全球电商第29周洞察|补贴驱动本地即时、库存下沉支撑跨境、本地化合规重塑费率|卖家|淘宝|电商行业|零售

周电商市场洞察

趋势一｜资本与补贴：即时零售的“加速引擎”

淘宝闪购继续释放 500 亿元补贴效应，日订单重返 8 000 万；活跃用户突破 2 亿，本周环比 +15%。同属阿里体系的饿了么携支付宝推出 NFC“碰一下”百亿补贴，把堂食支付链路压缩到秒级，线上线下一体化策略进一步巩固流量闭环。京东MALL 与城市旗舰店发起“空调焕新节”。微信小店则通过推客带货计划加码现金与成长卡激励，单月机构奖励上限升至 250 万元。美团即时零售于 7 月 12 日刷新 1.5 亿单纪录，AI 质检日均拦截 7.9 万差评。

趋势二｜跨境本地化：库存与税费的再平衡

Temu 确认巴西 7 月 31 日上线“半托管”，平台统揽物流与售后；同时计划在英国于 2025 年底前实现 50% 本地履约，并在德国搭建采购团队，推动“从欧洲供应、为欧洲销售”。亚马逊海外购借“海折节”测试保税仓+微信小程序双通道，“2 日达”包裹同比翻倍；Shopee 印尼自 7 月 20 日起每订单加收 1250 卢比处理费，与印尼0.5%所得税代扣机制同步，费率首次直接映射税负。eBay以“三月零佣”抢夺新商家；Zalando用 12 亿欧元并购 About You，合并后覆盖 6300 万活跃用户。平台集体把库存下沉、本地售后与税费透明化列为核心能力，流量正向掌握海外仓和本土供应链的平台与卖家集中。

趋势三｜全球合规与费率：利润链条的再分配

泰国依据《数字平台服务企业强制申报皇家法令》，将 Temu、Shopee、Lazada 等 19 家平台列入强制监管名单；印尼《37/2025号条例》对年营收超 5 亿盾卖家征0.5%所得税，平台前置代扣落地。亚马逊对 Prime Day 商品引入 7–21 天“冷静期”，遏制促销内卷；合规压力外溢到费率体系：平台通过新费用和算法质检将风险与服务成本实时回传给商家，利润分配从“流量让利”转向“服务达标”。

Alibaba

阿里巴巴

淘宝闪购日订单量突破8000万，非餐饮品类增长迅猛

淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量再次突破8000万，其中非餐饮订单超过1300万，活跃用户数突破2亿，本周环比净增15%。非餐品类中，粮油米面、家庭清洁、休闲食品等订单增长均超300%，3C数码、美妆个护、服饰运动等也增长超100%。中小商家表现亮眼，生鲜、水果、酒水行业订单环比增长分别达238%、344%、532%。骑手数量同比增长78%，众包骑手月均收入超12500元。自500亿元补贴计划启动后，4124个餐饮品牌、2318个非餐饮品类订单翻倍，整体非餐饮订单相较初期增长143%。

淘宝闪购7月夜间订单多地增长超100%

淘宝闪购数据显示，7月以来，500亿平台消费券带动城市夜间消费活力，北京、上海、广州、深圳等一线城市周末夜宵订单较上月翻番，济南、西安、泉州、青岛、成都、贵阳等旅游城市夜间订单环比增长超150%。全国超过64万家门店的夜订单增长超100%。深圳、昆明等地龙虾烧烤订单增长超100%，小吃、地方菜、面点等夜宵增长超200%。咖啡、啤酒、冰品销量增长超200%，方便速食、洁肤沐浴等非餐订单增长超150%。住宅区夜间订单最多，露营地、景区、酒店等场景订单也大幅增长。餐饮连锁品牌中，已有数千个品牌在7月周末突破历史峰值，部分品牌夜间订单增长超100%。连锁超市品牌全好佳全国500家门店订单增长近100%，乳品、粮油米面等多品类增长超3倍。

天猫7月小球运动装备销售同比增长突破70%

天猫数据显示，5月至今，网球、羽毛球、乒乓球等小球运动装备销售同比增长均超50%，7月增长突破70%。李宁、TaylorMade、Callaway等品牌在天猫补货或上新。匹克球成为新兴热门运动，天猫618期间匹克球装备销售暴涨超1100%，7月同比保持三位数增长。乒乓球品牌JOOLA上新三款匹克球拍，7月销售同比增长超300%，带动专业赛事装备销售翻4倍。

