文 | 董文

编辑 | 李薇

作为一名不会做饭，也不爱做饭的单身牛马，自从离开大学，王凡经常自嘲自己的命是外卖平台给的。他每天都得在外卖平台上至少下两个外卖订单，每年点外卖的支出超过两万。

过去五年，王凡已经习惯中午打开那个黄色的小图标点个午饭，下午再来杯咖啡或奶茶。但今年夏天，他已经连续很多天没有点开美团APP了，直接奔着淘宝APP去了。

是的，王凡背叛了。

“淘宝闪购的优惠太大了，谁都无法拒绝。”王凡一一罗列他的辉煌战绩：领了张19块的券，10来块搞定了一顿麦当劳；只花2块钱点了一杯奶茶；两个鸡腿加一个酸辣粉只需要10块钱……

像王凡这样的“羊毛党”不在少数。在小红书搜索“淘宝闪购红包”，显示有3万+笔记，涵盖各种红包领取、免单攻略，也有发帖人的心态和王凡一样，“美团留不住我了，我要去淘宝闪购了，真的好便宜好便宜”。

淘宝的放血补贴，直接把王凡们拉到了淘宝闪购。更直接的是，淘宝闪购上的成交量跟坐火箭一样冲上天。

2025年的外卖大战，由京东挑起，矛头对准的是美团，“鸡”起来的却是淘宝。下半年，这场“三国演义”能分出个胜负吗？

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奋起的“老二”

7月28日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，连续两个周末日订单超9000万（不含0元购及自提）。

当然，作为大哥，美团肯定不会坐视不理。美团也一直在发“喜报”，最新的是7月12日，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿单，其中美团“神抢手”单量超5000万单，拼好饭单量超3500万单。

需要指出的是，淘宝闪购的9000万单剔除了0元购及自提，而美团的1.5亿单包含“神抢手”。“神抢手”是美团补贴的核心阵地，本质是将外卖商品转化为标准化团购券，通过“到店自取”或“外卖配送”完成核销。可见淘宝闪购在日订单量上已直逼美团。

再看看京东。在6月份公布外卖日订单量破2500万单后，京东就不再更新数字。京东外卖的补贴也在退坡，取消了“超时20分钟免单”服务，改为“超时20分钟赔付4元优惠券”。“七鲜小厨”的悄然上线，印证了刘强东所说的，京东外卖和美团、饿了么的模式不一样，“我不跟你们玩了”。

回到半年前，美团是外卖市场绝对的老大。2024年，美团外卖市场份额占比65%，遥遥领先饿了么的33%，其他平台的份额更小，合计才只有2%。但随着今年2月京东高调入场，外卖市场格局骤然生变。

一开始，这场外卖大战的主角是美团和京东。京东高调进军外卖市场后，网传视频里，刘强东解释京东为何进军外卖时直接把矛头指向了美团。美团急了，你不是要干外卖吗？我就偷你京东的老窝，在即时零售抢你电商的单子。

在上一轮外卖大战中，饿了么逐渐式微，被美团抢走了不少份额，但好在这个市场也没蹦出个老三，一世做老二也不错。但这眼瞅着形势不对，京东来势汹汹，这老二的位置可能都坐不稳了，饿了么不得不应战，卷入外卖大战。

饿了么不是孤军奋战。4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠——免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。

这个方法非常奏效，毕竟消费者是不会在乎自己的外卖是在哪个平台点的，他们在意的是，哪个平台点外卖更便宜更省钱，饿了么靠着淘宝闪购打了个翻身仗。趁势追击，7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元的补贴计划。

自5月上线以来，淘宝闪购日订单从1000万、4000万、6000万到连续两周峰值8000万，在500亿补贴计划发布后更是连续两个周末超9000万。昔日老二，终于被点燃了“小宇宙”。

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下半场更精彩

8月1日上午，美团、淘宝饿了么、京东同时发布声明，呼吁抵制无序竞争。

美团发表声明表示，承诺从自身做起，并积极呼吁行业共同构建良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展；

淘宝闪购联合饿了么也发文表示，坚决抵制恶性竞争，合作促进生态共赢；

京东发布声明称，希望停止“0元购”等内卷式补贴促销行为，构建良好行业生态，实现多方互利共赢良性发展。

不过，三个平台发声明后，明面上的较量并没有停止，美团和淘宝闪购的高额补贴依然在。大有谁先停止补贴谁就输了的势头。

外卖大战打得不可开交，表面是“烧”钱抢市场份额，实际上则是零售底层逻辑已经发生了变革。

不管是美团、京东还是阿里的淘宝、饿了么，在这场外卖大战中，核心都是对“最后一公里”的角逐，这从京东和淘宝把外卖入口称为“闪购”或者“秒送”便知。

这几年，京东和阿里在电商大本营的增长明显已接近天花板。京东2024年全年营收为11588亿元人民币，同比增长6.8%；阿里2025财年收入为9963亿元，同比增长6%。

京东和阿里遭遇了同样的问题，那就是被拼多多、抖音步步紧逼，压得喘不过气来；在即时零售领域，美团横空出世，无论是履约效率、算法还是地推和商分能力，都明显优于电商平台，夺走了京东和淘宝的电商份额。

京东和阿里都需要在电商之外找到新的业务增长点，即时零售是最好的切入口。但即时零售这两家其实早就开始做了，比如京东到家、淘宝小时达，但水花并不大。所以它们都瞄准了具有高频特征的外卖赛道。

图片来源：百度AI

中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会的数据显示，我国是全球第一大外卖大国，共有5.45亿名网上外卖用户，外卖市场规模约为1.2万亿，人们平均每天花在外卖上的消费接近33亿元。

《即时零售行业发展报告（2024）》也显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%；预计2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。

阿里亮出了在即时零售上必赢的决心。6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，正式宣布饿了么、飞猪即日起合并入阿里中国电商事业群，饿了么和飞猪在业务决策与执行上，与中国电商事业群集中目标、统一作战。

京东则认为，即时零售和外卖业务在战略上其实都是从京东核心的零售业务角度出发的。京东的外卖业务还是深植于京东整体生态系统，而不是一个非常割裂、独立的业务。刘强东始终坐镇一线，也有必拿下这场仗的气势。

即时零售行业已经形成了淘宝、美团、京东“三足鼎立”的格局，它们各有各的优势，比如美团强在配送和路线算法；京东的优势主要体现在供应链管理和物流体系上；淘宝的优势则是集团作战和丰富的品牌商家资源。

三家企业真正的较量才刚刚开始，外卖大战的下半场会更加精彩。

题图来源：《三国演义》