2025年的世界经济用波谲云诡来形容一点不为过。即便如此，我国消费市场依然表现出了强势的韧性与持久的动能，今年上半年我国GDP同比增长5.3%。

其中，中国化妆品产业的表现也很突出，同比环比增长皆超预期，并呈现出复杂而多元的发展态势。中国香料香精化妆品工业协会（以下简称中国香妆协会）理事长颜江瑛早自去年就多次公开表示，化妆品早已经不是1.0版的日化产品，而是2.0版的美丽健康产品/产业。这一飞跃式的质变在市场数据、消费趋势和品牌竞争等方面均有显著表现。

从市场数据来看，2025 年上半年国家统计局统计限额以上化妆品零售额达2291亿元，同比增长2.9%。据中国香妆协会产业研究中心统计数据显示，2025年1-6月线上线下全渠道零售总额达5488.06亿元，线上零售总额为3210.75亿元，线下零售总额为2277.31亿元，同比增长4.33%。线上渠道增长强劲，淘天、京东、抖音、快手、拼多多等五大电商平台表现突出。高端化趋势明显，消费升级、文化自信、科技赋能与数字化营销的合力，推动行业迈向高质量发展新阶段。

另据中国香妆协会产业研究中心数据显示，中国化妆品TOP50品牌总零售规模达2334.76亿元，国货品牌占据22席，零售额933.54亿元，占50强总零售的39.98%。而且，国货美妆的市场占有率已经从2024年的52%升至55.2%。中国化妆品消费市场正在发生深刻变化。

国货美妆崛起的背后，是多重因素的合力。中国香妆协会理事长颜江瑛对此表示，首先，政策支持为国货发展注入动能，国家鼓励新原料备案和技术创新，助力品牌缩小与国际巨头的差距。其次，科研投入加大，如华熙生物在透明质酸领域的不断突破，显著提升了国货产品力。再者，Z世代作为消费主力，对国货化妆品的偏爱尤为突出。他们成长于中国经济腾飞期，对国潮美学有天然认同感。年轻消费者不仅追求产品功效，更看重品牌背后的文化价值与情绪共鸣，国货品牌通过科研与文化的双轮驱动，成功站稳市场。文化自信的崛起让Z世代消费者对国潮美学产生强烈共鸣，谷雨、完美日记等品牌通过传统文化与科技的结合，成功俘获年轻消费者心智。

同时，国货品牌在“质价比”上具有明显优势，薇诺娜、可复美等专注敏感肌与医美修复的品牌，以高性价比和精准功效赢得市场。此外，在数字化营销领域的新创和快速反应方面，国货品牌均优于国际品牌，尤其是抖音、小红书等内容电商平台上的表现，让国货品牌得以快速“出圈”，丸美就是一个典型。

诚然，尽管国货品牌在数量上占据优势，但行业仍面临多重挑战。在颜江瑛看来，首先，高端化突破不足。国货品牌多集中在大众化市场，高端护肤与香水领域仍被欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头主导，品牌溢价能力有待提升。其次，国际竞争力不足，全球化布局滞后于国际品牌。第三，供应链与核心原料依赖进口的现象依然存在，需加大自主研发投入以实现技术领先。第四，部分国货品牌陷入低价竞争的内卷，忽视长期品牌价值建设，可能削弱市场竞争力。

未来美妆产业是科技力与生命力的共舞。从1.0版日化产品到2.0版美丽健康产品/产业时代，是中国美妆产业已越过粗放增长的浅滩，正驶向科技、健康与情感交织的深蓝海域。颜江瑛认为，国货品牌唯有以硬核科技为锚，以文化自信为帆，以全球视野把舵，才能在美丽健康新纪元中破浪领航。

展望未来，科技与健康将成为新局密钥，驱动化妆品产业2.0版加速成型。一是，AI定制护肤方案、合成生物学等科技精准赋能美丽的应用，将使“千人千面”的精准护肤成为现实，极大提升产品效能，当然也会成为未来的蓝海市场。二是，情绪价值将成为美妆市场的核心竞争力，“情绪美容”理念将会兴起，助眠香氛、减压护肤品等产品将模糊美妆与健康管理的界限，满足消费者更多深层情感的市场需求。三是，新兴业态中的线下渠道借力AR试妆、个性化定制服务打造沉浸式体验将重塑消费场景。特别是随着银发经济、男士护肤与美妆需求将持续释放，深谙本土需求的国货品牌有望主导这一蓝海增量市场。

总之，中国美妆市场正从“规模增长”转向“高质量发展”，国货品牌需在科技、文化、品牌、全球化等方面持续突破，以应对更激烈的市场竞争。尤其是在中国化妆品行业已经从1.0版日化产品升级到2.0版美丽健康产品/产品之际，国货品牌还需在技术研发、文化自信、科技赋能与数字化营销等方面下足功夫。正如颜江瑛表示，届时，中国将有望实现从美妆第一消费大国、第一产量大国，到实现美妆产业第一强国的连中三元式的全面跨越。中国的美妆，未来更可期。

（本文由中国香妆融媒体内容主笔老郭根据中国香妆协会理事长颜江瑛接受央视专访的相关内容以及公开资料/报道等撰写而成，并由钟编编辑、冯馨蔓上排。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。本文由中国香妆融媒体授权转载）