜台词，让许多消费者耻于维权.....
当严选变成严损，当会费变成保护费，那些推着巨型购物车的中产们，难道是在为虚幻的阶级幻觉支付巨额智商税吗？
毕竟在资本眼里，所谓会员制好像从不是服务契约，而是精准收割的数学游戏算准你为了身份认同，甘愿吞下活虫还忍气吞声，生怕别人问：“办卡了还吃虫，那办卡的意义何在？”
更荒诞的是对比,当拼多多9.9元坚果生虫全网维权成功，山姆298元礼盒赔三倍还要感恩戴德。
当某卓越会员把生虫坚果裱进画框挂在书房，配文“中产生活的讽刺艺术”，山姆用十年搭建的阶级圣殿，正被自己亲手推进虫蛀的深渊。
会员费变保护费
山姆的傲慢与胖东来的耳光
当潘女士捏着爬虫的坚果找山姆理论时，山姆的态度像把刀扎进中产会员的心窝，更魔幻的是，同一周在河南许昌，胖东来因网友举报擀面皮卫生问题，反手掏出883万赔偿消费者——这记响亮的耳光，彻底揭穿了会员制超市的皇帝新衣。
山姆近年来局势大好所以让其更加坚定了决心要加速扩张的计划，先不说近三年山姆在一线城市就怒开16家，而且在今年后山姆更是计划每年都要开多十家八家的，一线城市饱和了没关系，继续下沉市场就完事。
门店的增加让供应链和物流的压力激增，各地仓储中心人手短缺，工作超负荷，操作失误频繁。
扩张是扩张了，但没有金刚钻怎么揽瓷器活，如果极速的扩张是用山姆引以为傲的对供应链的严格把控换来的那岂不是本末倒置了？
这样对比起来山姆的鸵鸟哲学就是把头埋进会员费沙堆，面对雪崩式投诉，山姆的应对堪称公关灾难教科书.....甩锅话术在加上赔偿算法再来一个信息管控打得消费者措手不及。
对比胖东来处理危机的雷霆手段，山姆的傲慢更显可笑，胖东来把举报者当成英雄，给曝光者发10万奖金，全网征集监督。
而且主打一个无差别轰炸，不管吃没吃坏肚子，买过涉事擀面皮直接赔1000元，最后是涉事窗口永久关闭，负责人当场免职的操作行云流水一点都不拖泥带水的。
菜场大妈都懂的道理：“人家赔钱都赔得这么实在，东西能不可靠吗？”
有网友表示：“山姆收钱时像私人银行，售后时像菜场赖账王，而胖东来让我明白——会员制不是卖身份，是卖命守护你的餐桌。”
这些反倒成为了中产觉醒与救赎之路，因为山姆的危机本质是价值观癌变，当“严选”标签变成遮丑布；当“卓越会员”称谓沦为讽刺；当全球供应链优势输给一条活虫的时候，已经足以看得出问题所在。
山姆以为中国中产还停留在认LOGO阶段，殊不知年轻人早就拿着检测仪逛超市了。
胖东来用883万炸开的不仅是食品安全防线，更是会员制的终极真相，收钱时你是上帝，赔钱时更要像伺候祖宗——因为信任崩塌的速度，比山姆的冷冻车跑得还快。
这张曾经象征阶级的塑料片，终将成为零售业墓碑上最刺眼的墓志铭。
看着冷藏柜里傲然矗立的天价冰，终于看清了会员制的残酷本质，那260元门票从不是品质保障书，而是默许资本收割的投名状。
超市的冷气依然充足，只是信任的冰层已然开裂，下一次扫码支付时，那声清脆的"嘀"响，究竟是尊享服务的承诺，还是智商税到账的丧钟？
答案或许就藏在融化中的冰水里——当虚幻的身份光环消散后，留在杯底的，不过是所有消费者终将咽下的真实滋味。
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