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“这是价值事务所的第1918篇原创文章”

在当前的中国企业中，恐怕没有哪一家比外卖大战中的美团更显“分裂”——一边高呼理性竞争、市场失序，直言行业正在陷入“内卷”，另一边却又全力加码，持续刷新单量纪录，甚至祭出“0元购”这一极端促销手段。

美团高管王莆中的公开采访更是强化了这种矛盾，他一方面明确表示大部分新增外卖订单是 “ 泡沫 ” ，行业竞争已非理性；另一方面又强调美团依然拥有 “补贴战最强能力和精细度” ，市场份额 “ 稳稳地守住了 70%” ，并自信可以继续维持。

这种一边高喊克制、一边不断加码的做法很难不让人质疑，美团到底在坚持什么？它对行业竞争的真实判断是什么？或许是它在担忧什么？

价值事务所的老朋友都知道，所长之前对于美团是很喜欢的，看好它通过百万外卖小哥在本地生活领域构筑起来的竞争壁垒，但随着今年京东掀起外卖大战，淘宝也强势加入，外卖市场竞争格局瞬间剧变，这一系列分裂的表态背后，美团的长期投资逻辑和估值体系可能需要重新审视了。

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外卖市场的失衡与重构

这场硝烟弥漫的行业大战始于刘强东的振臂一呼。以“0佣金”和“五险一金”为战术，向美团发起了第一轮进攻。

外行看热闹，内行看门道。在进军外卖之前，东哥给京东找过不少第二增长曲线，但为什么这次选择在格局已定且竞争残酷的外卖市场孤注一掷？

按照刘强东的解释，京东进入外卖领域的核心目的是发挥自身生鲜供应链的优势，尝试以新的方式解决行业内长期存在的食品安全等问题。

对于行业此前现状，他在2024年内部讲话的线上会议上更是直接表示：“外卖行业为什么变成这样子，对入口的东西没有点敬畏之心，本质还是由外卖平台垄断，导致外卖平台抽佣太多。”

虽未指名道姓，但在京东外卖和淘宝闪购面世前，垄断了外卖市场70%份额的就是美团。

对京东而言，要在一个高度集中的市场中建立存在感，最快的方式就是直击垄断者的软肋，从不给骑手缴纳社保、高达25%的商家抽佣比例等痛点入手逐一突破，打破长期封闭、沉闷的市场格局。同时，在消费端，京东通过发放大额消费券快速吸引用户，培育即时零售的新消费心智。

显然，无论是对京东，还是后发的淘宝闪购，这笔投入都是值得的。不仅撬动了市场份额，更重要的是开拓了零售电商新场景，赢得了用户心智的重塑机会。

从平台公布的数据来看，京东日订单高峰已达2500万，淘宝闪购则逼近8000万，而尽管美团冲至1.5亿日单量，其中约有3000万至5000万来自“0元购”类自提订单。在京东与淘宝闪购的联手冲击下，美团的市场份额已从高峰时的70%跌至约50%，盈利安全线已被实质性触碰。

从美团一季报数据来看，报告期内核心本地商业业务营收643亿元，在总营收中占比74%；经营利润为134.91亿元，在其他两块业务呈亏损状态的情况下，以外卖为主的核心本地商业业务就是美团唯一的利润来源和现金牛。

也就是说，为什么王莆中一直强调美团要死守70%市占额，原因在于一旦这一数字比美团的心理预期低，营收和利润增长都将面临红线。

基于此，在美团一季度电话会议上，王兴才回应称美团将“不惜一切代价赢得竞争”。

但美团维持高份额的成本却是整个市场在承受，不仅商家要面对25%佣金，骑手权益也是长久的社会话题，市场格局呈现不健康的发展状态。

在外卖大战之前，商家和骑手其实面对的是强势单一平台，特别是在三四线城市，往往只有美团一家平台。至于末端的消费者，也被迫接受了单一供给的格局。

但多平台竞争的开启是改变的起点。虽然目前行业格局还未走向常态化，但在多番角力下，骑手、商家和消费者的话语权明显在市场竞争中有了改善。

如此来看，这半年来各种竞争对手相继登场，核心原因其实不只是京东、淘宝闪购或者某个平台的策略，本质上还是行业需要新活力，探索新的消费增长潜力，美团未必主观上想垄断市场，但只要70%份额的情况不改变，行业就处在失衡中，商家、骑手和消费者都会有各自的痛点，这类竞争者也就会前赴后继。

02

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补贴大战非终局，行业需要新生态

可能上面的观点有些朋友不同意，尤其是7月18日市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，很多人认为这一轮外卖大战到此结束了，外卖行业竞争格局将恢复如旧。

