在今年这场外卖大战中，美团先后与京东、阿里系展开一轮又一轮明刀暗战，除了众所周知的 “补贴战” 外，在营销战方面，美团也持续发力，试图进一步巩固自身的市场地位。其中，明星代言和品牌赞助成为了其提升品牌影响力与市场竞争力的重要手段。

在邀请娱乐明星代言方面，美团也同样 “豪横” 到令人咋舌的程度，据粗略统计，今年以来至少共有14+位明星为美团外卖、美团闪购或美团买药代言，这也体现出美团这家互联网大厂的精准布局与深厚底蕴。

相比较而已，美团更注重明星与品牌调性的深度契合，通过差异化的合作策略，将明星效应与自身服务场景紧密绑定，既保证了营销效果，又避免了资源的过度消耗，展现出成熟企业在市场竞争中的沉稳与智慧。

早在 2023 年 7 月 18 日，美团外卖就正式官宣刘亦菲成为品牌代言人，这一合作消息一经发布便引发广泛关注。

刘亦菲作为国民度极高的女演员，从《仙剑奇侠传》中的赵灵儿到《花木兰》中的木兰，塑造了众多深入人心的经典角色，其 “神仙姐姐” 的形象早已深入人心，在各个年龄段都拥有庞大的粉丝群体。她的形象优雅、纯净且极具亲和力，与美团外卖 “便捷、贴心、覆盖广泛” 的品牌特质高度契合。

从商业价值来看，刘亦菲多年来稳居一线女星行列，代言过众多国际知名品牌，如 Dior、天梭等，其商业影响力和带货能力有目共睹。她的代言往往能为品牌带来极高的曝光度和用户关注度，尤其是在女性消费群体中具有强大的号召力。

美团外卖邀请刘亦菲代言，正是看中了她的国民美誉度和跨年龄层的影响力，希望借助她的形象进一步提升品牌在大众心中的好感度，同时吸引更多女性用户和家庭用户选择美团外卖的服务。

今年5 月 15 日，美团外卖官宣单依纯成为 “外卖品质代言人”。单依纯凭借《中国好声音 2020》冠军的身份在音乐界崭露头角，清澈空灵的嗓音和清新脱俗的气质深受年轻群体喜爱，尤其是在大学生和职场新人中拥有较高的人气。她健康、阳光的形象与夏日轻食所倡导的健康生活理念高度契合，这也是美团外卖选择与她合作的核心原因。

美团外卖希望通过单依纯的影响力，吸引更多注重健康饮食的年轻消费者，尤其是学生和职场人群，同时也为品牌注入更多青春活力。

5 月 28 日，美团闪购官宣乒乓球奥运冠军樊振东成为其生活方式代言人。这一合作时间节点颇为巧妙，与樊振东德班世乒赛男单夺冠两周年纪念日重合，被粉丝称为 “双喜临门”，同时也呼应了他 2017 年首次世乒赛夺冠，强化了传播记忆点。

樊振东在赛场上展现出的 “冠军速度” 与 “赛场可靠性”，与美团闪购一直强调的 “30 分钟极速送达” 以及可靠的服务理念高度契合。他凭借精湛球技、迅猛攻势和稳定发挥屡获荣誉，对速度与精准的极致追求，和美团闪购为消费者提供快速、可靠服务的宗旨不谋而合。

在商业代言领域，樊振东早有建树，此前已与凯迪拉克、小米、MLB 美职棒大联盟等知名品牌合作，其健康、积极、充满力量的形象深受大众认可，商业价值持续攀升。此次与美团闪购携手，进一步丰富了他的代言版图，也让美团闪购在消费者心中的专业与高效形象更加鲜明。

5 月 19 日，美团外卖正式开启与上海歌手黄龄的合作，邀请其担任代言人。黄龄以独特的嗓音和极具个性的舞台风格在乐坛占据一席之地，她的音乐作品兼具艺术性和传播性，在年轻群体中拥有不少忠实粉丝。

黄龄用沪语演唱品牌广告歌《外卖，黄的更灵》，其中黄龄的 “黄” 与美团黄色品牌色完美契合，“龄” 与沪语 “灵”（意为好用、靠谱）谐音，形成一语双关的创意卖点。广告口号 “外卖，黄的更灵” 巧妙地将明星名字与品牌优势结合，加深用户印象。

7 月 28 日，美团正式宣布乒乓球奥运冠军孙颖莎从该日起成为品牌「美味生活代言人」。孙颖莎作为双圈金满贯得主，是世界乒坛的顶尖选手，同时也是知名的美食爱好者，形象阳光积极，深受大众喜爱，尤其是在年轻群体中拥有极高的人气和号召力。

美团选择孙颖莎代言，不仅看中她的体育成就，还看重她与品牌理念的高度契合。她在赛场上的速度与稳健，对应了美团闪购 “30 分钟达” 的高效配送服务以及 “实惠拼好饭” 等核心诉求。

合作后，美团推出 “百万亮厨” 计划和 “食安日记” 等功能，联合 5000 多家知名餐饮品牌确保餐品安全，同时上线 “6.9 元盲盒” 活动，用户有机会抽取孙颖莎亲签周边或餐饮券，极大提升了用户参与度。从受众影响力上看，孙颖莎拥有庞大粉丝群体，且以 18-25 岁为主，美团近年来持续加码年轻用户市场，孙颖莎的加入，能快速触达这一核心消费群体，强化品牌 “年轻、活力” 的认知。

