特别说明：DataEye研究院基于DataEye平台以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。
一、行业动态
1、福建鼓楼区发布游戏利好政策：获版号并上线游戏可得40万奖励
日前，福州鼓楼区文化体育和旅游局和鼓楼区财政局发布关于《鼓楼区促进游戏产业高质量发展若干措施（试行）》的通知。具体举措内容如下：
一是激励优秀原创作品。主要从申报版号和研发两个方面入手：
（1）游戏上线奖励。鼓励游戏企业积极申报国产网络游戏版号，对已获得国家新闻出版署版号后首次在境内正式上线的原创游戏，每款游戏分别给予研发企业、运营企业一次性20万元奖励，若游戏产品研发、运营为同一家企业，则该企业可获得一次性40万元奖励。
（2）优秀原创作品奖励。鼓励游戏企业研发原创精品游戏，获评国际性知名奖项的原创游戏类产品，给予一次性20万元的奖励，获评国内知名奖项的原创游戏类产品，给予一次性10万元的奖励。
二是引导游戏产业集聚。主要包括：
（1）推动游戏产业聚集发展。支持鼓励建设一批规模效益显著、产业生态完备的游戏产业集聚地。支持园区、楼宇运营方通过租金优惠等方式招引游戏企业入驻。对实行租金优惠政策的，按照优惠前租金金额的50%予以补贴，每月每平方米最高不超过15元（补贴面积为出租面积），补贴金额不超过运营方给予入驻企业的租金优惠金额。单个园区或楼宇最高不超过100万元，补贴期限最长不超过2年。
（2）支持台湾青年创业。针对台湾青年在鼓楼租用区属办公场所成立游戏企业，正常经营6个月以上的，可给予最高100平方米的场所租金补贴，每月每平方米最高不超过100元，补贴期限最长不超过2年。
2、2025年东南亚移动游戏市场洞察报告
Sensor Tower发布《2025年东南亚移动游戏市场洞察报告》，2025年第一季度，东南亚以19.3亿次新增游戏下载量位居全球第二大移动游戏市场，同比增长3%。
东南亚在2025年第一季度的应用内购买（IAP）收入为6.25亿美元，全球排名第七。庞大的游戏社区、不断完善的数字支付基础设施以及智能手机普及率的提升，是推动未来收入增长的关键因素。——Sensor Tower
3、顶级IP用户画像“全家福”：米哈游玩家平均26岁，荒野乱斗仅18岁，最终幻想高达超40
近日，日本权威数据平台XTrend发布了《2025年上半年热门推し活产品 画像图》，通过用户性别和年龄两个维度，展现了游戏、动漫和娱乐领域品牌的受众构成变化。本次数据来源于GEM Partners针对日本全国15岁至69岁人群开展的“娱乐品牌月度追踪调查”，每月约有3万份问卷以自由回答的方式收集用户关注的品牌，随后通过GEM自主研发的“娱乐辞典”进行分类和整合。——Gamelook
4、1—6月上海游戏总收入增长超10%，连续多年提升
2025年7月15日，由上海市新闻出版局指导，上海市网络游戏行业协会主办，伽马数据（CNG）承办的“2025上海游戏精英峰会暨游戏出版产业报告发布会”举办。会上，伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭发布了《2024—2025上海游戏出版产业报告》《2025年1—6月上海游戏出版产业报告》《2025年1—6月上海电子竞技产业发展评估报告》，部分关键数据如下：
2025年1—6月上海网络游戏总体销售收入832.83亿元，同比增长10.80%。
2025年1—6月上海网络游戏（国内）销售收入687.37亿元，同比增长10.73%
2025年1—6月上海网络游戏海外销售收入145.46亿元，同比增长11.12%。
2025年1—6月，除电子竞技游戏收入之外，上海电子竞技产业其他领域带来的收入为32.54亿元，同比增长率为6.91%。
5、6月微小买量数据：波克城市、在线途游高增！冰川、大梦龙途新游亮眼！
基于各方数据，DataEye独家公布微信小游戏数据，定期发布月度微信小游戏观察。
消耗第一梯队：战争策略反弹，放置类占比继续下滑。战争策略品类的占比在6月出现大幅度上升，超过放置品类成为目前大盘主要消耗的品类，头部产品《无尽冬日》消耗表现坚挺，《三国：冰河时代》持续强势。
对比来看，放置（含开箱）在6月的消耗占比下滑至16.62%，呈现出连续下滑的趋势，品类头部产品消耗疲软或是主要原因。
二、买量投放侧
1、素材量
本周日均投放素材量与上周相比略有提升。
2、游戏数
日均在投游戏数保持稳定 。
3、中重度素材投放TOP
《向僵尸开炮》持续霸榜，三七新游《斗罗大陆：猎魂世界》排名榜单第2名。
本周出海投放榜单变化不大 。
4、国内案例
7月17日消息，由腾讯代理、上海宝可拉开发、万代南梦宫授权的二次元MMORPG《星痕共鸣》于今日开服。有网友注意到，《星痕共鸣》官方在日前于库洛旗下游戏《鸣潮》的B站官方账号下留言“大鸣你好，我是小鸣”，疑似提前为游戏预热。
此外，《星痕共鸣》也经历了不得不品鉴的“开服即炸服”环节，官方也连发两条公告表示于下午4点暂时停服维护，并对上线以及所有8月2日以前创建角色的玩家都发放全服型的“炸服补偿”。
5、海外案例
7月15日，雷霆旗下《仗剑传说》在港澳台、日本、新加坡等市场上线。截止至7月18日，该游仍维持在港澳台市场iOS畅销榜TOP5以内。
