文 | 胡炜（新京报传媒研究院）

“安全超人”火了！

近日，新疆拜城公安拍摄的一则交警化身“安全超人”提醒遵守交规的视频，被人民日报、新华社等众多媒体转发，引发网友热议，表示：这个大片没猜到开头也没猜到结尾；还有人说：看到最后，憋不住还是笑喷了！

一起来看看“安全超人”是怎么“飞行”的：

近年来，政务宣传早已不再是"刻板说教"的代名词，不断突破传统宣传模式，通过创意内容、年轻化表达和精准传播，以全新的姿态走进公众视野，频频"破圈"，涌现出诸多“爆款”。

01

政务宣传的"破圈"进化史

过去，公众印象中的政务宣传多以文件、公告、标语等形式呈现，内容严肃、形式单一，传播效果有限。随着新媒体发展，尤其是社交媒体和短视频平台的兴起，各地政府机构开始尝试更加灵活、接地气的宣传方式，不断推陈出新，逐步探索出一条严肃内容的趣味化表达新路径。政务宣传从“我说你听”进入到“我们一起玩”的阶段，涌现出一批现象级传播案例。

  • 内容创新

作为全国政务新媒体中的千万级大号，深圳卫健委在政务宣传创新方面一直走在前列。除了篇篇十万加的公众号文章，近年来深圳卫健委还尝试短视频的形式，推出了《霸总剧里当医生》《疑难门诊》等系列短剧，将医学知识融入职场吐槽、情感反转等剧情，凭借脑洞大开的剧情和夸张的演绎，让严肃的公共卫生信息变得生动有趣、可知可感，受到网友的广泛关注和喜爱。

如今，越来越多的官方政务新媒体开始改变以往严肃刻板的风格，以全新的姿态走进公众视野。如四川监狱的短视频账号，就常以"高能"画风著称，其中《监狱的广而告之》视频就引发广泛热议，网友调侃其“用最温柔的声音讲最狠的话” 。四川监狱在接受新京报采访时曾表示：四川监狱始终坚持策划先行、注重创新创意，通过大众喜闻乐见的形式，用镜头真实展示中国法治建设的进步。

  • 明星联动

近来，政务传播又玩出了新花样，一 股“明星+反诈”的旋风，正迅速席卷全国多地。 西安公安 摇来张嘉益参与反诈宣传，以 轻松逗趣的反转剧情，让反诈宣传从“文件纸”变成了“活对话”。

而武汉公安则联动来了任贤齐，用其经典歌词改编出反诈顺口溜：面对骗局，你可千万不要"心太软"，多一分警惕，少一次损失，不听不信不转账，不然你就"伤心太平洋"了。

就连胡歌也因被网友提名，而被官方"摇"来参与反诈宣传。

胡歌被上海市反电信网络诈骗中心官方账号“803反诈”喊话后秒回

当然，政务宣传也不全都是成功的，也有的宣传因内容细节不准、尺度把握不当、创意与身份不符等原因引发争议，甚至造成舆论反噬。今年青岛法院关于"两行人相撞案"的普法视频，就因表述不当和"图说"细节误差引发广泛质疑。

点击图片查看《一起政务宣传引发的舆情》，了解详情

02

政务宣传为何能频频"出圈"

从以上案例可以发现，成功的政务宣传，既不能过于严肃，导致传播乏力，也不能过度随意化、娱乐化，损害公信力，在"权威"和"亲民"之间找到平衡，才是其关键所在。

从"说教"到"共情" ：传统宣传往往强调权威性，而新一代政务新媒体更注重"共情"。通过段子、表情包、流行梗等年轻人熟悉的语言体系，以幽默的方式吸引年轻人关注。这种"去官腔化"的表达，让政务信息变得生动可感，更易传播。

剧情化表达：短视频的兴起为政务宣传提供了最佳载体，很多枯燥晦涩的硬核内容，通过剧情化、反转、特效等手段，获得了轻松表达的机会，从而更具吸引力。比如拜城公安拍摄的"安全超人"视频，通过脑洞大开的情景设计，采用超级英雄的设定，结尾却以揭秘反转的形式回归现实，形成强烈反差，增强了传播效果。

从"单向输出"到"全民参与"：越来越多的政务新媒体不再只是把自己定位成信息的发布者，而是通过互动等形式激发公众参与热情。如各地公安响应网友要求，邀请胡歌、任贤齐等众多明星参与反诈宣传，就形成了“群众推荐-官方响应”的“点名体”热潮，从而推动政务传播从单向输出向全民共创共建模式演进。

03

如何持续"破圈"

随着创意表达的广泛应用，政务宣传也面临挑战，如何避免同质化，如何才能持续“破圈”成为一个重要的议题。

不是所有政务号都适合"搞笑风"，不同部门应结合自身特点制定传播策略，深耕垂直领域，避免盲目跟风。例如，法院系统可以侧重案例解读，消防部门可强化实战演练内容，而非一味追求娱乐化。

各类政务新媒体要充分认识到传播的重要性，尽量组建专业的运营团队，建立长效创意机制，对内容策划进行长期规划，而非仅仅依靠创意的灵光乍现，或临时起意的"蹭热点"。这方面，可借鉴深圳卫健委的"小编团队"模式，以便长期保持内容的高频更新和质量稳定性。

另外，还可以多多关注技术赋能。随着科技不断发展，AI生成内容、虚拟现实等技术的应用，可进一步提升政务宣传的体验感。例如，交警部门可利用VR模拟交通事故，让公众更直观感受危险驾驶的后果。

其实，真正的政务传播，不仅要"有趣"，更要"有用"；不仅要"吸引眼球"，更要"深入人心"。只有当官方账号比网红还会"整活"，政务宣传的真正价值才得以彰显：它不仅仅是传递信息，更是塑造了一种全新的政府与公众的对话方式。

校对 | 柳宝庆

主编推荐