是山姆背刺了中产，还是中产背刺了山姆？

中产数量在锐减，他们的生活方式也在瓦解，变化的不仅是山姆的商品。

谁在背刺，谁在受伤？

因为上架好丽友、卫龙，山姆被骂上热搜，坊间直呼，浓眉大眼的山姆，背刺了我们中产。

在巨大的声讨里，7月15日，好丽友低糖派和卫龙牛肝菌魔芋在山姆APP悄然下架。山姆方面回应，会员意见已纳入选品策略考量。

事件背后，一个更值得思考的角度是：究竟是山姆背刺了中产，还是中产背刺了山姆？

山姆背刺中产

近期，山姆会员店因上架多款普通商超常见产品引发会员不满。会员质疑山姆选品从“专供”变为“普供”。

“我花260元办山姆卡，就为买好丽友？”

“交钱进迪士尼却买到景区轰炸大鱿鱼”

“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧。“

“有人像对待逝去的青春一样怀念那些从山姆消失的SKU”

事情源于山姆最近新上了一款好丽友派

事情源于山姆最近新上了一款好丽友派。减糖80%、增加30%可可成分，包装盒上的这两组数据，也符合山姆作为中产超市的定位。但这款想要讨好中产的好丽友派被骂惨了。一方面是因为配料表，第三位写的就是起酥油，大多是担心它含反式脂肪酸，对心脑血管不友好。

但更重要的是，好丽友们“不配”和中产坐一桌，满大街都有的东西，对不起每年260元或680元的会员费。

山姆频繁上热搜

随着7月15日山姆APP上“低糖好丽友派”被骂下架，一场酝酿有日的怒火终于喷发。这些在深圳中产朋友圈刷屏的吐槽，生生揭开了山姆会员信任危机。

事实上，山姆最近上架了一批国产品牌，注意是一批。除了好丽友，还有徐福记、美好时光、卫龙、溜溜梅、盼盼等普通商超随处可见的品牌。部分大众品牌更是通过“改头换面”进驻了山姆，例如盼盼法式小泡芙采用全英文“panpan”标识，洽洽瓜子变身“chacheer”。

一句话，操作如此下作，中产感觉山姆背刺了自己。

山姆最近上架了一批国产品牌

广大山姆会员一个共感是，手里680元的卓越会员卡突然变得鸡肋乃至讽刺，曾象征精致生活的黑色卡片，如今却一步步指向了与街边便利店无异的货品。

一位网友语重心长，“国产很好，也经常买，但可以去永辉或者楼下便利店买，不只是方便，还能省下每年200多的会员费。”

山姆中国的选品，生生背刺了中产

把温和的中产逼到如此气急败坏，引发的不仅是口味争议，更是对山姆选品逻辑的全面质疑。

潜台词是，如果山姆的选品不能带给中产优越感，那么每年几百块的会员费，中产也就在可掏和不可掏之间了。

山姆与中产的微妙平衡

长期以来，山姆与中产之间有一个的微妙平衡。

山姆某种程度上代表着“特供”，底线是“专供”。这种平衡构建在双向“对味”里，山姆看中的是中产有稳定的消费能力，中产看中的是山姆的选品和保障。

如今，这个平衡正在被打破。

如今，这个平衡正在被打破

在深圳尤其是今年，身边不少人直观感受山姆的各种”背刺“操作。

当卫龙魔芋爽隐身于素色包装，徐福记变身“呈味空间”的字母游戏，盼盼小泡芙裹上全英文马甲，这些“变装入场”的国产品牌，底线被打破，过去维系的平衡不再。

即便是头顶光环的深圳山姆”店王“，品质滑坡也在进行时。

山姆的ARABIA陶瓷餐具

深圳山姆印力中心店2024年贡献52.5亿元销售额，在寒冬中实现1%的增长。港客北上的8191万人次消费潮中，超20万人涌入该店，推着塞满进口牛肉和鲜奶的推车走过粤语标识的通道。

深圳人曾骄傲地视之为零售业灯塔，如今这束光却在摇曳。

有人翻出2023年的购物清单：法国羊排、澳洲和牛、日本抹茶卷……如今这些商品要么消失，要么替换为国产替代品。蓝莓变小、蛋糕发霉投诉增多，曾经“闭眼买”的信任在一次次失望中剥落。

深圳门店的SKU缩水已成公开秘密。

山姆的“必买清单”