三、公关传播侧
1、李一桐正式入驻益世界《这城有良田》
7月12日消息，益世界旗下《这城有良田》宣布李一桐为游戏两周年版本品牌代言人。
并且于7月12日当天，在抖音平台举办从12时-24时的两周年直播庆典，除了有丰厚的抽奖奖品之外，当天20时李一桐亲临直播间，并抢先揭秘代言人天定良缘版本玩法内容。——《这城有良田》
2、星辉娱乐超10亿出售足球俱乐部，聚焦游戏等核心业务
7月15日星辉娱乐发布公告表示，旗下全资子公司星辉体育（香港）和星辉游戏（香港） 和VELOCITY SPORTS LTD在7月14日签订了股权买卖协议，拟将合计持有西班牙人俱乐部的99.66%股权转让给VELOCITY，应支付对价为1.3亿欧元（约10.87亿人民币）。
其中6500万欧元以现金支付、6500万欧元以买方的股份进行支付。交易完成后星辉娱乐合计持有VELOCITY38.26股A类股份，占VELOCITY总股本的16.45%。
3、《完蛋2》登上Steam热榜，在线人数近4000人
7月17日，《完蛋！我被美女包围了！2》正式在Steam平台发售。这款带着“国产真人互动代表作”标签的续作，在上线首日就冲进了国区Steam热销榜前列，首批评价“多半好评”，在线人数峰值接近4000人。虽然比起前作的6.5万巅峰还有差距，但依然是当下国产影游赛道最受关注的一次出击。
4、《梦幻西游》创下275万在线人数历史新高
7月6日，《梦幻西游》电脑版迎来了一个标志性时刻：PCU（最高在线人数）首次突破275万，打破2012年创下的271万纪录，也刷新了2023年2月6日的272万在线数据，再创历史新高。
四、开测游戏
近期值得关注的新游：咪咕互动的《云深掌门路 》将于7月23日上线。中手游《火影忍者：木叶高手》和畅游的《天龙八部-归来》PC版将于7月24日上线。
五、厂商动向
1、米哈游斥资五亿成立新科技公司，或探索AI+内容
7月16日，天眼查显示，米哈游成立全资控股子公司：上海米哈游无定谷科技有限公司，注册资本为5亿元，法定代表人为于晨曦。
界面显示，米哈游无定谷科技经营范围将涉及软件开发、动漫游戏开发、数字文化创意软件开发人工智能应用软件开发等。无定谷科技是米哈游今年成立的第二家子公司。今年5月，米哈游还曾成立米哈游原初海科技有限公司，经营范围与米哈游无定谷科技相似，但后者的注册资本则进一步加码。——游戏茶馆
2、冰川网络2025年上半年业绩预告：净利润3.1亿至4亿
冰川网络7月11日发布2025年半年度（2025年1月1日至2025年6月30日）业绩预告。
预计公司2025年半年度实现归属于上市公司股东的净利润31000万元至40000万元；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润29200万元至37800万元。
3、游族网络2025年半年报预盈超预期 净利同比大幅增长
7月14日，游族网络发布2025年半年度业绩预告。报告显示，上半年预计实现归属上市公司股东净利润4,000万元–6,000万元，同比增幅768.75%–1,203.13%，预计实现扣除非经常性损益后的净利润1,000万元–1,500万元。
4、完美世界预计2025上半年扭亏为盈 盈利4.8——5.2亿元
7月14日，完美世界发布2025年半年度业绩预告。上半年预计实现归母净利润4.8——5.2亿元，预计扣非后净利润2.9——3.3亿元。其中，游戏业务预计实现归母净利润4.8——5.2亿元，预计扣非后净利润3.2——3.6亿元，较上年同期扭亏为盈。
公告显示，扭亏为盈主要受益于自研的新国风仙侠MMORPG端游《诛仙世界》于去年12月上线，为上半年带来良好业绩增量；同时电竞业务以高质高频的赛事为依托，实现稳健发展，上半年电竞业务流水同比延续增长趋势，持续贡献稳定业绩；此外公司推行的一系列调整优化举措，在降本增效方面初见成效。
5、友谊时光2025年上半年业绩预告：净利润3800万元-4400万元
友谊时光2025年7月17日发布正面盈利公告，集团预期报告期内录得收益约人民币600 百万元至650百万元，同比增长约141%至23.6%;报告期内录得溢利约人民币3,800万元至4,400万元，扭亏为盈，同比增长约152.5%至160.8%。
6、创梦天地2025年上半年业绩预告：净利润2000万元-5000万元
创梦天地2025年7月17日发布正面盈利公告，集团预计2025年上半年(截至2025年6月30日止6个月)净利润将介乎约人民币2000万元至人民币5000万元，而去年同期为净亏损约人民币1.09亿元，净利润扭亏为盈主要得益于集团自研产品和新产品的上线带来集团利润率的提升。
六、AIGC+游戏
1、AI使用率狂增8倍！8000款Steam游戏用上AI研发
最近，Totally Human Media公司CEO、前Steam Labs开发者Ichiro Lambe表示，根据其使用Steam API做的一个内部统计，Steam平台上有接近8000款游戏使用了生成型AI（GenAI），比一年前翻了8倍。
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