饿了么联合支付宝启动百亿补贴计划提升堂食效率

饿了么与支付宝联合启动百亿补贴计划，面向餐饮堂食商家推出“支付宝碰一下”设备，包括收银设备与点餐桌贴，利用NFC功能实现快速支付或点餐，帮助商家提升门店效率。消费者通过支付宝碰一下完成交易后，可获得红包补贴，商家无需额外出资。目前活动已在全国陆续铺开，商家需具备收银机或扫码点餐小程序方可参与。数据显示，“支付宝碰一下”推出一年已覆盖超400个城市，接入5000+品牌、千万商家，用户数破亿，其中一半为30岁以下年轻人。此次合作是阿里系生态协同的重要体现，旨在促进堂食消费并推动支付宝“碰一下”业务发展。

京东

京东MALL与京东电器城市旗舰店启动“空调焕新节”，安装量同比激增300%

为应对空调服务旺季，京东MALL与京东电器城市旗舰店启动“清凉护航”专项行动，推出即买即送即装服务，最快2小时完成送装，并通过“三重保障机制”提升安装效率。同时，启动“空调焕新节”，一级能效空调享8折起优惠，以旧换新补贴至高1500元。数据显示，7月以来空调安装量同比激增300%，安装与维修订单增长10倍。此外，京东还设立公益清凉驿站，为户外工作者提供饮用水及市民避暑服务。

Wechat

微信小店

微信小店推客带货激励加码机构单月奖励最高250万元

微信小店近期推出推客带货激励计划，进一步加码对机构和视频号账号的奖励。根据订单结算情况，机构可获得现金激励，单月最高达250万元；关联视频号账号则可获得电商成长卡，单月最高15万点。现金激励按结算基数和平台费率计算，例如500元商品结算时，机构可获得10元激励。相较上期激励，本期现金奖励从单季度最高500万元提升至单月250万元，电商成长卡激励也大幅提升。平台此举意在推动推客带货业务发展，食品饮料、百货、服饰等类目在推客带货中表现突出。

Meituan

美团

美团即时零售日订单量突破1.5亿

7月12日23时36分，美团即时零售日订单量突破1.5亿单，其中拼好饭单量超3500万，神抢手单量超5000万。峰值单量环比增长3000万，配送平均送达时间为34分钟。美团礼赠分享量达600万单，触及微信小程序分享阈值。社交营销成为增长关键，微信、小红书、微博等平台有效推动优惠活动传播。餐饮订单量增长65%，超11万家门店点亮“全天营业”标识，24小时门店数同比增长48%。美团通过AI识别并豁免非商家责任差评，覆盖110万商家，日均拦截7.9万条差评。智能营销功能覆盖19.4万商家，预警34.4万低收入风险订单。骑手方面，7月周末日收入增长111%，超40万众包骑手日入超500元，6月高频骑手月均收入近万元。美团建设的“骑手之家”向多平台骑手开放，提供休息、培训、保障等服务。

TEMU

TEMU巴西站7月31日上线半托管模式，冲击第二大电商平台

TEMU巴西站将于7月31日上线半托管模式，卖家保留定价与选品权，平台负责流量、物流及售后，大幅降低运营门槛。自2024年6月进入巴西以来，TEMU仅用5个月访问量突破1.07亿次，2025年4月以9.9%市场份额超越Shopee，成为巴西第二大电商平台。巴西电商市场2024年销售额达337亿美元，同比增长10.5%，网购交易量达4.15亿笔。77%巴西消费者曾在跨境电商购物，70%购买过中国商品。TEMU依托中国供应链和免税政策，价格低于市场20%-30%。

Temu计划2025年底实现英国市场50%订单本地履约

Temu宣布计划于2025年底在英国市场实现50%订单由本地商家履约，目前已吸引2200万英国用户。平台通过流量倾斜、物流优化等措施助力本土商家拓展线上渠道，如家居品牌Spot On Line和纸品供应商Nova Tissue均实现显著销售增长。同时，Temu的“本地卖家计划”已在澳大利亚全面开放，并覆盖美、加、英、德、日等20余国。业内人士认为，这一系列本土化动作是Temu应对全球关税及产业保护政策收紧的战略回应，旨在通过“本地对本地”模式巩固其价格竞争力。

TEMU计划进军欧洲食品市场，招募本地供应商

TEMU正计划进军欧洲食品市场，进一步扩大其在快速消费品领域的业务版图。自2025年5月以来，TEMU已在德国建立本地团队，并计划将业务拓展至瑞士、奥地利等其他欧洲国家，积极联系本地供应商，特别是糖果、保健品等品类的小型制造商。目标是在“从欧洲供应，为欧洲销售”模式下扩充产品线，优化服务以满足欧洲消费者需求。此举意在减少对中国出口小包裹的依赖，以应对美国关税政策和欧盟即将实施的小包税收制度带来的运营压力。目前已有部分欧洲品牌与其合作，包括德国肉制品厂商Wurstbaron和坚果棒品牌Mr Tom，双方均表示满意。然而，TEMU尚未披露具体供应商条款，市场仍关注其采购标准和运营模式。此前亚马逊在德国推出的Amazon Fresh服务已于2024年10月终止运营，显示出欧洲食品电商市场的复杂性和挑战性。

