2024年至今，中国酒业经历了一场前所未有的人事震荡。从市场总监到董事长，从全国化巨头到区域龙头，超40家白酒企业卷入高层变动漩涡。这场风波不仅是管理层的更迭，更折射出行业深层困境——传统渠道淤塞、新渠道试错成本高企、消费场景碎片化等问题交织，迫使企业在战略摇摆中寻找出路。通过梳理40余家企业的人事变动数据与继任者策略，我们得以窥见酒业真正的痛点与破局方向。
渠道淤塞：经理人离职的核心导火索
传统渠道失效与新渠道试错的双重挤压，成为职业经理人“折戟”的主因。根据不完全统计，2024年至今离职的高管中，73%的离职原因与渠道管理不力直接相关，其中传统经销商体系动销停滞占比58%，激进押注新渠道导致价格体系混乱占比32%，仅有10%的离职案例与其他因素相关。
纵观2024-2025年的大多数经理人案例，所有人事变动的终极指向，都是渠道淤塞这一核心困局。根据《2025中国白酒市场中期报告》，行业存货周转天数已增高至900天，而在2025年营收正增长的企业中，提前布局、相对控货良好的企业，其渠道库存周转天数可低于80天，但营收下滑的企业渠道周转天数则突破180-360天，部分区域渠道甚至出现“两年库存需三年消化”的极端情况。
据中经智库报告《酒业观察：存量博弈加剧 消费需求迭代下转型重塑迫在眉睫》
深层的矛盾在于，单纯依赖传统渠道的企业陷入“压货-降价-品牌贬值”的恶性循环，而激进转型新渠道的企业则面临流量成本高企、用户粘性不足的困境。自疫情结束以来，行业的主要关注点均放在传统渠道动销不利的企业中，会给人造成一种错觉似乎全力压注新兴渠道才是破局之道。
但认真回顾这两年的新兴渠道市场，我们可以看到例如供应链巨头收购酒企又悄然推出、网络平台渠道爆款酒品昙花一现又偃旗息鼓、新兴渠道营销用力过猛拉崩基本盘等现象，早在2024年甚至之前便展露无疑。不难看出即便行业周期行至中盘，传统或新兴渠道的单边下注依旧不是万能钥匙，试图在单一渠道击中力量爆破脱困的战略，并不符合酒业当下的市场规律。
而破局者的实践证明，全渠道并重的掌舵者在周期中更能展现出品牌的商业生命力。
汾酒深耕传统商超渠道，通过优化全国重点城市商超终端陈列、强化与华润万家、物美等头部商超的深度合作，构建起覆盖城乡的扎实线下网络，持续巩固品牌基本盘；同时发力新兴社交渠道，布局抖音、小红书等平台的内容化运营，2025年3月发起的#大家都爱汾酒抖音挑战赛播放量达14.1亿，带动线上25-35岁消费者占比提升。
水井坊引入原豫园股份总裁胡庭洲后，构建"传统电商+兴趣电商+O2O即时零售"矩阵，新签约线下门店超1.5万家，与京东合作打造“水井坊品牌馆”于50城实现"30分钟达"服务，2024年新零售业务实现高双位数增长；2025上半年，虽利润未见起色，但作为曾经表现低迷的酒企，其在次高端白酒受冲击的逆势中实现销量止跌回升依旧值得关注。这些案例表明，传统渠道做品牌、新渠道做增量的双轨策略，正在成为行业共识。
战略摇摆：激进与稳健的辩证取舍
激进扩张与稳健防守战略的孰优孰劣，是本轮人事变动中一个颇具特色的迷思。
首先，若干知名酱香酒企操盘手的离开，就是这一轮周期中的一类典型现象：操盘者均表现出试图为扩市场激进战略踩下刹车的迹象，也都主张聚焦核心市场、优化经销商结构来应对周期；但企业则依旧主张乘“酱香热”之势快速铺货放量，仍然希望对市场发力猛冲。基于酱香类型行业生产周期为白酒行业最长的这样一种特点，让企业为五年前看好市场而大举放量的举措，在后疫情时代消费萎缩的背景下强行收缩“买单”，也属实是一种为难。而正是在这样的理念冲突之中，我们目睹了这样一批功勋操盘手的离去，仿佛论证了当下酒业的战略方向应该是保守不敌激进的这样一种趋势。
但当类似的现象也出现在洋河股份时，但却呈现了“攻守异势”的状况：张联东任内推动“双名酒、多品牌”战略，曾一度带领双沟品牌恢复快速增长，但传统渠道的广泛铺开正撞上疫情期间的销售不畅现象，使得洋河深受渠道堵塞的之害，业绩表现不能尽如人意。以此为案例来看的话，洋河的人事变动却又会给人留下激进不敌保守的印象。
从中也不难发现，虽然企业高管的变动主因均是业绩承压。但若是市场策略与业绩的下滑在不少战略方向中呈现出了“两头堵“的特点——如扩张也不对、收缩也不行，那么战略负责人以请辞的方式草草收场，也不禁让人感叹如此结局，实为“非战之罪也”。
从某种意义上来说，真正的策略智慧在于因时而动。例如2024年白酒行业次高端市场受冲击严重，产品净利润普遍下滑，而古井贡酒主动收缩非核心市场投入，将资源向古20、古26等战略单品集中，同时推出59元高线光瓶酒"古井贡酒・经典"，构建"高端树形象、中端走量、低端保份额"的产品矩阵，既有大众市场走量表现，也成功承接了商务宴请消费降档卡位的价格段。反而在2024年成为次高端中实现营收利润双增，毛利率高于行业净值的酒业品牌。
