面子值多少钱？先活下来！
2025年暑假，五星级酒店在平均房价同比下跌12%到18%的情况下，某些酒店的入住率却不到20%。
这些酒店满心期待7-8月回血，没想到被泼了一盆冷水。
面对生存压力，五星级酒店终于被逼疯了。
而逼疯它们的不仅是消费降级、禁酒令，还有昔日的小弟们开始的一些“不务正业”的操作，正是这些操作终于将这些高贵的大哥拍在了沙滩上。
五星级酒店还能再重回巅峰吗，未来它们的契机又在何方？
五星级酒店这几年的日子很不好过。
根据文旅部数据，截至2024年三季度，仅剩736家五星级酒店，较2020年相比已关闭114家。
另据中国饭店协会数据预测，2025年国内星级酒店或关停数量将突破200家。
随着消费降级、禁酒令等因素的出现，大厂开始控制差旅费、公务接待没了，外企商旅会议也减少了，这使五星级酒店入住率下降的同时，宴会大厅也成了摆设。
雪上加霜的是，超九成五星级酒店为2010年及之前开业，所以，普遍面临房间有异味、浴缸出水慢、床垫凹陷、电视无法投屏等设施陈旧老化的问题，这样就大大影响了住客的入住体验。
其实，按规定5年需要翻新一次，但由于翻新资金压力太大，导致部分酒店只能修修补补。
硬件不够那就服务来凑，但为了维持“顶奢”形象，部分酒店只能将资金投入到硬件中，员工薪资却被压缩，70%员工两年未调薪，85%无年终奖，同时，还将保洁、保安等岗位外包。
这样一来，在工作人员敷衍、不耐烦等服务态度差的情况下，卫生、安全事件更是不断发生。
比如海南嘉佩乐顶奢酒店外包保洁员，调包住客2万港币现金并致其在澳门被遣返，酒店仅以“外包工”为由推责。
更夸张的是，据媒体报道，4月26日一男子入住西安丽思卡尔顿酒店期间，服务员突然闯入，导致其出现应激反应，叫了120到医院才得以缓解。
其实，住客愿意支付昂贵的房费，不仅是为了私人泳池和豪华房间，更看重的还有酒店的安全和服务。
然而，就在全季给住客免费提供8瓶水，亚朵们延迟退房、免费洗衣之际，五星级酒店仍执着于矿泉水收费、限制外卖进入等刻板管理制度。
面对如此之多的问题，五星级酒店只想到了降房价的办法，然而这对酒店业绩的提升只是治标不治本。
但无奈的是，五星级酒店却只能依赖于房费收入，完全没有开辟出第二增长曲线。
虽然，这些高端酒店近期开启了摆摊和上门私厨的模式，但与庞大的租金、酒店损耗以及人员费用相比，只是杯水车薪。
毋庸置疑，五星级酒店要想存活下去，寻找有效的“不务正业”的办法才是目前的重中之重。
以前的酒店行业就是单一地挣住宿钱，住一晚赚一晚的钱，连五星级酒店也是这样的。
然而，现在的很多酒店不再满足于房费，大家都开始做咖啡、做线上零售、做文创讲故事。
更有意思的是，这些副业往往比主业还要挣钱。
2024年，亚朵靠卖枕头、床垫和洗发水等用品收入21.98亿元，而全季卖枕头、茶叶和香薰也大赚特赚。
然而现在的酒店行业不是只有亚朵和全季开启了副业，从经济型到高端酒店都开始了一波不务正业。
汉庭这类经济型酒店也加入了战局。其4.0标准店配备了万元床垫、白鸭绒被、0压记忆枕、精油洗护，还免费提供洗衣、自助咖啡以及自助打印等业务，而房价仅在200元。
更厉害的是，汉庭还学亚朵卖起了酒店同款的记忆枕等产品，这让其将零售做得风生水起。
除了汉庭这种经济型酒店“不务正业”成功了，中高端的部分酒店也早就开始跨界合作以拓展副业收入。
早在2017年，喆啡酒店的非房费收入就超过了1250万。