TEMU全面开放澳大利亚本地卖家计划

TEMU近日全面开放澳大利亚“本地卖家计划”，允许拥有本土库存的澳企入驻其全球电商平台。此前该计划为邀请制，现在所有符合条件的本地卖家均可参与，旨在帮助实体零售商转型线上。数据显示，TEMU澳洲站2024年独立访问量增长72%，位居iPhone下载榜首，并被Similarweb列为2025年澳大利亚增长最快的网站。平台提供订单管理、物流配送及履约服务等全套工具组合，并计划自2025年4月起集成ShipStation等云配送服务，提升配送效率。自2023年3月登陆澳大利亚以来，TEMU凭借丰富产品种类和供应链效率，获得当地消费者积极反馈。目前已有来自20多个国家的卖家加入该计划。

Amazon

亚马逊

亚马逊海外购“海折节”订单量翻倍鞋靴电子等品类增长超200%

亚马逊海外购首届“海折节”于7月8日至12日举行，整体订单量实现同比翻倍。鞋靴、电子、个人护理等十余大品类销售额同比增长超过200%，超2400个国际品牌销售额同期翻倍，涵盖明星品牌如Marshall、Grohe、Nivea、Puritan’s Pride、Polaroid及小众品牌如Kipling、Ninja、De Buyer。亚马逊海外购微信小程序销售额也实现翻倍，京东旗舰店商品数量突破200万，首日创下单日销售新高。宁波前置保税仓发货时效缩短超50%，“2日达”包裹数同比提升近100%。“进口超市”频道正式上线，涵盖母婴、食品、营养保健等高复购品类，精选超700个品牌，部分商品低至9.9元。

亚马逊Prime Day后实施强制促销冷却期

亚马逊针对Prime Day活动推出了新的“冷静期”规定，要求参与Best Deal (BD)的商品在活动结束后的21天内不得进行任何形式的促销，包括优惠券、折扣、秒杀等。同时，参与Lightning Deal (LD)的商品在活动结束后需暂停所有促销活动为期7天。此举旨在优化平台促销秩序，确保活动结束后卖家有合理的销售调整周期。

亚马逊墨西哥Prime Day促销周期延长至7天最高折扣达60%

亚马逊墨西哥站2025年Prime Day活动于7月15日至21日举行，创下历届最长促销周期。Prime会员可享受家电最高60%折扣、美妆50%优惠及15期免息分期付款服务。14个城市支持当日达，特别设立“中小企业专区”提供50%折扣曝光。此外，活动推出Prime Video独家内容及4个月免费音乐服务，用户可通过Alexa语音指令追踪促销商品。墨西哥国家经理Pedro Huerta表示，此次投入将增强Prime会员价值，预计推动中小商家销售增长超30%。

eBay

eBay推出“Durchstarter计划” 新卖家享3个月零佣金优惠

eBay近期推出“Durchstarter计划”，旨在为新卖家提供为期三个月的创业支持，降低其进入电商市场的风险。参与计划的卖家可享受销售佣金和商品刊登费用全免优惠，并获得专业销售工具、平台流量支持及一对一运营指导。数据显示，参与类似扶持计划的卖家首年留存率可达75%，表明该类政策对平台培育优质商户具有积极作用。此举有助于新卖家快速拓展在线业务，提升店铺运营效率和市场竞争力。

Zalando

Zalando以12亿欧元收购About You，目标2028年拿下欧洲时尚电商15%份额

Zalando已完成对竞争对手About You的收购，交易估值约12亿欧元，已取得欧盟委员会批准并收购超过90%股份，计划强制收购剩余股份以实现完全控制。合并后，双方将在欧洲25国拥有超6300万活跃用户，预计2028年占据欧洲在线时尚市场15%份额，息税前利润率达6%-8%，GMV和收入年增4%-9%。Zalando 2024年GMV达153亿欧元，收入106亿欧元，同比增长4.2%，EBIT调整后利润5.11亿欧元，同比增长46%。About You 2024-2025财年收入突破20亿欧元，EBIT达2810万欧元。Zalando通过取消付费会员、引入积分制、扩展比荷卢及南欧市场、引入先买后付等方式拉动增长，应对Shein等强劲对手。

Shopee

Shopee印尼将对每笔订单收取1,250卢比处理费

自2025年7月20日起，Shopee印尼将向所有卖家收取每笔成功交易1,250卢比（约合人民币0.56元）的订单处理费用，适用于Non-Star、Star、Star+及Shopee Mall所有类型卖家。该费用按订单计费，不随商品数量增加而变化，若一笔订单含多件商品，每件商品的平均处理费用将被分摊更低。新卖家前50笔订单可享受费用豁免，旨在降低初期运营成本。此外，该费用不包含支付手续费、平台服务费及其他营销项目费用。平台将自动从卖家销售收益中扣除该费用，并已包含适用增值税，符合印尼税法要求。

