作者/陈金艳

编辑/宋 金

一支口红、一瓶防晒，消费者在手机下单后不到一小时就能拿到商品，这已不再是新鲜事，而是美妆零售的新常态。淘宝闪购最新数据显示，今年7月新入驻品牌数环比暴涨110%，超1.2万家非餐饮门店密集上线，ANESSA安热沙、谷雨、Herlab她研社、Veet薇婷等美妆个护品牌纷纷入驻，即时零售的战火已蔓延至美妆赛道。

爆发式增长

万亿赛道格局初显

这股热潮背后，是即时零售市场的迅猛扩张。

商务部研究院数据显示，预计2025年即时零售市场规模将超1万亿元，同比增长29%。2025年至2030年的复合年增长率为15%，到2030年将突破2万亿元规模，即时零售正从“补充业态”成长为电商零售的“新增长极”。

美团、京东、淘宝三大巨头正展开激烈角逐，形成差异化竞争格局。

美团闪购作为即时零售的先行者，其主要有店、仓两类模式。“店”主要面向自有门店的卖家，一般在店内建立拣货仓，店仓一体；“闪电仓”在类型上分为以加盟模式为主的综合便利店前置仓和垂直品类前置仓，另一种是以自营模式为主的松鼠便利、歪马送酒。同时，美团还通过小象超市补全“全品类供给链”。

数据显示，2024年美团闪购（非餐饮的即时零售业务）年成交额约为2700亿元，今年的目标是4000亿元——差不多是拼多多成立第四年的体量。另外，目前美团闪电仓数量已超3万个，覆盖多品类业态。2027年，美团闪电仓数量将超10万家，市场规模将达2000亿元。

淘宝闪购则依托淘宝这一巨大流量入口，打通线上品牌的线下仓或门店，实现线上线下同价，但配送时效缩半的体验。同时，整合饿了么/盒马/淘鲜达等多元货盘，形成“餐饮+非餐”的双轮驱动。截至2025年4月底，已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务。自5月上线以来，淘宝闪购日订单屡创新高，从1000万、4000万、6000万、8000万，再到近日连续两个周末超9000万，增长势头强劲。

京东秒送则依托达达物流配送网络，整合京东到家+京东外卖，连接了30万+线下门店和超7860万活跃消费者，构建了一个外卖+零售协同增长的即时零售生态。其“仓店一体”模式深度融合线下门店与线上仓储系统，实现从门店拣货到达达配送的高效履约。在高线城市，京东联手沃尔玛、山姆等大型商超作前置仓；低线城市则通过“卫星仓”模式，与区域龙头商超合作快速下沉。

总的来说，三大平台各具优势。美团强在效率与运力，京东则强在供应链与商超网络，淘宝的流量入口和多元化货盘，则为其吸引了大量的消费者。竞争加剧之下，抖音也加速整合资源，将抖音超市并入抖音小时达，意图提升即时零售战力。四巨头混战，行业竞争进一步升级。

加速布局

挖掘美妆新增量

当即时零售的战火愈烧愈旺，美妆已成为各方争夺的核心阵地。这不仅源于美妆产品高频次、高复购的特性，更因为消费者的需求场景正在不断拓展——从礼赠、差旅出行的应急补货，到日常护肤的即时焕新，再到新品种草的快速尝鲜，美妆即时零售已覆盖多元消费场景。

面对万亿新增量，各类美妆实体渠道纷纷加速布局，积极拥抱美团闪购、淘宝闪购等即时零售平台，主要参与者包括：传统/新锐美妆集合店、美妆即时零售连锁品牌、综合零售商、大型商超、百货美妆专柜等。

美妆集合店：屈臣氏、丝芙兰、KKV等

屈臣氏可以算得上“第一批吃螃蟹的”。早在2017年屈臣氏就在国内3000多家门店上线“门店自提”“闪电送”等服务。目前，屈臣氏已上线美团闪购、淘宝闪购等多个平台，在国内推出的闪电仓已覆盖十多个主要城市，仓单产提升了1.4倍。2025年更计划开设500家门店，通过试水“社区店”，构建“15分钟健康生活圈”。

丝芙兰则是首批在中国拥抱即时零售渠道的企业之一。在2024年七夕节期间，其销售额相比一周前的平日激增1243%，众多消费者选择通过即时零售购买化妆品作为节日礼物。

