作者| 星星

编辑| 刘渔

德国平价超市奥乐齐成为“黑马”。

根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的“2024年中国超市Top100”榜单中，奥乐齐以100%的年销售增速从第82位跃升至第61位，是榜单中增速最快的品牌。

在头部超市格局相对稳定的背景下，沃尔玛仍居第一，大润发升至第二，盒马闯入前三，而奥乐齐则凭借其“9.9元战略”在竞争激烈的市场中突围，成为最受关注的增长样本。

奥乐齐早在2014年就由其时任中国区CEO Christoph Schwaiger带队，在中国40多个城市进行了实地调研和考察。

然而，由于当时中国电商渗透率远高于线下零售，奥乐齐选择2017年通过天猫国际海外旗舰店以跨境电商形式试水中国市场 。随后又开设了天猫旗舰店，主打欧洲进口商品与自有品牌。

直至2019年6月，奥乐齐才在上海静安区和闵行区同时开出首批两家线下门店，分别位于静安区江宁路街道和闵行区古美街道。

这些门店定位中高端，主打“国际品质”，强调欧洲进口商品和现烤面包，门店面积不足1000平方米，SKU控制在1000个左右，定位为“精品社区超市”。

然而，38元一袋的德国碱水面包并未打动消费者，门店定位与市场需求出现偏差。

2023年成为转折点。面对中国消费市场的理性化趋势和“消费降级”现象，奥乐齐明确放弃了早期“中高端精品超市”的定位，主动转向“硬折扣”战略，并且正式提出新品牌口号“好品质，够低价”。

与此同时，奥乐齐从2023年10月起推出了“超值系列”产品，涵盖低价肉类（如14.9元/盒的猪五花）、乳品（如10.9元/瓶的酸奶）、蔬果（如2.8元的胡萝卜）及生活用品（如3.9元的卫生巾）等多个高频消费品类。

2024年更将低价策略推向极致——全店超过四分之一商品价格低于9.9元，全年降价商品近300款，覆盖生鲜、乳品、酒饮、日化等多个高频消费品类。

尽管2024年奥乐齐门店数量仅从50增至55家，销售额却从10亿元增至20亿元，单店年均营收约3600万元，该水平在 1000 m² 左右的社区超市中显著高于行业平均。

这说明奥乐齐并未依赖大规模扩张，而是通过优化单店模型、提升坪效和复购率实现增长。其SKU压缩至约1800种，自有品牌商品占比超过90%，人力成本控制在销售额的4%以内，形成独特的运营体系。

虽然上海市场表现亮眼，但奥乐齐“低价+高效”的模式能否向其他城市复制，面临现实挑战。

首先是区域模型局限。奥乐齐当前选址大多位于上海及周边人口密集的中产社区。根据艾瑞网的数据，无锡圆融广场店方圆3公里内聚集了约8万居民，其中60%为三口之家。

其次是供应链问题。奥乐齐采用生鲜直采模式，并执行高标准的农残检测，检测成本全部由企业承担。

长三角地区冷链运输尚可控，但一旦跨区域扩张，运输与仓储成本将显著上升。目前其江浙沪供应商占比超过50%，供应链优势具有显著地域性。

这类高密度住宅模型难以在北方市场复制，加之物流半径短、供应链集中在江浙沪地区，使其暂未启动北上计划。

2024年10月，奥乐齐在上海金山开出面积超过1000平方米的大店，试图下沉至郊区市场。然而，这一举动更像是核心城区饱和后的无奈选择，而非明确的全国扩张信号。

与此同时，竞争压力持续加剧。盒马NB店数量已超过200家，采用加盟模式快速复制；山姆则以会员价反击奥乐齐的低价商品；华润旗下Olé加速开店并强化全球直采能力，主打品质优势。

此外，奥乐齐在全球范围内频陷知识产权纠纷。2025年5月，亿滋国际起诉其北美自有品牌商品涉嫌模仿奥利奥、Chips Ahoy包装，侵犯商标及商业外观权。

此前奥乐齐在澳大利亚、英国亦因类似问题败诉，显示其高比例自有品牌战略在节约成本的同时，也增加了合规风险。

更现实的挑战还在于品牌形象撕裂：一方面，奥乐齐因“9.9元”成为年轻人的“穷鬼天堂”；另一方面，低价白酒等部分产品因品质不稳定遭遇口碑危机，如何在保持价格优势的同时稳住品牌认知，成为下一阶段的关键。

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