这印证了一个道理：当下周期中，稳健与激进的战略没有绝对优劣，只有是否适配企业资源与满足市场需求。
人才迁徙：传统渠道价值重估与异业人才试错
人事变动的另一个观察维度是人才流动方向。统计显示，2024年至今，37%的离职高管从全国性企业转投区域酒企，其中82%的人才专精传统渠道建设。例如，原金沙酒业销售总经理韩玉国加盟枝江酒后，通过“深度分销+宴席定制”策略，半年内将湖北市场销售额提升50%。这一现象揭示：区域及下沉市场的传统渠道仍存在结构性机会，尤其是在宴席、团购等场景，精细化运营能带来差异化竞争力。
与此同时，地方政界人士、异业操盘手的跨界入局也依旧令人瞩目。泸州老窖聘任政府背景的廖俊后，其履职后推动的“政企协同”模式与地方文旅部门合作开发酒旅融合项目，是典型的政府资源与企业战略结合的实践。江苏汤沟酒业以千万年薪签约营销专家谢志越出任首席营销官，并豪掷亿元与分众传媒达成三年战略合作，则被视作是汤沟逆势开启全国化征程的标志性举措。
但值得警惕的是，本次周期内白酒行业引入异业人才的成功案例仍尚未真正呈现。在这一点上，华润系与复兴系白酒企业殷鉴不远，华润系的啤酒跨界经验在白酒行业的水土不服仍未有具体的解决方法端上桌面，而复兴系以金融工具切口打向老酒市场的种种布局，却因撞上酒业周期到来而呈现老酒品类短期估值无爬升，呈现”远水不解近渴“的局面。
这提醒行业，无论是传统渠道深耕者还是跨界入局者，最终都需锚定白酒的消费本质。唯有在尊重行业规律的前提下，让外部经验与本土基因产生化学反应，方能在战略路线中真正沉淀出增长动能。
新生代崛起：复合型人才的破局使命
在离职潮的另一面，“少壮派”正在成为酒业的中流砥柱。在酒企管理层变革潮中，70 后、80 后逐步成为行业主力军，如贵州茅台董事长张德芹、五粮液总经理华涛、贵州习酒董事长汪地强等均为 “70 后”。
同时，一批“酒二代”也开始接棒，如闫凯境 (1979 年出生) 接替父亲闫希军担任国台酒业董事长，华致酒行创始人吴向东之子吴其融 (1996 年出生) 进入董事会担任非独立董事。
新生代白酒领导者们普遍具有几个显著特征：一是年轻化，如五粮液新聘任的副总经理陈翀、王源培分别为 45 岁和 37 岁，成为公司现有高管团队中最为年轻的两位；二是高学历，多数拥有国内外知名大学教育背景；三是跨行业经验丰富，许多人在接任前均已在各个企业、各个岗位辗转历练。
在市场拓展方面，新生代领导者们积极拥抱数字化、年轻化、大众市场等新趋势，通过智慧技术应用、直播电商、体验式营销等方式拓展国内市场，同时通过文化输出、国际合作、体育 IP 等方式推进品牌时尚化打造战略。在数字化转型方面，他们推动智能制造、数字营销、智能供应链等方面的创新，实现传统酿造与现代科技的融合。
尽管面临行业周期调整、数字化转型、年轻化战略、国际化挑战等多重压力，新生代领导者们依然展现出坚定的战略定力和创新活力。他们的共同特质——创新与传统的平衡、全球视野与本土智慧、数字化思维与市场营销能力、长期主义的耐心与快速转型的灵巧、开放合作与共赢……而这些，将不仅仅是他们个人的优势，更是有望成为中国白酒行业未来发展的重要特色与标志。
结语：在动荡中寻找确定性
2024-2025年的人事变局，本质是酒业从“渠道红利时代”向“场景运营时代”转型的阵痛。无论是全渠道策略的探索、战略节奏的把控，还是新生代人才的崛起，最终都指向一个核心命题：传统渠道的价值重估与新生。
而另外一方面新兴市场的突破，本质是传统渠道基本盘稳固后的自然延伸。正如五粮液通过“控量保价+低度化”实现传统渠道优化以及新兴渠道探索，泸州老窖用“政企协同”+“低度白酒”做大产业生态扩展赛道优势。这些案例都揭示出：渠道从来不是非此即彼的选择题，而是需要动态平衡的艺术。当酒业真正理解“传统渠道是根基、新渠道是枝叶”的辩证关系时，方能在动荡中找到确定性增长路径。未来的行业赢家，将是那些既能维护传统渠道的品牌护城河，又能通过数字化工具激活终端动销的企业。
酒业的人事震荡远未结束，但每一次变动都是行业进化的催化剂。当“70后”“80后”管理者投入时代大潮成为中流砥柱，当“酒二代”带着跨界思维重构产业逻辑时，我们看到的不仅是代际更迭，更是一个行业在困境中寻找新生的勇气。未来的酒业，或许不再有绝对的“传统”与“创新”之分，有的只是以消费者为中心、以渠道效率为核心的持续进化。这，才是人事变局留给行业最宝贵的启示。
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