在 “秋天的第一杯奶茶” 营销活动期间，美团于活动开启首日（8 月 7 日）邀请了赵雅芝、吴宣仪、孟佳、吴宣仪、寇振海、印小天等化身 “秋奶推荐官” 为活动造势。

赵雅芝作为备受尊敬的资深演员，从《新白娘子传奇》中的白素贞到众多经典角色，她的优雅形象深入人心，拥有广泛的粉丝群体，涵盖了各个年龄段的消费者。她的加入为 “秋天的第一杯奶茶” 活动增添了一份经典与品质感，能够吸引不同年龄段消费者，尤其是家庭用户的关注。

吴宣仪凭借在《创造 101》中的出色表现积累了大量年轻粉丝，形象青春活力，在年轻群体中人气颇高，充满活力的形象与奶茶消费场景相得益彰。她通过在社交平台分享自己与奶茶的故事、参与活动互动等方式，能够精准触达年轻消费群体，带动他们参与到美团外卖的 “秋天的第一杯奶茶” 活动中来。

在 “秋天的第一杯奶茶” 活动中，孟佳也以美团外卖秋奶推荐官身份参与。孟佳的潮流属性与舞台魅力，契合秋奶活动的 “时尚消费” 定位。她通过分享秋奶体验、参与互动挑战，吸引潮流爱好者关注美团外卖，借助其在时尚圈层的影响力，拓宽品牌在潮流消费场景的渗透力 。

敖子逸同样作为美团外卖秋奶推荐官助力活动。敖子逸青春气息与粉丝基础，助力美团外卖秋奶活动触达 Z 世代群体。他通过趣味互动、专属推荐，带动年轻粉丝参与活动，强化美团外卖在校园、青春社交场景的存在感 。

寇振海作为资深演员，自带 “国民长辈” 的亲切感，他诠释 “刮风下雨不想出门” 的居家场景，能够让消费者，尤其是中老年群体感受到美团外卖在恶劣天气下带来的便利，增强对品牌的信赖感。

印小天则聚焦 “偏远地区想吃美食” 的覆盖能力，他阳光开朗的形象传递出积极的信号，让消费者相信即使在偏远地区，也能通过美团外卖享受到各地美食，展现了美团外卖广泛的覆盖范围。通过明星人设与场景的功能化绑定，精准触达不同需求的消费者，让消费者在不同场景下都能联想到美团外卖的便捷服务。

美团还结合阿如那、黄龄、寇振海、印小天四人的荧幕形象与国民记忆，自 8 月 1 日起开启合作，量身打造四大核心外卖场景。

其中，阿如那凭借在影视作品中塑造的多个生动角色给观众留下深刻印象，他演绎 “饿急眼了变成大‘饿’人” 的即时需求，其形象与这种急切的消费场景相匹配，能够让消费者直观感受到美团外卖解决即时饥饿需求的便捷性。

今年开始，美团买药官宣秦昊、伊能静夫妇成为美团医药健康代言人 。选择秦昊、伊能静夫妇，有着多方面的考量。一方面，秦昊与伊能静在大众心中形象正面，拥有广泛的粉丝群体和较高的国民度，能有效提升美团买药的品牌知名度。另一方面，这对夫妻在生活中十分注重健康养生，与美团买药所倡导的关注健康、便捷买药的理念高度契合。

除了明星代言外，今年以来，美团闪购在体育和文娱领域的赞助布局持续推进，各项活动按时间先后依次展开，展现出精准且多元的营销思路。

五一档定制短剧《葬礼后我竟成大哥卧底》以3.1亿播放量成为行业黑马。剧中，主角通过美团闪购“30分钟送达”完成身份反转，帮派秘密与即时配送形成戏剧冲突。这种“悬疑+服务”的创新结合，让品牌自然融入剧情高潮，更推动美团闪购酒类、3C品类在618大促中实现成交额暴涨。

7 月 27 日，美团闪购作为《脱口秀和 Ta 的朋友们》独家冠名商，创新性地开启 “热梗即插即用” 模式。节目里，演员刚下台，美团闪购的猎豹广告便迅速上线，达成 “段子未凉，商务已狂” 的高效营销效果。这种紧跟节目节奏的方式，让品牌形象随精彩段子迅速传播，提升了在年轻受众圈层的认知度与好感度。

此外，美团团购冠名的《一路繁花》节目，在播出期间巧妙结合节目中的情感议题，推出同款路书及定制页面。用户在美团平台搜索相关关键词，可找到节目同款酒店并享受专属优惠活动，引发网友自发分享，提升了美团团购在旅游出行、餐饮外卖等业务板块的市场关注度。

此外美团团购与快手合作，推出了如《我在公司扫垃圾》、《互换人生的我们》、《财神为我下凡来》等很多热门短剧。

除了明星和代言人之外，平时大家看综艺追剧的时候，是否也感觉到美团闪购的广告变多了起来呢？

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撰文：柯不楠

排版：柯不楠

校对：十 三