可惜商业世界并没有那么简单，垄断和挑战是商业世界的永恒主题。

没有一个行业能长久地维持“一家独大”的局面，要么被政府力量下场调解，比如谷歌搜索在欧洲市占率超90%，还利用算法压制竞争对手，结果被欧盟罚了超80亿欧元，并且强制要求公平开放竞争。

要么是同行弯道超车，比如松下一度占据了全球电动车电池50%的市场份额，但宁德时代还是通过押注磷酸铁锂以及和中国车企深度绑定后来居上占了全球38.1%的份额，松下的份额则萎缩到了20%。

所以，只要美团依然有垄断外卖市场的趋势，挑战者就不会停止出现，也就决定了美团的垄断地位绝对不会稳固，而且很多人对于市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台的理解是出现偏差的，相对于“规范”，政策关注点还有“共赢”和“发展”。

从公开文件看，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业并非让他们从此不营销、不竞争了，而是要求相关平台企业严格遵守法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

理性竞争的潜台词就是“你们不要搞什么0元购，造成社会资源的不必要浪费”，而不是说行业格局不能打破，新的力量不能进来。能让商家多赚钱、增加就业岗位，从提振消费的角度看，中国的消费市场也已经很久没有这种现象级的热闹了，这都说明外卖行业的扩容本身是一个积极的结果。

这波外卖大战里，京东秒送和淘宝闪购出现和进击的意义，就是打破了市场长期一家独大的格局，推动市场进入多平台良性竞争的新阶段，让商家和消费者都能有更多更好的选择权。

可以预见的是，外卖行业即将进入多平台共存的良性竞争阶段，在目前的竞争格局里，阿里可以逐步补齐外卖和即时零售商家资源以及履约能力的短板，京东也已经稳住了订单量，调整订单结构，将自己有优势的3C数码等商品结合配送方式去销售，硬生生让市场蛋糕增加了一小块。

而在这个过程中，美团的市场份额很可能将持续受阿里和京东侵蚀，不仅长期业绩可能会承压，此前市场根据壁垒给予的估值也很可能要重构。美团的壁垒可能不像市场想象得那么坚韧，这是动摇其价值逻辑的一个关键点，也是美团未来需要向市场证明自己的重点。

而站在这个视角，我们也就可以理解为啥这场大战中美团的对外策略如此分裂，王莆中在访谈中一方面渲染目前外卖市场竞争的非理性，希望能够停战，另一方面又拼命参战，证明美团的运营能力战斗力，甚至推出了更极端的“0元购”提升单量。

其实美团高管不能说的潜台词是，美团要拼命维持自己70%的市场份额，无论是通过将外卖大战定义“非理性”、“泡沫”，发动舆论叫停，还是亲自投入到这场“非理性”大战中，用比对手更加极端、更加“非理性”的手段抢订单。总之，就是要不惜一切代价维持目前的市场份额。

03

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多维竞争，驱动企业价值升维

这几年，内卷成为中国社会最流行的概念之一，甚至有滥用的趋势，一旦有任何竞争很容易就会被冠上“内卷”的名头加以贬斥，这一轮外卖大战也不乏此类声音。

但客观讲，良性的竞争，无论是对于消费者还是社会，抑或是参与竞争的主体，更多还是利大于弊。

大家都知道在淘宝和京东破局之前美团就时常被诟病，很多人讨伐它两头吃，套牢商家的同时又压榨骑手，这两方都被困在美团的算法里，要不只能乖乖接受美团的盘剥，要不就只能放弃绝大部分的外卖市场。

这些观点虽然不完全客观，但无可否认也有很多是平台经营者和参与者的真实体感。而随着外部的一轮轮进攻，从骑手社保到商家权益各个层面发起突围，美团不得不应对，也不得不被迫正视本应履行的社会责任。

对于美团而言，可能要学会接受，市场已经巨变，对手不可能善罢甘休，自己再也不可能是过去那个垄断70%市场的自己了，要重新赢得市场信任，就要继续竞争，而且必须摒弃类似0元购这样的刷单玩法，努力在新战场上挖掘增量，通过产品、技术等创造新需求，探索出一条可持续的成长路径。

这自然是非常困难的，但这是必经之路，也是唯一的路，如果美团不能走出来，那面对它的将是无尽的估值回归之路。

当然了，这不仅仅于美团如此，对于新入战场的京东、阿里同样如此。京东和阿里打破了利益格局，“理性竞争”有利于广大商家、骑手、消费者的公众期待，也要求行业迈进价值创新驱动的多强竞争格局。谁要想在这样的竞争格局里走得更长远，就看谁能给用户、给社会创造更多的价值。

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