2025年6月，挪威高端户外品牌HELLY HANSEN正式宣布王一博成为全球品牌代言人，这是该品牌在今年2月被Wrangler和Lee等品牌的母公司Kontoor Brands以9亿美元现金和新债务收购之后，宣布的第一个重要品牌化举措。

图片来源：小红书@HELLY HANSEN 海丽汉森

选择王一博，HELLY HANSEN显然是想用流量打开中国市场，但仅仅是如此吗？在今天，户外品牌在选择代言人这件事上已经呈现出了显著的多元化和精细化趋势——与早先的“流量优先”不同，代言人与品牌的契合度、价值观共鸣，甚至是在垂直领域的专业性，以及对细分市场的精准触达都已经成为了新的核心标准。

可以说户外运动在中国飞速发展的当下，品牌所需要的早已不止是流量，而是如何用流量讲好一个关于“我是谁”的故事。

不只是“流量”

还要“真是人设”的深度匹配

2024年8月，Discovery探索频道携手王一博推出了纪实节目《探索新境》，在12集节目中，王一博与中国顶尖的户外专家一起，探索了雪山、沙漠、海岛、热带雨林等六个极致地理目的地。

通过镜头记录，《探索新境》呈现了王一博惊险刺激的冒险全过程，并聚焦于活着、人生起落、恐惧、孤独等六个主题，探讨年轻人关于成长的话题。

《探索新境》剧照，图片来源：豆瓣

王一博在《探索新境》中展现出的冒险精神不单给观众留下了深刻印象，也为攀岩、登山、徒步等户外活动在社交媒体上带来了巨大的讨论量。2025年，《探索新境》更是赢得了第46届美国泰利奖金奖。

而更难能可贵的是，在结束了《探索新境》的拍摄后，王一博开始自发地参与到了攀岩、攀冰等户外运动当中。2025年年初，王一博在微博上分享了自己攀冰的照片与视频。动态发布后，“王一博攀冰”这一话题迅速在热搜榜上攀升，让攀冰这一小众运动又火了一把。

因此对于户外品牌来说，王一博是“有户外内容支撑”的艺人，而这也是HELLY HANSEN看中他的重要原因之一。双方的合作并非是对吸引粉丝的浅尝辄止，而是希望通过王一博热爱户外的“真实人设”，让品牌价值有效传达，用内容加深品牌的专业与高端属性，触达更多户外爱好者和向往户外的年轻人。

图片来源：小红书@HELLY HANSEN 海丽汉森

这样的合作案例并非只有HELLY HANSEN与王一博。2024年9月，KOLON SPORT 可隆官宣演员胡歌成为品牌代言人，并发布短片《不在场证明》。在这一短片中，胡歌以公益志愿者的身份，诠释品牌主张的“除了回忆什么也不要留下，除了故事什么也不要带走”的户外可持续理念。

2023年，胡歌出演了由上海广播电视台、哔哩哔哩联合推出的公益环保纪实节目《一路前行》，与刘涛、陈龙一起以节目发起者的身份，从环保问题出发，积极探索城市与人的关系，关注食物浪费、过度包装、低碳社区等触手可及的环保议题，在社交媒体引发热议。

图片来源：小红书@KOLONSPORT可隆

在现实生活中，胡歌也热衷环保事业，并长期坚持公益活动。2024年6月，胡歌还被生态环境部授予了“2024年度生态环境特邀观察员”称号。

在社媒时代，明星代言是品牌提升知名度和商业价值的关键策略，但更重要的是，双方合作要建立在精神契合的基础上。KOLON SPORT 可隆与胡歌的合作，既是品牌对胡歌公益精神的推崇，也是胡歌对品牌对人与自然和谐共生理念的认同与信赖。

从单一形象

到“品牌”具象化

在过去户外运动还处在小众圈层时，品牌选择代言人的逻辑大多为“流量优先”，希望通过单一的明星效应让更多人认识自己。

而如今随着户外运动进入大众视野，品牌在代言人层面的期许开始变得不再单一。越来越多的品牌试图通过用具体的面孔，向更广泛的受众传递“情绪价值”，把契合品牌气质的具象个体，塑造成有“人格”的品牌形象，进而触达用户的内心深处。

2023年，户外品牌Columbia宣布启动品牌换新计划，推出“走进自然，自然会玩”的全新主张，并在年底邀请演员蒋奇明担任品牌代言人，双方合作的多只广告短片均在社交媒体上引发热议。2024年9月，Columbia在云南香格里拉举办了品牌活动“玩徒派对”，蒋奇明的公开献唱更是引爆社交媒体，为Columbia吸粉无数。

图片来源：小红书@Columbia

Columbia的品牌形象“年轻化”其实是顺应了当下中国户外市场的发展趋势，如今消费者需要的不单是想要性能突出的产品，还要满足更贴合日常的户外生活方式需求。面对这样的市场变化，Columbia推出了“玩户外”的理念，希望让生活在快节奏都市中的人们在走进自然时，能够展示出不同的一面，变得有趣好玩起来。

同时，户外行业也开始愈发关注女性市场。对此，Columbia在今年3月官宣演员张婧怡成为另一位品牌代言人，她的加入不单进一步完善了品牌年轻化的形象，也让品牌在“女性户外”这一赛道上有了自己的表达方式。

图片来源：小红书@Columbia

在最初的户外市场，大多数品牌聚焦于产品性能，以参数、功能为核心卖点，目标客群是户外领域的垂直圈层。随着时间来到21世纪第二个10年，户外运动在社媒传播下开始逐步向生活方式转化，品牌们便开始试图通过独特的视觉风格打动追求精致生活的年轻人群体。

时间到了今天，社交媒体内容在品牌传播层面起到了至关重要的作用。品牌渐渐明白，想要打动消费者，需要通过“有内核”的表达。因此在选择代言人时，一个能够彰显品牌气质和愿景的具体形象，就成了品牌传播时的胜负手。

毕竟，不是每一个消费者都能通过产品来判断一个户外品牌是否专业，在传播渠道高度饱和的今天，如何把“专业”通过“大众化翻译”变得让消费者喜闻乐见才是关键。

但也正因如此，户外品牌才更应该注重自己的专业度。否则当华丽的面纱被消费者层层拨开，露出的是华而不实的产品时，品牌好不容易立起的口碑将会轰然崩塌。毕竟无论在哪个时代，户外产品的最终目的都是应对真实的户外场景，只有足够专业，才能让品牌长久屹立于市场之中。

✵走过半程，始祖鸟与松赞的合作成果几何？

✵对话Helinox：不要“差不多好”，而是要成为经典

✵“冲锋衣有毒”事件，为何让我们既愤怒又无奈？