而KKV、HARMAY話梅、WOWCOLOUR、THE COLORIST调色师等新锐美妆集合店也均入驻了美团闪购等平台，进行拓客拉新，并通过即时零售场景为更多的产品或者新品做曝光，甚至借助跨品类营销触达更多Z世代群体。会员体系与平台的打通，更进一步提升了用户粘性。

美妆即时零售连锁品牌：QVQMi全球美妆、初哩全球美妆等

与传统美妆集合店不同，一批主打“即时零售”的美妆连锁品牌正凭借轻资产模式快速扩张。以广州为例，在美团平台上搜索“美妆”这一关键词，便涌现出QVQMi全球美妆集合店、呱呱全球美妆集合店、多巴胺全球美妆集合店、AILY全球美妆甄选、云肌黛语全球美妆集合店、初哩全球美妆集合店等一批典型的美妆即时零售连锁品牌。其销售品类涉及护肤、彩妆、香水、洗护、美妆工具等全品类产品，且大多为24小时营业。

它们无需临街旺铺，只需几组货架陈列商品，并进行简单装修即可开业，人力与租金成本大幅降低。以初哩全球美妆集合店为例，2023年创立后一年内，其就在40余个城市开设了90多家美妆仓，2025年目标突破150家，并计划建成全国仓储网络；QVQMi全球美妆集合店目前拥有110家门店/仓库，在美团上的月销量可达700-4000+件；呱呱全球美妆集合店拥有55家门店/仓库，年销售额超3000万元。

截至2024年8月，美团闪购美妆仓店数量已超4000家，覆盖城市超300个。其中“24h美妆店”超3000家，已累计服务超过2000万用户。低投入、快回本的特性，让这类“美妆外卖店”迅速扩张。

连锁零售商/大型商超：名创优品、沃尔玛等

美妆网还发现，名创优品、三福等连锁零售商，以及沃尔玛等大型连锁商超也均在即时零售平台上线了美妆品类产品。

据名创优品即时零售总经理陈镇杰介绍，名创优品全国4200多家实体店铺已几乎全量接入美团闪购。此外，名创优品还与美团开出500家闪电仓形态的“24小时超级店”，年内将开仓超过800家。据其介绍，过去几年，名创优品在美团闪购上的品牌新客年均增长率超过70%。另外，2025年上半年，名创优品在美团闪购的销售额实现了73%的同比增长，成为美团闪购日用百货类目的销售冠军。

沃尔玛也与美团展开了即时零售合作，目前其全国门店已全面上线美团并接入美团配送。数据显示，沃尔玛与美团合作后，2024年第四季度线上销售同比增长34%，验证了商超渠道在美妆即时零售中的潜力。

百货美妆专柜：百盛购物中心、武商Mall等

除此之外，百盛购物中心、新世界百货、泰富百货、武商Mall等百货美妆专柜也纷纷布局即时零售赛道，进一步解决了消费者对正品与品质的顾虑，让高端美妆也能够“足不出户，即时送达”。

2024年七夕，美团闪购借势礼赠场景，联合丝芙兰、屈臣氏等线下美妆集合店，以及百盛购物中心、武商Mall等百货美妆专柜，打造系列营销活动，带动美妆品类活动单日订单量较去年七夕同比增长1.9倍，创下单日历史峰值。

从实体渠道的反馈来看，即时零售不仅延展了门店的销售半径，更成为破解流量困境的新路径。当“3公里生意”升级为“全城覆盖”，门店的增长空间被重新定义。

精细化运营

决定未来增长天花板

美妆即时零售的崛起，不仅是渠道的迭代，更是消费习惯与行业逻辑的深层变革。当“即时”从加分项变成刚需，行业正朝着精细化、场景化方向演进。

对门店而言，这意味着需要将线下优势与线上效率深度融合：仓库动线设计直接影响配送时效，品控标准转化为用户信任，而精细化运营则是连接二者的关键。会员体系的打通、跨品类营销的创新、区域库存的灵活调度，都将成为竞争的核心能力。

对平台来说，差异化生态的构建将决定胜负。美团的骑手网络与闪电仓密度、京东的供应链与商超资源、淘宝的流量与多元货盘、抖音的内容与流量转化能力，都将在美妆赛道碰撞出不同的火花。

可以肯定的是，即时零售已成为线下渠道生存与增长的“必选项”。我们的战场不应局限于门店周边的2-3公里，而应通过“30分钟达”覆盖全城，进一步满足消费者“多快好省”的需求。唯有深刻理解消费者需求变化，踩准平台的运营节奏，构建差异化的策略，才能在这个快速崛起的新兴渠道中占据先机，真正打开增长的天花板。