而这一成绩是源于它将闲置的大堂改造为24小时精品咖啡馆，专门给住店客人和周围的社区提供咖啡、早餐以及独立包厢，每日平均售出咖啡近万杯。
然而，对于喆啡酒店来说，并没有满足于以往的业绩，而是将酒店变成了一个集咖啡、书吧、艺术展区、社交沙龙于一体的咖啡文化主题酒店。
现在，它的非房性收入占比超过了20%，入住率突破了104%。
很多人说，现在消费降级，所以经济性和中高端的酒店生意才会好起来，像五星级这种高端酒店就是不务正业也很难做起来。
那就大错特错了。
成立于1995年的柏联酒店，套房最高达到了6000-8000元/晚，最低也要1288元/晚，但单店茶叶年销售额超500万元。
其借鉴法国葡萄酒庄园模式，打造出了全球首个普洱茶庄园，实现了从种植、加工、品鉴到销售的全产业链。
同时，以茶精油、茶浴为特色，实现茶SPA疗法。餐厅还推出如茶香烤鸡、茶汤火锅等特色食物。
最重要的是，其推出加盟模式，降低经销商囤货压力，允许自由配货，通过社交平台转化高净值客户。
所以，五星级酒店要想生存，是否具有“不务正业”的能力才是最重要的。
与这些“不务正业”的新贵卖情感价值、卖文化相比，五星级酒店的出摊就显得收效不大，且可持续性不强。
波士顿咨询的研究表明，中国消费市场正呈现两极化趋势，即平价消费和高端消费都在共同增长，而中间部分却在逐渐萎缩。
这种分化说明，五星级酒店还是充满机会的，只要能打破常规，进行产品拆分和服务重组，就可以开辟新的副业之路，增加营收和利润。
而当五星级酒店经营落后、设施老旧、服务僵化，就会逐步与市场需求产生脱节。
所以，五星级酒店的升级改造已经到了迫在眉睫的时刻了。
2024年全年被强制关停的老牌五星级酒店达到150多家，关停比例达到15%，为近五年来的最高水平，而主要原因就是设施老化、合规不达标。据预测，2025年的关停比例将会超过20%。
但整体翻新不仅影响营收，还使已经绷得很紧的资金链雪上加霜，所以采取轻量化改造和场景重构就是一个不错的选择。
比如喆啡酒店将大堂、庭院转化为社交打卡场所，与大英博物馆联名期间，使主题酒店实现房价平均溢价45%。
柏曼酒店武汉店将客房墙纸换成了墙板，结果出租率升至91%，单房收益增加45元，而这项改造单房花费没有超过千元。
五星级酒店除了翻新改造之外，还可以将会员的体系进行优化，建立自己的私域流量护城河。
比如，锦江酒店构建了“吃住行游”多业态板块的会员消费场景，深度挖掘并满足新的消费需求，使积分兑换率提升7%，活跃会员数量同比增长15%。
除此之外，五星级酒店还可以利用自己风景优美、地段繁华的优势，针对房客可以提供餐饮套餐、健身房、SPA和瑜伽等套餐组合，让他们不出酒店就可以将地标景色尽收眼底。
其实，酒店行业的这些行为看似“不务正业”，实则是经营模式的重构。
而五星级酒店想要恢复昔日的繁华，就要撕掉高冷的面罩，顺应新的消费需求，在人间烟火气中重获新生。
正如一位行业观察者所言：“当消费者开始主动选择那些价格虽高、但价值感更强的‘贵替’时，五星级酒店的春天才能真正到来。”
参考资料：
1.餐企老板内参《继摆摊后又押注“上门做饭”，五星级酒店快被逼疯了》
2.凤凰网《五星级酒店集体摆摊了》
3.源Sight《200多块一晚的汉庭，也和亚朵抢打工人》
作者：九思
编辑：歌
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