话说，库迪为啥老搞些杀敌一千自损八百的操作啊？

就说2025年初，库迪咖啡可是花了500万和哪吒二联名。

有人就说了，库迪好像就是冲着哪吒那句“无所谓，我只有你”来的，感觉别的品牌是为了自己发展，而库迪就是一门心思要打败瑞幸。这事儿还得从瑞幸诞生那会儿说起。

2017年的时候，陆正耀和钱志亚带着搞神舟时那套经验，创立了瑞幸咖啡。瑞幸的CEO郭景怡，作为神舟系的高管，也加入了创业团队，负责产品研发和供应管理。

瑞幸背后的投资方可都是大牌，像黎辉创立的大钲资本，牛奎光主打的愉悦资本，还有君联资本和中金公司。2019年5月，瑞幸在纳斯达克上市，创下了中国公司赴美上市最快的纪录。

可惜好景不长，2020年1月，浑水派了1500名全职和兼职调查员，在瑞幸门店从早到晚录像，还收集了45个城市2213家门店的25000多张收据，找到了瑞幸财务造假的证据。同年4月，瑞幸自己承认2019年虚增收入21.2亿，不得不从纳斯达克退市。陆正耀和钱志亚作为主要责任人，也被踢出局了。

后来郭谨一兼任董事长和CEO，靠着深烟拿铁、丝路拿铁这些爆款，再加上数字化运营，瑞幸居然神奇地起死回生了。到2023年第二季度，瑞幸的门店数量和营收全面超过了星巴克，成了中国最大的咖啡连锁品牌。有人说，当时郭谨一拯救瑞幸的难度，就跟盘活一栋烂尾楼差不多。

就在瑞幸努力追赶星巴克的时候，陆正耀就像武侠小说里被逐出师门的大师兄，在外面闯荡想着复仇呢。他先后试了6次创业，一直没成功，最后还是决定回到咖啡赛道。

2022年10月，陆正耀让钱治亚在朋友圈官宣了库迪咖啡首店开业，当时还筹到了好几亿启动资金，又成了阿根廷国家足球队中国区赞助商，喊出的口号是“喝库迪更年轻”。

瑞幸和库迪其实有相似的创业思路，但瑞幸一开始是直营模式，到2019年5月上市都没开放加盟。库迪就不一样了，从一开始就走加盟模式，而且加盟门槛特别低，前期投入只要30万元，主要就是加盟费、设备费和装修费。

跟蜜雪冰城靠向加盟商卖食材和包材赚钱不同，库迪主要是从加盟商的毛利里按阶段抽成来挣钱。要是你是库迪加盟商，月毛利低于8000元，库迪总部不抽成；月毛利在8000到12000元之间，总部抽10%，之后抽成比例就逐步上升，超过2万元就得抽30%。这样一来，库迪和加盟商就绑在一条船上了。

库迪早期扩张速度比瑞幸还快，2023年2月，也就是成立刚4个月的时候，门店就达到7000家了。这时候，库迪搞了个百城千店咖啡狂欢节，70多款产品都卖9.9元，门店还拉横幅说“创始人请你喝咖啡”，成了9.9元价格战的发起者，这一下子可把中国咖啡行业的格局给搅乱了。

说到这儿，你可能会想，瑞幸当时在干嘛呢？怎么没把库迪扼杀在摇篮里啊？难道是手下留情？

其实是因为当时瑞幸的财报太好了。2023年一季度，就是库迪打9.9元价格战的时候，瑞幸总收入创了新高，自营店收入同比增长74.9%，加盟店收入增长106.7%，眼看就要超过星巴克了。

这就好比跑步比赛，你马上要超过第一名了，后面突然来了个第三名，看着也挺厉害的，但你会停下来把第三名绊倒，再去追第一名吗？大概率不会吧，这就是瑞幸当时的处境。

打价格战就得巨额补贴，补贴就会影响财报，影响财报就可能影响再次上市，那就会损害大钲资本这些投资方的利益。所以，郭谨一没马上跟进9.9元，就这一犹豫，给了库迪机会。

转折点在2023年6月5日，瑞幸突然宣布9.9元活动常态化，而且至少持续两年。这时候瑞幸必须得应战了，不然咖啡界可能就会出现个新的蜜雪冰城。

这价格战一打起来，好多咖啡品牌都受影响了。星巴克推出了19.9元的限时优惠，Tims咖啡把价格降到10元以内，挪瓦咖啡推出9.9元两杯的活动，瑞幸自己也付出了代价，连续两年盈利的好日子没了。

2024年一季度，瑞幸门店利润率跌到7%，整体净利润跌到-1%。因为瑞幸不仅跟进了9.9元，还在半年内新开了7754家门店，差不多是星巴克进入中国25年的门店总数。这些新店不光开在下沉市场，在一二线城市也加密了，就是为了抢库迪的地盘。

听说两边抢地盘都快抢疯了，库迪选址的人要是没抢到位置，就会想办法抬高瑞幸的房租，反正不能让瑞幸好过。瑞幸门店一加密，库迪的发展空间就被压得死死的。2023年库迪新开门店6518家，到2024年就只有4153家了。

门店少了，原材料采购成本就比瑞幸高，打价格战还得给加盟商补贴，库迪加盟商又被瑞幸抢生意，利润受影响，库迪总部的收入也跟着受影响。总之，在外卖大战带来转机之前，库迪日子不好过，总部都开始裁员降薪了。

为了再把门店扩张搞起来，2024年5月，库迪搞了个店中店模式，就是在别人的店里开咖啡吧，还和华莱士、苏宁易购合作了。库迪给这个模式喊的口号是“投资稳赚钱，操作容易场景多”，启动资金只要3万元，确实挺诱人的，连瑞幸加盟商都开玩笑说能不能在自己的瑞幸店里开个库迪。

不过这种店中店最后抢的还是库迪老加盟商的生意，所以没搞多久，2024年12月就紧急叫停了。

到了2025年2月，库迪又想出个便利店模式，还把这当成战略升级方向。它的想法是，靠咖啡吸引顾客来便利店购物，用便利店满足大家一整天的日常需求，像上午卖早餐，下午卖便当和咖啡，这样能帮加盟商多赚钱。在库迪便利店里，东西都很实惠，一份狮子头套餐才13.9元，鸡腿饭套餐加咖啡14.9元就能买到。

库迪觉得，中国便利店市场很分散，30多万家便利店大概一半是连锁品牌，还有10到20万家没品牌，它想把这些没品牌的夫妻老婆店变成库迪便利店，实现5万家门店的目标。这个便利店模式是2025年2月13日正式公布的，现在才刚开始，库迪还没说开了多少家便利店呢。不过有个问题不能忽视，便利店的供应链可比咖啡店复杂多了，库迪能不能搞定还不好说。

一直以来，库迪对加盟商都有补贴政策。比如你多开一家店，每杯补贴0.5元，鼓励老加盟商多开店。要是你挨着瑞幸开店，每杯补贴0.5到1.5元，所以好多库迪咖啡都开在瑞幸旁边。外卖大战打得最激烈的时候，趁着老加盟商订单多，库迪又推出了新的补贴政策，想吸引新加盟商，一个是针对下沉市场，另一个是针对高租金的好位置。反正现在对库迪来说，正是吸引更多人加盟的好时机。