一纸新规，万亿电商江湖重新洗牌，靠“烧钱换流量”的玩家们正站在生死边缘。
2025年7月，国家市场监管总局新修订的《广告法适用问题执法指南》如一道惊雷劈向电商行业。这份文件明确规定：企业流量投放费用被正式定性为广告费，即便是以“技术服务费”名义开具的发票，只要涉及营销性质且面向广泛受众，都将被纳入广告费用范畴。
同步实施的还有国务院《互联网平台涉税信息报送规定》，电商平台需每季度向税务部门上报商家的广告投放费用和交易数据，税务监管穿透力前所未有。
作为一名休闲食品企业的电商负责人，深知该政策的重磅杀伤力。因此，希望通过此文分析下该政策出台的目的、影响与意义。
1、政策核心：成本变税负
根据新政规定，企业广告费和业务宣传费税前扣除被设置了明确天花板：一般企业不得超过年营业收入的15%，化妆品、医药和饮料制造企业可放宽至30%。
超出限额部分将全额计入应税所得，按25%税率补缴企业所得税。更严峻的是，新规具有追溯效力，企业需为过去三年的超额投放补缴税款。
政策的核心变化在于流量投入的性质认定。过去，投流被视为经营成本，花得越多账面利润越少，相应税负也降低；如今，流量投入被重新定义为广告费，一旦超出营收15%或30%的限额，多花的每一分钱都会转化为25%的税负。
税务监管手段也同步升级。2025年6月起实施的《互联网平台涉税信息报送规定》要求电商平台必须按季度上报商家广告投放和交易数据。税务部门首次获得穿透式监管能力，企业再难在流量费用上“动手脚”。
2、行业冲击：数字背后的生死线
新规落地后，一批高度依赖流量投放的企业瞬间暴露在风险中。化妆品巨头珀莱雅2023年广告费用占营收高达48%，远超行业30%扣除线。以50亿营收计算，超出的9亿元部分需补缴25%所得税，即约2.25亿元，直接吞噬企业近两成净利润。
而中小商家的处境将更为艰难。某直播间曾投入4000万元广告费，带来7500万元GMV，广告投放费用占比达53.3%。按新政计算，其超出扣除线的部分需补缴718万元税款。该直播间本就处于亏损状态，补税后直接面临破产。
在2024年余洋案中，620万元推广费用成为税务机关追查线索，最终追缴税款、滞纳金和罚款共计1431万元。这一案例已预示了违规企业可能面临的结局。
3、命运分化：企业的生死场
不同行业在政策冲击下呈现冰火两重天格局。
（1）美妆行业成重灾区。行业头部企业普遍将45%-50%的营收投入流量购买。即便享有30%的扣除特权，珀莱雅、上美等企业仍有约20%营收的超额投放需补税。50亿营收企业需补税超2亿元，盈利能力遭受重创。
（2）中小商家生死劫。新开店及白牌商家广告投放常占营收50%以上。某服装商家年营收3000万元，其中1800万元用于投流，超出扣除线的1350万元部分需补税337.5万元，超过其实际利润。
（3）利好低投流高复购类目。家居日用（投流占比5%-8%）、宠物食品（复购率超40%）及二手奢品因自然流量占比较高，反获相对优势。
企业规模也决定了应对能力。大型企业可通过“分摊协议”在关联公司间调配广告费额度，或设立境外主体隔离风险；而中小商家多数只能被动承受冲击。
4、政策深意：实体经济“脱虚向实”
此次政策组合拳的出台，反映政府引导经济“脱虚向实”的坚定决心。当前经济下行期，实体经济作为就业主阵地，需获得更多发展空间。
纯电商中间商模式受到直接冲击。这类企业不参与生产，依靠高付费投流抢夺客户，通过压榨实体企业价格获取利润，导致行业陷入恶性内卷。
“全托管模式”在跨境电商领域的成功验证了去中间商的可行性。在TEMU、速卖通等平台主导的全托管模式下，工厂货物直接对接消费者，代运营、代理、贸易商等中间环节被全面压缩。
以空调行业为鉴，2018年美的通过“网批模式”砍掉代理商层级，优化10%的渠道加价率。在2019年全行业利润下滑时，美的净利率逆势增长1个百分点。
5、行业重构：去中间商化的未来图景
政策推动下，电商行业结构正经历深度重构。平台主导的“全托管模式”加速普及，商家仅负责供货，核价、运营、物流、售后全由平台处理。这种模式使工厂直达消费者成为可能，中小中间商生存空间被挤压。
流量玩法发生本质变化。“烧钱换流量”的粗放模式被政策封堵，抖音、快手等平台转向AI优化投放效率，淘宝推出“全站推广”提升投资回报率。流量竞争将从资本驱动转向技术驱动与口碑驱动，未来该趋势有望进一步凸显。
未来电商供给结构将呈现两极分化：工厂直供（M2C）与品牌直销（D2C）成为主流，既无工厂、也无品牌的中间商会加速出清。
跨境电商领域的变革已预示这一趋势。随着TEMU、TikTokShop等平台全面推行全托管，无货源中小卖家市场份额迅速萎缩，其流失的利润被平台与厂家瓜分，电商生态将回归良性与可持续发展。
6、生存法则：合规时代的转型路径
面对政策重压，企业亟需重构经营逻辑。
（1）大型企业架构重组：拆分广告子公司承接投放业务，通过关联交易合理定价；或签订“品效合同”，将部分广告费与销售佣金挂钩。化妆品企业可寻求与母婴公司达成“分摊协议”，借用后者剩余广告额度。
（2）中小商家精准运营：通过AI优化淘汰点击率低于3%的低效素材，在晚8-10点黄金时段加价投放；建立高复购客户群，降低流量依赖。用“满赠活动”等合规营销替代高风险刷单行为。
（3）个体户与主播转型：组建内容团队产出垂直领域专业内容（美妆教程/产品测评），提升自然流量占比至50%以上。通过分账模式将收入拆分至多个主体，分别享受15%扣除额度。
（4）源头工厂把握机遇：具备成熟线下渠道的实体企业迎来利好。线上销售占比不超过30%的品牌所受冲击有限，反而获得更大发展空间。
7、政策总结：服务实体回归经济本质
投流税政策绝非简单的"加税"，而是一次精准的行业纠偏。它撕开了电商"流量至上"的虚假繁荣，迫使行业从"烧钱抢生意"转向"造好产品"。
对企业而言，活下去的关键不再是算投流账，而是算价值账：能否掌控产业链核心环节？能否让消费者愿意为品牌买单？对经济而言，这场洗牌将推动资源向实体经济聚集，让电商回归"服务实体、提升效率"的本质。
当潮水退去，才知道谁在裸泳。在新的游戏规则下，那些扎根实体、创造真实价值的企业，终将笑到最后；那些既无工厂、也无品牌的中间商，在这个去中间商化的时代，已经听到了“死亡”倒计时的钟声。
作者介绍：沙水沙师兄，985/211本硕，互联网老兵，知名休闲食品企业电商负责人。欢迎交流探讨。
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