投资24亿血本无归，中国文旅界著名的大败局项目——张家界大庸古城，遭到了行业内的广泛质疑。

这个惊动了新华社和中央高层的大庸古城，为何各级领导如此重视，还是很难挽回颓势？今天我来尝试分析一下这个项目的四大问题。

第一，供需错配。

其实，当前张家界的全域旅游发展状况很好，总游客量一路飙升，国际入境游客市场也在猛增。但张家界作为一个全球化的文旅IP定位，最核心的特色还是在梦幻瑰丽的自然景观。

这里3,000多座形态各异的峰柱构成了《阿凡达》中的“哈利路亚山”，形成了“扩大的盆景，缩小的仙境”这样的壮美奇景。

在这样的背景下，大庸古城作为张家界的会客厅，定位方向没有顺应这里的奇境模式来强化，而是打造了一个传统中式古城。

如果文旅会客厅的定位能做成一个“阿凡达”式的梦幻之城，把自然奇景变成主题度假奇境，相信一定会比现在更有吸引力。

第二，无视竞争，定位同质化。

古镇旅游并不是不能做，但若是选址在一批真古镇的市场周边，再建设假古镇，那就很难了。

在大庸古城周边200公里的旅游环线范围内，还有著名的张家界千古情、芙蓉古镇和凤凰古城。这三大顶级文旅项目其实对于游客而言，话题比较类似，他们都有着湘西地区的文化古镇的风情，并且都在用自己的方式讲述一个更有吸引力的古城故事。

图：芙蓉古镇夜景鸟瞰

芙蓉古镇有着挂在悬崖上的古镇的绝美景观，凤凰古城被美丽的沱江穿城而过，拥有水岸美景和名著《边城》的夹持，而宋城千古情有着超强的旅游演艺能力。

图：凤凰古城夜景鸟瞰

很多人认为这三大项目其实距离较远，影响并不大。这一看就是外行的判断。这里的关键问题是，对于远道而来的游客而言，他们的旅游时间是非常宝贵的。当一个项目不能跻身于天门山、黄龙洞、武陵源以及顶级演艺项目中时，游客有限的时间无法消化太多同质化的景点，那么，他们就会出局。

面临这三大强敌，缺乏核心特色的大庸古城，惨被淘汰。

第三，中庸的规划设计使得项目失去差异化造景的机会

相比于乌镇等著名古镇，大庸古城的容积率更高，同时这里整齐划一的街巷空间，也失去了内部造景的可能性。

要知道，文旅类项目最重要的还是空间场景，超凡脱俗的创新力比什么都重要。

为什么同为文化历史项目的，张家界七十二骑楼人气旺盛？那就是因为他们采用了"十八栋洞天吊脚楼"的空中悬挂设计，将湘西民居的坡屋顶、雕花窗、悬挑廊等元素立体化呈现，形成"悬浮山寨"的视觉奇观。

相比之下，大庸古城虽保留历史原貌，但建筑高度限制在12米以下，形态较为平面化，缺乏视觉冲击力，成为了一个资质平庸的古镇标品。

图：大庸古城夜景鸟瞰

第四，重建设轻运营，导致招商拉跨

其实，大庸古城坐落于张家界主城区的核心位置，是具备一些特业和首店招商条件的。现在各地古城、古镇更新改造，商业业态的年轻化改造是一个趋势，不过这样的运营需要行业专业团队参与。

但曾经国企主导的运营团队缺乏文旅行业经验，未能建立有效的招商、营销和游客服务体系，错失了运营时间窗口期，如今名声在外，积重难返，商户望而却步。

如此这样，从宏观定位、竞争战略、空间场景和招商模式上，大庸古城均没有思考清晰，造成如今积重难返的局面。

中国文旅业太多这样的项目，他们在战略上草率，在战术上勤奋。忙于建设，疏于策划，轻视运营，最终导致满盘皆输。

商业项目

华东地区-上海：///// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/ |绍兴：| 苏州：|合肥：|福州：

华北地区-北京：///////|天津：

华南地区-广州： | |深圳： / |惠州： |台湾：

西南地区-成都：/////// |重庆：//

华中地区-长沙： / ｜武汉：/

西北地区-西安：/

东北地区-吉林：

文旅城市：| | | |

住宅：| |

酒店民宿非标住宅：

文旅项目

华东地区-南京： |合肥：/ |莫干山：

华南地区-江西：/

西南地区-云南：/ |昆明：|眉山：

东北地区-大连： |

西北地区-宁夏：

华北地区-北京：// |秦皇岛： |承德：

华中地区-郑州：

西北地区-西安：

新物种、新趋势、新观察

行业趋势

国际案例

曼谷：

日本：| | | | | | | |

美国：

德国：

巴黎：

房地产观察家核心特色 Featured Insights

研究洞察趋势 | 深度解读案例 | 报道创新事件

企业业务类型 Capabilities

案例深度剖析 | 项目策划规划设计 | 项目推广运营