曾引发囤货恐慌的ARABIA餐具，从“难抢”沦为常态供应，日本绿茶饮料上架时，主妇们成箱囤积的疯狂场景，折射出对商品稳定性的深度焦虑。

更让深圳中产困惑的是权益缩水。洗牙券、茅台抽奖等高端权益，换算成市场价，是比680元的会员费要高的，如今悄然变为消费返现的促销手段。

SKU缩水，表面上看是山姆的渠道选品换了，更深的原因，山姆正在疯狂的开店，尤其是这两年。

深圳目前有五家山姆

在维护中产生活方式的”专供“，与疯狂开店的降本增效之间，山姆选择了后者。所以越来越多深圳人发现，今年山姆的荔枝，没有比楼下路边摊10元三斤的好吃。

曾经的仓储式会员优越感，曾经的中产生活方式守护者，已经泯然众人矣。

到底是谁背刺了谁

从行业视角看，山姆会员的忠诚度，是可以让盒马们馋到流口水的。

“卓越卡92%续卡率背后，是权益从品质认同向消费绑定的异化。”

沃尔玛中国区CEO朱晓静在今年的沃尔玛投资大会上公布过一些数据：目前中国山姆的有效会员数突破500万，年费收入超过13亿元。其中卓越会员的续卡率达到92%，且贡献了60%的营收占比。

山姆标语

沃尔玛财报也提到，山姆中国会员费在2024年同比增长28%，占总营收比达到15%——也就是说，山姆中国每收入100块钱，就有15块钱是会员费。

这是大家熟知的一面。

另一面是，山姆中国在2024年跨越千亿门槛，站上1005亿元销售额的峰顶，却也踏触入了中国零售行业的“千亿魔咒”：永辉、大润发都曾在此规模后陷入停滞，供应链与管理半径的挑战如影随形。

踏触入了中国零售行业的“千亿魔咒”

当深圳消费者为消失的进口羊排叹息时，山姆采购团队正面对残酷的经营算法，进口糕点周转周期比国产零食长40%，在千亿规模压力下，效率成了生死线。

SKU 扩大（降级），国产品牌“换洋装”替代非随意之举，而是山姆考虑已久谋定而动之长策。

卫龙牛肝菌魔芋采用独立小包装，溜溜梅西梅干标注“智利原料”，徐福记开发低GI燕麦藜麦蛋糕——山姆试图以定制款维持差异性。但消费者敏锐察觉并直接表示不买账，“特供”更像是包装游戏。

更深层的矛盾在于会员规模与品质保障的悖论。

“换洋装”是山姆考虑已久谋定而动的长策计划

山姆坐不住了，开始行动，一手抓组织架构，一手抓供应链。

悄悄更换SKU，把更多进口品牌更换成国产品牌，应该就有供应链方面的考虑。相比戴森这样的国际品牌，山姆采购团队坐在追觅的桌子前，显然能更有话语权，也更能实现降本增效。

2025年1月，新任中国负责人MUK SOOK YEE被传推动“国货上架”，而5月的组织架构调整将华东拆分为三区，暴露了单店业绩压力。

当网友调侃“山姆被大润发的人污染了”，实则是嗅到了降本增效对精选原则的侵蚀。

新任中国负责人被传推动“国货上架”

翻译过来就是，为了降本和增长，山姆想下沉一点，但中产不答应。山姆也是一脸委屈，中产们的口味和审美一直在线，但消费越来越力不从心了。

正在萎缩的中产体量和消费， 已经满足不了千亿的山姆想要的增长。

货架轮转间，映照着会员制零售的困局：当山姆热销榜与普通商超重合率从12%飙升至34%，当中产为省钱越来越多在1688和专柜间精打细算，双方在十字路口各奔东西。

这种经济上行时代的中产的消费美，基本上被击垮了

山姆的货架上曾安放着中产的生活想象，如今却堆叠着增长焦虑。供应链困局下的信任裂痕难弥——就像那些消失的太阳饼，一旦下架，就再难回到原来的位置。

这种经济上行时代的消费美，基本上被击垮了。中产用办会员卡来捍卫他们的生活方式，然而，随着中产数量和质量的萎缩，随着他们的生活方式的消亡，山姆的特供与专供也在瓦解。

谁在背叛，谁在伤害

站在这一视角看”背刺疑云“，核心不是“谁在背叛，谁在伤害”，不过是时代轮转之下的分道扬镳。

文|深圳客编辑部

图片来自网络

说说你怎么看现在的山姆？

留言区聊聊~