文｜萝吉

理想的决策效率，是真的快。

记得去年MEGA上市，订单表现不达预期、加上遭遇舆论风波，仅仅一个月左右，理想就决定放弃先前针对MEGA的销量目标，撤掉一线城市之外的主推地位，并对当年的i系列纯电战略全部推迟。

时隔一年多，在上个月底i8上市后，理想又一次展现了策略转变的雷厉风行。

上市刚一周，最初推出3个配置，指导价32.18到36.98万的理想i8，就全部缩减为一个33.98万的配置。表面看，这只是理想对一款车型的价格调整，但是和一年前相比，此时理想本身的处境、和所处的市场环境，都已经大不相同。

调价，还是降价？

单从价格来看，理想i8这次价格调整，门槛没有下降，反而抬高了1.8万，但是稍微对比下配置就知道，i8这次就是不折不扣的降价。

此前的入门Pro版，续航短50公里、电池为二线欣旺达，搭载低规格的征程6M智驾芯片、不具备城区NOA、没有车载冰箱、没有铂金音响。这样一个32万多的车型，基本就是拉低门槛的陪衬。

理想真正要卖、消费者也更愿意买的，是Max和Ultra版，调价之后的i8“标准版”，虽然比此前的Pro版贵了1.8万，但配置却比此前34.98万的Max版还更高，只需要加价1万元配上“大彩电”，基本就能看齐此前36.98万的Ultra版。

也就是说，这次i8的调价，其实就是将真正要卖的版本，降了2万元。

对于调价的原因，理想的解释是98%的用户选择了Ultra版，但此前配置设置过于复杂，容易让消费者产生选择困难。这个说法只有一半道理，我相信此前Ultra版的订单占绝大多数，但理想L系列的配置安排一向如此，为什么只在刚刚上市的i8上做了调整？

很简单，多数客户选择i8的Ultra版不假，但订单总量肯定远低于预期，以至于新车刚上市一周，理想就做出了紧急补救。

从一开始，理想对i8就很没底

说实话，如果不是紧跟i8上市的乐道L90，给出过大压力的话，i8可能不会、或者至少不会这么快就调价。其实除了L90的影响，i8最开始的定价，已经反映出理想对这款车缺乏信心。

作为同级别（中大型）、同类别（6座SUV）的车型，采用纯电动力的理想i8，成本肯定要高于增程的L8。按照成本越高、定价越高的常理来讲，i8的定价也理应要比L8更高一些。

而i8最初的定价，Pro、Max版和L8完全看齐，顶配Ultra版甚至比L8要便宜1万元。

有人可能会说，现在电池成本不断下降，同级别纯电和增程车的成本差距，已经不像前些年那么大了，市场上有一些车型，纯电版本甚至比增程版还更便宜。

没错，现在部分车型的纯电版本，已经能和增程版看齐、甚至更低，例如零跑的C10、深蓝的S05等，但这其实是因为它们纯电版本都是小电池起步，工况续航普遍在500-600公里之间，大电池长续航版本，普遍依然比增程版更贵。

而理想i8调价前，入门Pro版就给到了90.1kWh的大电池，工况续航670公里，Max版续航达到720公里，而它们都和同等配置的L8同价，再加上Ultra版比L8便宜1万，这就相当反常规了。理想依然选择这么做，足以看出其对i8的前景是没底的。

而在乐道L90的冲击下，理想打乱了自己一贯的定价体系，放弃了i8和L8的同价策略，相同配置下，i8已经比L8便宜了3万元，这对价格体系一直比较稳固的理想来说，是艰难的一步。

可惜的是，即便理想走出了这一步，依然解决不了根本问题。

这次调价，没解决i8的根本问题

如果说i8上市后订单不佳的原因是定价，那么调价之后的i8，依然不足以换来预期中的销量。

从厂家角度出发，纯电车型成本高，定价理应更贵，而在消费者眼里，对于30万的大尺寸SUV，我需要的就是舒服、舒心，相比增程，纯电并不是优势，而是短板。

抛开纯电、增程/插混谁更好的争论，从30万元以上 腾势 （ 参数 丨 图片 ）D9、 问界M9 的客观销量数据已经证明，相同价位下，消费者就是更青睐增程/插混。

当然，解决这个问题是有办法的，第一是价格，如果纯电车型比同级别增程车便宜很多，那就可以考虑。

第二是换电，蔚来的纯电车型销量不佳，不是换电没用，而是溢价太高，相比其它品牌同级车型，普遍贵20%以上。而如果像乐道L90这种，性价比在非换电车型面前依然给力，那人们对换电的看法就不是鸡肋，而是真香了。

理想i系列没有换电，但有5C超充，速度其实远超乐道L90的快充，理想也在积极拓展自家的超充设施，这点很大程度上能够打消客户对里程的顾虑，但前提是，i8的价格要足够低。