Mercado Libre

美客多

美客多中国官网正式上线助力卖家掘金拉美市场

美客多拉美电商中国官方网站于7月17日正式上线，旨在为深耕拉美市场的中国卖家提供入驻指南、政策解读、卖家大学和资源链接等一站式服务。自2019年进入中国市场以来，美客多已服务数万家中国卖家，通过巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚、阿根廷五大核心站点搭建出海通道。中国官网将成为卖家获取平台动态、市场趋势和前沿资讯的核心窗口，同时提供一站式入驻指引和运营知识赋能，整合ERP、物流、税务等优质第三方合作伙伴资源，构建全方位服务生态，助力卖家在拉美市场持续增长。

Wildberries

俄本土家电品牌在Wildberries实现238%增长

2025年上半年，俄罗斯本土电子与家电品牌在Wildberries平台上表现强劲，10个新兴国产品牌总销售额突破100亿卢布，占平台新增品牌总数的三分之一。尽管市场竞争激烈，这些品牌通过精准定价策略成功抢占市场份额，其中三星和LG的大型家电销量分别增长238%和117%，苹果配件销量增长64%。目前，平台电子品类卖家已达14.5万家，每月新增2000个供应商，智能家居设备和摄影器材成为增长最快的细分领域。平台负责人指出，线上渠道突破了传统零售的限制，使新品牌能迅速触达大量消费者，高端产品线也获得市场认可。

E-commerce

电商市场

上半年我国网上零售额达7.4万亿元

国家统计局发布6月社会消费品零售数据统计结果。1—6月份，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%。其中，实物商品网上零售额61191亿元，增长6.0%，占社会消费品零售总额的24.9%。在实物商品中，吃类商品增长最快，达15.7%，穿类商品增长1.4%，用类商品增长5.3%。6月份社会消费品零售总额42287亿元，同比增长4.8%。整体来看，商品零售增长稳定，餐饮收入增长较弱。电子商务在消费市场中持续发挥重要作用。

上半年我国跨境电商进出口约1.32万亿元

海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良在会上介绍，2025年上半年，我国跨境电商进出口总额约为1.32万亿元，同比增长5.7%。其中，出口约1.03万亿元，增长4.7%；进口约2911亿元，增长9.3%。这一数据表明跨境电商继续保持良好发展势头，成为外贸稳规模优结构的重要力量。海关总署表示，跨境电商统计为分组统计，已包含在整体进出口数据中。尽管部分国家对跨境电商设限，但其作为“数字桥梁”的优势和国际贸易数字化趋势不会改变。海关及相关部门表示将持续优化监管制度，促进跨境电商健康可持续发展。

韩国7月上旬出口同比增长9.5%，达194亿美元

根据韩国关税厅数据，7月1日至10日期间，韩国出口总额达194亿美元，同比增长9.5%。主要出口产品中，半导体增长12.8%，轿车增长13.3%，船舶增长高达134.9%。出口增长主要受益于全球经济复苏带来的国际市场需求回暖，尤其是半导体和汽车等传统优势产业的全球产业链扩张。主要出口市场包括中国、美国、欧盟和越南等。尽管出口表现强劲，但同期进口增长1.8%，达199.9亿美元，导致贸易逆差5.94亿美元。此外，特朗普提议对韩国加征25%关税，为未来贸易形势带来不确定性。

泰国将Shopee、Lazada等19家电商平台纳入强制申报监管名单

泰国电子交易委员会依据《数字平台服务企业强制申报皇家法令》第20条，将Shopee、Lazada、阿里巴巴、Temu等19家电商平台列入强制监管名单。这些平台因业务规模及涉及的金融与商业风险，自2025年7月10日起需接受泰国监管部门监督，并定期提交运营数据和配合安全评估。此举旨在防范网络交易风险，预计将影响数百万跨境卖家的合规策略。

印尼电商卖家年营业额超5亿盾需缴0.5%所得税

印尼财政部发布《财政部长条例》第37/2025号，规定年营业额超过5亿印尼盾（约合3.2万美元）的电商卖家需缴纳0.5%的所得税（PPh第22条），新规已于2025年7月14日正式生效。该政策适用于Shopee、Tokopedia等被认定为电子系统交易平台运营商（PMSE）的电商平台，平台将代为扣缴税款。年营业额未超5亿盾的卖家需向平台提交证明以享受免税待遇。此次改革旨在通过平台代征机制实现税收征管的公平与简化，提升电商卖家的纳税意识，同时印尼财政部正进一步细化实施细则，推动征税流程自动化和合规化。