看了爱康国宾媒体说明会的新闻。当“律师张女士十年体检未查出癌症”，爱康选择了硬刚，尤其是董事长说出“当你指望说，一个几百块钱的体检能帮你什么病都查出来，这样的情况存在吗”，并且指责媒体报道断章取义，就已经注定成为一次失败的公关案例。

几百块的体检，到底能否查出癌症的早期指标。这既是个医学问题，也是个宣传问题。以我的体检经验，这些体检中心的很多项目，都让用户认为可以通过这些指标看到自己患癌的风险，或者得知某些早期的癌症指征。有效性到底有多少，我无权评论，张女士做了哪些检查项目，是否有关于癌症的检测项目，或者说是否有其所患癌症的针对性检查，我无法确知，在此不做评论。

仅从爱康国宾的公关角度，来分析一下他们表述中可能存在的问题。

公关是为了什么？有个官方定义，通过系统化的传播与管理策略，塑造组织形象、协调公众关系，最终服务于组织的长期发展。厘清事实、捍卫合法权利是法务团队的工作，公关活动要维护企业形象，提升认知、美誉与和谐，说白了就是让人对企业和产品产生好感。

要让人产生好感，并不需要一味屈从，讨好用户。低声下气不是公关的本义，但更不是如此傲慢。其实只要把握一个基本原则：有人性。

面对一个患者的维权，爱康国宾连续三次的表态不一，先是承诺第三方鉴定，第二天态度忽然强硬，宣称“内部核查无责”，再到媒体说明会，表示要起诉张女士“损害名誉”，更爆出这番“别指望几百块体检查出所有病”的言论。

这就是公关的堕落，当公共表述逐渐失去人味，也让品牌离用户越来越远。首先是缺乏同理心，面对一个患者，首先选择强硬的公共表述，不仅要起诉对方，更通过媒体说明会传达这一消息，似乎有意“震慑”。但这种震慑本身，就是完全将患者、用户和舆论推向反面的过程。公众在看到媒体说明的时候，绝大多数人会代入患者，毕竟我们大多是通过这类机构来体检的，我们更容易通过消费者和患者的身份来共情。表达基本的同情心，建立人性化的公共形象，有温度、能让用户受益的企业，才是公关的要义。

而且这番言论也与其宣传有冲突，据报道，爱康国宾一方面强调 “体检不等于看病诊断”，试图降低公众对体检准确性的预期；另一方面又炫耀 “每年帮助发现 1.5 万名癌症患者”，暗示自己的专业能力。这种传播悖论，在社交媒体发达的当代社会，更容易“打脸”。而且，将价格与体检效果直接挂钩，更是直接刺痛消费者，难道因为价格不高，服务质量就要因此打折扣，这也进一步激化了消费者的情绪。

有时，公关真的不需要太多的复杂技巧，无非是对公众心理的洞察，而这种洞察的核心就是：有人味儿。希望我们的企业能引以为戒。