需要多低呢？很简单，乐道L90就是一个样板。挑明了说，理想i8的门槛就不该超过30万，即便目前的标准版价格保持不变，理想也应该通过各种办法，推出至少一个消费者愿意买、且价格不超30万的版本。

当然，真这样做的话，理想目前的价格体系，就有彻底崩溃的风险，但是换句话说，如今的理想，其实也已经到了抛弃现有价格体系的时候了。

理想躺赚的好时光，已经结束了

2023年，是理想汽车最“理想”的时光。

2022下半年上市的L9、L8，到2023年开始彻底释放，再加上首款5座车型L7，理想在23年8月创下3车月销均过万的奇迹，且在之后一直持续到年底，3款车都保持在了万辆以上。

之所以称其为奇迹，主要原因不是销量，而是L7/8/9这3款车，起步价全部在30万元以上。也就是这一年，理想狂揽118亿净利润，成为首个全年盈利的新势力车企。

之后的2024年，随着首款杀入30万元内的入门级车型L6上市，理想全年销量成功跨过50万辆大关，同比大涨33.6%。但是这一年的理想，过得并不轻松。

回顾一下几个具有代表性的时间段：

2023年第一季度，理想上险量5.4万辆，售价均在30万元以上，6座车型占比83.8%。该季度理想净利润9.3亿。

到了23年Q3，理想总销量10.4万辆，均为30万元以上车型，6座车型占比下降至62.6%。理想季度利润28.2亿。

一年后24年Q3，理想总销量增至15.2万辆，但30万元以上车型下滑至7.7万辆，占比从一年前的100%，骤降到50.7%。而此时理想6座车型的销量占比，萎缩到了28.3%。2024年Q3，理想净利润28.1亿。

到了2025年，理想的销量结构已经基本稳定，入门级的L6，销量占比保持在接近50%的比例，6座车型的销量占比，维持在30%左右。今年一季度理想的净利润，是6.5亿，相较同期的5.9亿，依然是上涨的。

从最表面的整体数据看，不论销量还是盈利，理想的总体数据一直是稳健的，但是深入到销量结构，理想主力车型早已不是人们印象中的大六座，30万元以上车型的销量占比，也大幅萎缩。

虽然盈利层面，理想目前还没有出现明显下滑，但这已经是理想勒紧裤腰带、努力节约开支之后的结果，随着i系列在今年铺开，如果销量规模没有明显的扩大，理想的高利润率时代，就很难持续下去了。

相比之下，被视为理想最大对手的问界，势头明显不同。在M8上市后，今年6月份30万元以上车型的销量占比高达近八成，50万级别的M9，销量1.35万辆，比 理想L8 、L9、MEGA加到一起还多2千辆。

而在全新M7上市后，理想目前贡献一半销量的L6，将面临最严重的冲击，而在问界绝大的阴影后面，领克900、极氪9X、银河M9、深蓝S09、乐道L90，乃至于特斯拉的 Model Y L，都是理想最核心的价格区间里，不容忽视的对手。

甩掉高盈利的包袱，理想依然有很多后手

说了很多消极的信息，当下的理想，其实还是有很大的腾挪空间的。

起码在账面上，目前理想的盈利率依然是行业顶级水平，这意味着如果理想在面临竞争压力时，完全有能力进行以价换量的操作。且这里的以价换量，指的不仅仅是现有车型直接降价。

李想曾表达过，为了安全性的考虑，四驱应该是一台优秀家用车必备的配置，所以迄今为止，理想所有产品都坚持标配双电机四驱。而实际上我们都知道，老板的话都是可以改的。

以i8为例，如果理想像乐道L90那样推出单电机版本，且入门版续航里程缩短到600公里以内，再砍掉并非刚需的空气悬架，在保持其它配置不变的前提下，这款车的价格门槛，可以轻松杀入30万内。

同样的道理，理想L系列的价格门槛，都能以相似的操作，在现有定价基础上下探3-4万元，这样L7将逼近25万，L6直接就变成20万出头的产品。这样操作的话，理想均价势必继续下滑，盈利率也会受到挫折，但是可以预见的是，销量规模会有明显的上涨，且在规模效应进一步放大后，拿到手的净利润，也可能不减反增。

当然，这样一来，理想的目标客户群体，以及整个品牌的调性，都会发生很大转变，但正如上面对销量结构的分析，理想早已不是两年前那个三四十万、大六座SUV的形象了。

对于如今的理想，高利润率已经变成了束缚其手脚的包袱，且这个包袱会随着时间推移愈发沉重。

是继续背着这个包袱，保持表面的光鲜，还是甩掉它奋力奔跑，已经到了理想应该做出抉择的时候了。