不知道大家有没有发现，这届年轻人的钱越来越不好骗了。以前那些打着中产轻奢旗号的品牌，像某茶、某果园、某拉面之类的，大多都混得不太好。就连BBA这些传统一线豪华品牌的汽车销量，也不像以前那么坚挺了。

可与此同时，那些曾经被人瞧不上的临期折扣店，还有瑞幸、华莱士、蜜雪冰城这些平价“猛将”，却发展得越来越好，一路开进了大城市。前段时间，外卖百亿补贴大战又开始了，好多门店都被订单挤爆了。果然每个时代的人都有自己想占的便宜，以前嘲笑大妈，现在理解大妈，甚至自己也成了大妈。

这背后其实是年轻人消费逻辑的转变。他们开始剔除品牌溢价，拒绝无效消费，甚至通过局部消费降级，来满足自己的核心需求。说白了，比起那些虚无缥缈的面子，很多人更看重实实在在的东西。而且你会发现，这种消费观念的转变体现在方方面面。

很重要的一点是，2020年之后，咱们可能会跟日本一样，逐步进入一个全新的时代——第四消费时代。和第三消费时代的纸醉金迷不同，随着经济高速发展的时代过去，现在越来越多的年轻人开始对消费“祛魅”。

从奶茶、汉堡这类日常高频消费，到汽车这种动不动就十几万、几十万的大件消费，这股“祛魅”之风刮得可猛了。本质上，这是在经济压力下的价值重构。当东西贵不一定就好的时候，年轻人就开始用理性消费来应对了，简单说就是把钱花在刀刃上。

咱举几个衣食住行方面的例子，大家就能更直观地感受到了。先说“衣”，优衣库这个品牌大家应该都不陌生吧。它当年可是踩着日本经济泡沫发展起来的，卖的很多都是基础款。

在90年代，一件摇粒绒还卖1万日元以上的时候，优衣库就把价格降到了1900日元，还不到当时市场价的五分之一呢，一下子就让摇粒绒成了爆款，推出当年就卖了200多万件。大家都做摇粒绒，为啥优衣库能卖这么便宜呢？

这主要和它的SPA模式有关。按照优衣库的做法，就是掌控设计、生产、销售的整个流程，尽量减少中间商赚差价。在设计端，它主打经典产品线，专注基础款，减少设计上不必要的东西和试做成本。

在生产端通过集中订单提高议价能力，还派驻技术工人优化生产工艺，让优衣库摇粒绒的品质有了很大提升。在当时大多数消费者看来，它并不比那些一两万日元的进口摇粒绒差多少，直接打破了大家觉得优衣库便宜没好货的刻板印象。

再说说“食”，那就不得不提我们的老朋友蜜雪冰城了。之前我们也出过几期讲它的视频，它现在有多火就不多说了。除了价格亲民、渠道下沉、营销接地气之外，它还对供应链进行了垂直整合，建立了自己的生产基地和物流体系，减少了中间环节。

而且它原料采购规模特别大，像2023年，蜜雪冰城的柠檬采购量就达到了11.5万吨，这样它在原料采购上就有很强的话语权，能通过规模效应降低成本。这些在各自领域发展得好的品牌，成功都有共同点。

“住”这个话题咱先放一放，最后说说“行”，这就离不开车了。过去很多人买车，主要看车标、看豪华感，哪怕同级别车型里它的配置和服务落后不少，只要车标够响亮，还是有不少人愿意掏钱。

但现在不一样了，大家买车那可是方方面面都要仔细看，从设计外观、内饰质感、底盘调教、座舱组合、辅助驾驶，到续航里程等等，恨不得拿个显微镜来研究。很多消费者不再愿意为了面子掏空钱包，毕竟现在挣钱存钱太难了。

比如说现在卖得很火的零跑汽车，今年上半年全系累计交付了221,664台，连续4个月位居新势力销量榜前列。很多人可能没意识到，用户的消费降级，对应的其实是汽车产品的消费升级。

就拿零跑的销量担当C11来说，为啥能卖出25万台呢？有人觉得只是因为便宜，其实不是。经济学家李稻葵和朱江明的对话，在某种程度上回答了这个问题。我觉得零跑目前成功的关键法宝就是两个字——“价值”。汽车行业应该注重为消费者创造最大价值，怎么创造呢？

通过降低成本、提高性能和配置，以及提供持续升级的服务，来满足消费者对汽车的需求。说得再直白点，就是你能不能超预期，能不能越级做出更有竞争力的产品，15到20万的价格，能不能给用户30到40万的体验，起码让用户感觉是这样。它的成功逻辑其实和优衣库、蜜雪冰城类似，核心都是在供应链上做文章。

比如在研发生产方面，零跑从创立之初就坚持全域自研。到现在，零跑约65%成本的零部件都是自研自制的，这就意味着它有很大的成本节省空间。而且在这个基础上，零跑还以接近成本的价格定价，更大程度地让利给用户。表面看是便宜了，但其实是基于全域自研、技术创新以及成本控制之下的越级竞争。

说到底，在新时代的消费战场上，赢家都掌握着同一套方法。优衣库用1900日元的摇粒绒征服了大众衣柜，蜜雪冰城用4元的柠檬水打开市场，国产新能源的零跑们用越级的品质赢得用户。从某种程度上说，这是一个理性消费时代的开端。

当年日本进入第四消费时代的时候，无印良品和优衣库踩中时代风口，逐步巩固了市场地位，成了日本的国民品牌。现在中国消费回归理性，消费者不再为伪高端买单，更不愿意为了面子牺牲钱包，蜜雪冰城和国产新能源品牌们也开始重演历史。

这轮消费变革的本质，是年轻人用实际行动，给品牌税“判了死刑”。当消费者把柠檬水拆解成水、柠檬和甜味剂的配料表，把汽车拆解成续航、算力、空间、辅助驾驶等参数表的时候，传统中高端品牌精心搭建的营销神坛正在崩塌。剥去那些浮华的外衣，剩下的才是真正的价值回归。