作者 | Sunnyue 来源 | 互联网品牌官
“每年260块的会员费，合着就买了包换了包装的好丽友？”
有网友对着手机里的购物小票气不打一处来。
翻出半年前在山姆买的低糖蛋黄酥包装，又对比手里印着法语的“panpan法式小泡芙”，突然觉得这会员续得像场笑话。
后者拆开看，和楼下便利店卖的盼盼泡芙除了包装几乎没差，价格却贵了三成。
大润发，贴脸内涵山姆
这场让中产消费者集体破防的“换品风波”，从7月上旬开始就在社交平台炸了锅。
常逛山姆的人发现，那些需要“靠抢”的太阳饼、米布丁、芝士牛肉卷突然不见了。
货架上取而代之的是好丽友、溜溜梅、卫龙魔芋爽这些眼熟的大众品牌。
更讽刺的是，这些“专供山姆”的商品还玩起了“包装玄学”。
洽洽瓜子改叫“chacheer”，徐福记换标“呈味空间”，连最普通的泡芙都印上法文字样。
▲图源：山姆APP
乍一看还以为是进口货，直到有人扒出生产地址就在广东某某食品厂。
以前来山姆是闭眼买，现在得像拆盲盒，有会员的吐槽戳中了很多人的心。
在山姆版“低糖好丽友派”配料表上，阿斯巴甜、三氯蔗糖等代糖添加剂列了一长串，评论区里满是的差评。
更让人生气的是，这些在普通超市卖10块钱的零食，进了山姆换个包装就敢标价20多。
看不出会员福利，这些商品倒像是收了智商税再卖溢价。
就在山姆被会员骂上热搜时，竞争对手大润发的操作堪称“商战显眼包”。
苏州某门店的货架牌上，“某会员店同款，我们更便宜”的红色大字，其实就是针对着山姆；
浙江门店更直接，“买溜溜梅还花260办会员？省下的钱不如买奶茶”的标语被拍下来传到网上。
有网友调侃大润发是懂阴阳怪气的，也有人觉得“虽然损，但说出了大家的心声”。
面对争议，大润发的回应也来了，“个别门店的自发行为，我们始终专注质价比。”
但显得不是那么有诚意。
不过大润发也属实是有点膈应人，不说这次率先发难嘲讽山姆；
去年盒马和山姆打“榴莲千层价格战”时，大润发就悄悄挂出“不吵价”横幅，把战场从一线城市烧到周边小城。
这次更是踩着山姆的痛点打，你收会员费，我就喊“与其年卡制，不如天天低价”；
你卖大包装，我就推“小份随心选”，连嘲讽的商品都特意挑了山姆刚上架的争议款，针对性拉满。
山姆严选，信任正在崩塌
不过山姆的麻烦还不止于此。
7月底，有老会员晒出三年前的购物记录。
2022年买的紫色纸抽每包144.8克，2024年变成138克，到2025年直接缩水到132.9克，三年少了11.9克，价格却一分没降。
这不是偷偷涨价吗？
当消费者找客服理论，得到的只有“会向上反映”的敷衍回复。
更糟的是，有人发现之前宣称“独家定制”的牛肉卷，馅料里的芝士比去年少了近一半，“加热后都流不出芝士了，还卖39.8一个”。
这些细节像针一样扎在会员心上。
要知道，大家愿意每年掏260块，图的就是山姆“严选”的招牌。
刚进入中国时，山姆靠着“全球甄选”“独家定制”圈粉无数。
4.5公斤的车厘子、现烤的瑞士卷、能追溯产地的牛肉，甚至连纸巾都强调“原生木浆”，让消费者觉得“花会员费买的是省心”。
可现在，这份信任正在崩塌。
当山姆的货架上出现越来越多普通超市就能买到的商品，“独家款”变成“换包装款”，分量也在不知不觉中缩水。
会员们开始算账：每年260块，买的到底是品质还是噱头？
社交平台上，“山姆会员退卡攻略”的搜索量一周内涨了300%，有人晒出退卡截图配文“终于解脱了”。
有人纠结“卡还没到期，剩下的钱花得好憋屈”。
2025年上半年，黑猫投诉平台关于山姆的投诉量超过1.1万条，其中食品质量问题占比高达40%。
多次被曝光的品控问题，如蛋糕霉变、坚果生虫、奶盒带虫卵等，已严重损害品牌信任。
会员满意度更是跌至 79%，创五年新低。
穷鬼超市，正在逆袭
其实同行早就盯上了山姆的“命门”。
号称“穷鬼超市”的奥乐齐，更是长期以“无会员费、小包装”为卖点，直接嘲讽山姆的会员制模式。
这些竞争背后，是传统商超对山姆千亿市场份额的觊觎。
盒马更直接，把山姆的爆款商品逐个降价，从榴莲千层到牛奶饮料，硬生生把价格战打下来。
2024年山姆中国销售额突破1005亿元，线上销售占比近半，而盒马GMV仅590亿元，差距悬殊。
这些打法看似简单，却精准戳中了消费者的心理。
当山姆不再“高端”，会员费就成了最刺眼的门槛。
但山姆的底气也曾让同行眼红。
2025年第一季度，它的会员费收入同比涨了40%，付费会员突破900万，光靠会员费就进账23.4亿。
可会员越多，失望的声音就越大。
以前去山姆是改善生活，现在像交了钱逛便利店。
更尴尬的是，那些被下架的口碑商品，反而成了黄牛的商机。
太阳饼在二手平台被炒到原价两倍，有人调侃“山姆自己把生意让给了黄牛”。
这场风波背后，是中产消费心态的变化。
大家不是付不起260块，而是受不了“被糊弄”。
就像有人说的：“我能接受贵，但不能接受花冤枉钱；能接受换品，但不能接受用大众货充高端。”
当山姆把“精选”换成“普供”，把“品质”换成“包装玄学”，失去的不只是会员费，更是攒了十几年的信任。
大润发们的嘲讽或许能博一时眼球，但商超竞争最终拼的还是实力。
消费者心里有杆秤：你是真的“质价比高”，还是靠踩对手博流量？
山姆要是想留住人，光下架几款争议商品远远不够。
毕竟会员要的不是“知错就改”的敷衍，而是“说到做到”的诚意。
如今走进山姆，货架上的争议商品不见了，但会员的眼神里多了几分审视。
有人拿起商品会下意识看配料表，有人掏出手机对比价格，那个“闭眼买都放心”的时代，好像真的过去了。
而那句被传疯的调侃，或许道破了真相。
当山姆开始卖好丽友，260块的会员费，就成了检验智商的标准。
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