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这个夏天，烘焙圈的 “闭店潮” 来得比台风还猛烈。
继欢牛蛋糕店卷款跑路不到两个月，福建泉州的老牌烘焙品牌 “向阳优焙” 突然按下暂停键，20 多家门店一夜之间拉下卷帘门，总部人去楼空，只留下一句轻飘飘的 “内部调整”。消费者手里的储值卡成了废纸，加盟商血本无归，这场突如其来的 “蒸发”，再次撕开了网红烘焙行业的虚假繁荣。
在泉州人的早餐清单里，向阳优焙曾是绕不开的名字。这家 2010 年成立的本土品牌，巅峰时在泉州、龙岩等地开出近 50 家门店，从清晨的三明治到放学后的奶油蛋糕，承载着不少家庭的日常。可谁也没想到，7 月 17 日清晨，常去买面包的市民发现，熟悉的门店挂着 “内部调整” 的公告，卷帘门紧锁，再无往日香气。
起初，有人以为只是短暂停业。直到十多天后，城东店的老顾客林女士带着孩子去买生日蛋糕，才发现全市门店无一例外全部关闭。“打公告上的电话，永远是忙音。” 她手里那张充值了 800 元的会员卡，如今成了摆设。像林女士这样的消费者不在少数，有人晒出充值记录：300 元、500 元、2000 元…… 这些散落的数字背后，是无数家庭对本土品牌的信任。
更让人寒心的是总部的 “人间蒸发”。记者探访泉州向阳坊食品有限公司时，发现玻璃门被铁链锁住，透过缝隙能看到内部早已搬空，只剩下几张散落的废纸。企查查信息显示，该公司的食品生产许可证已被注销，7 月 25 日还因 3 万多元欠款被列为被执行人。而这一切，消费者和加盟商事前毫无察觉。
其实早有端倪。7 月初，龙岩多家门店的房东就贴出催缴房租的通知，当地法院更是查封了门店设备。当时泉州总部还特意发公告撇清：“两地独立经营，泉州门店正常营业。” 如今看来，这不过是缓兵之计，老板陈某志同时控股泉州、龙岩两家公司，这场跑路，更像是一场有预谋的金蝉脱壳。
周女士的遭遇，比消费者更令人唏嘘。这个在工厂打了十年工的女人，今年 3 月终于鼓起勇气，凑了 10 多万元盘下一家向阳优焙加盟店，想着 “自己当老板”。可刚做满五个月，就撞上了闭店潮。
“加盟费 5 万，首批货款 3 万，还有保证金 2 万，全是借的血汗钱。” 周女士坐在空荡荡的门店里，手里捏着加盟合同，声音发颤。更让她绝望的是，按照协议，消费者充值的钱要当天缴给总部，如今总部跑路，消费者却天天来找她退钱。“我自己都赔光了，哪有钱退？” 她的手机里，全是顾客的质问信息，有人甚至威胁要报警。
像周女士这样的加盟商，泉州还有十几位。他们组建了维权群，却始终联系不上老板陈某志。有人发现，公司早就开始转移资产，6 月起，总部对加盟商的供货就时断时续，7 月初更是停止发货，“当时还说仓库升级，现在才明白是要跑路”。
这不是个例。此前欢牛蛋糕店闭店时，有加盟商爆料 “两年没盈利，倒贴 100 万”；面包新语成都门店关停时，加盟商拉着横幅讨说法，却只换来一句 “总部没钱”。这些怀揣创业梦的人，成了品牌扩张失败的买单者。
向阳优焙的倒下，不是孤例。2024 年至今，已有超 10 个网红烘焙品牌消失：克莉丝汀退市后千家门店清零，面包新语多地闭店，虎头局从估值百亿到濒临破产…… 曾经需要排队两小时的 “打卡地”，如今只剩下空荡荡的店面。
为何会这样？欢牛蛋糕的闭店公告或许道破真相：“成本激增、竞争如潮、管理失误。” 烘焙行业门槛低，前几年资本涌入时，大家都在比拼 “国潮包装”“网红爆品”，却忘了最基本的品质。
你会发现，几乎所有烘焙店的货架都长得一样：2021 年跟风做脏脏包，2022 年全是冰乳酪蛋糕，2023 年又换成芋泥麻薯。某品牌创始人曾直言：“一款爆品火了，半个月内全网都能抄出同款，配方都不带改的。”
同质化的恶果很快显现。消费者尝鲜后迅速厌倦，门店客流量断崖式下跌。而网红店往往租金高、装修贵，加上每天的面包损耗，资金链极易断裂。就像向阳优焙，疯狂扩张到 20 家店后，供应链和品控都跟不上，只能靠预充值维持现金流，最终撑不下去。
但市场并非没有机会。好利来的半熟芝士卖了十年仍畅销，鲍师傅的肉松小贝成了国民单品，KUMO KUMO 靠芝士蛋糕 4 年开了 300 家店。这些品牌的共同点是：不追风口，死磕产品。好利来的研发团队有 50 多人，每年投入营收的 8% 搞创新；鲍师傅坚持现做现卖，光肉松小贝的配方就迭代了 12 次。
如今的烘焙市场，正加速洗牌。高端市场里，好利来、黑天鹅靠着品质站稳脚跟；平价市场中，桃李、宾堡等品牌靠性价比抢占份额。而那些夹在中间、只会玩营销的网红店，正在被加速淘汰。
向阳优焙的闭店风波，最伤人的是信任。消费者充值是因为 “本土品牌靠谱”，加盟商投入是相信 “大树底下好乘凉”，可最终换来的却是算计和跑路。
对于消费者来说，充值前一定要擦亮眼睛，避免大额预存；对于创业者，加盟时更要考察品牌的供应链和盈利模式，别被 “零经验加盟”“快速回本” 的口号忽悠。
而那些还在市场上的品牌，该明白一个道理：烘焙不是互联网流量生意，而是靠每日新鲜面包积累的信任。当网红滤镜碎掉，能留下来的，永远是那些用心做面包的人。
就像泉州老街坊说的：“我们怀念的不是向阳优焙，而是那个能放心买面包的时代。”
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