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商务君按：上半年教辅图书销量为1600万册，销售码洋超3亿元，占公司图书总码洋的43%，对于布局教辅赛道不到两年的果麦文化传媒股份有限公司（简称“果麦文化”）来说，这一成绩堪称惊艳。作为一家以大众畅销书为主要品类的民营出版机构，果麦文化为何会入局教辅赛道？又如何快速在这一领域形成市场占有率和品牌影响力？
日前，果麦文化2025年上半年报告出炉。2025年1—6月，果麦文化实现营业收入2.98亿元，同比增长29.75%。半年报中将营业收入增长的原因归结为教辅图书的收入增加以及报告期内新书收入的增加。从半年报披露的数据来看，2025年1—6月，果麦文化教辅图书销售码洋为31401万元，占公司图书总码洋的43%，销量为1600万册，并以远超同行的品效在教辅赛道中脱颖而出。
“双减”以及教辅评议政策落地后，市场化教辅或可称之为助学读物，似乎迎来了新的发展机遇。包括果麦文化在内的、此前以大众畅销书为主要品类的民营书企，也纷纷入局教辅赛道。
果麦文化于2023年年末开始布局教辅赛道，在第一个自然年就实现突破，其2024年年报显示，教辅图书销售码洋达28587万元，占公司图书总码洋的21%；销量已突破千万册。果麦文化学习产品部主编刘嘉森表示，主要是因为目前执行的“教辅+知名IP”路径，既能结合果麦文化的名家资源，又能够发挥出在设计、营销等方面的先进性。
长期观察后的理性决定
近年来，教辅市场发生了翻天覆地的变化。诚如刘嘉森所说，过去很长一段时间里，教辅市场处于“非常传统的状态”，“渠道的高度保守”固化了教辅图书的发行方式。其实早在2015年刘嘉森高考结束时，他就踏进了教辅行业。当时，他“一边在北京大学读书，一边策划出版了《状元手写笔记》系列”，由于“勤跑市场，入校宣传，与校边书店紧密合作，累计做了1000余场活动，该系列后续总销量达数千万册”。
刘嘉森
可以说，2021年之前，教辅发行非常依赖省级中盘和区县书店，但2021年之后，情况发生了变化——“入校宣传促订单+书店零售”模式不再可行，“我们合作过的很多书店10年前年均教辅图书销售有上千万实洋，如今每年却连30万实洋都很难达到；渠道的线上化、C端化”不仅让刘嘉森“这个年轻的教辅人”频频思索出路，也逐渐改变了教辅市场的格局。
在刘嘉森看来，果麦文化切入教辅赛道是长期观察后的理性决定。因为就在他思索出路的时候，果麦文化董事长路金波也认为教辅变局已至。两人一拍即合，刘嘉森遂决定来到果麦文化负责教辅产品线。
2024年，果麦文化主要推出了《提分笔记》系列和《提分小细节》《一本书学完》系列，都是教辅与教育类IP的结合，在形式上，《提分笔记》系列是工具书类型的教辅，与刘嘉森此前策划的《状元手写笔记》系列一脉相承，是他在工具书类型教辅里的一些成熟方法论的验证；而《提分小细节》和《一本书学完》系列都是与知名博主廖恒老师（有料先生）合作的，采用了“社科外壳+教辅内核”的形式，也取得了很好的市场反馈。
2025年，经历了一年多的快速发展，果麦文化正式建立了由副总裁王誉分管的学习产品部，也与豆神、高途、水哥等知名机构和IP达成了合作，正在紧锣密鼓地策划和制作相关产品，预计将于明年上市。刘嘉森介绍说：“上半年，我们推出了《提分笔记》系列初中版，下半年要推出的是‘最强大脑’李威老师的学习类产品《小升初背默本》和自主研发的‘二次元’类教辅产品《初一全速提分》。”
果麦文化怎么做教辅？
业内时常半开玩笑地说“教辅这块儿水很深”，这句话其实形象地表达了教辅市场的复杂。果麦文化入局较晚，却能快速地在这个领域形成初步的市场占有率和品牌影响力，依靠的是什么呢？
第一，找到专业的人。路金波历来非常重视人才密度，他认为，只要找到了某一领域内足够专业、足够活跃的头脑，就可以成功开拓新领域。此前果麦文化入局心理学图书、法律类图书等领域，采用的都是类似的策略。刘嘉森也正是被这种“敏锐的战略眼光”所“捕捉”，才加入了果麦文化。
目前，果麦文化学习产品部共有6位成员，虽然在取得了极好的销售成绩后，适度扩充了团队规模——从3人增加至6人，但仍然秉持着“精简人员、提高人效”的总体策略。比如《提分笔记》系列由产品经理丁祎负责，从高中到初中的所有学科，都由她全权操盘。作为主编，刘嘉森更多的是负供资源支持和方向把握，包括营销的前置思考等。
第二，注重实用性与审美价值的统一。“价值和美”是果麦文化的核心产品理念，体现在教辅领域就是内在的实用性和形式的优美如何统一起来。刘嘉森表示，实用性体现在两个方面。
一是书名。“金字塔”是果麦文化营销基本方法论中的一个关键词，其第一层即命名层，由价值原型——能够最普遍地被大众所理解的行为或情感价值，用一个大众耳熟能详的短语或者诗句来描述——推导而来。教辅图书一般都是刚需，其目的指向性非常明确，果麦文化的《提分笔记》《提分小细节》《初一全速提分》系列，都是数易其名，最终才确定的。
二是“书+课”的结合。此前，读者很难在果麦文化的产品中看到二维码等元素，主要是因为担心可能会产生喧宾夺主的效果。但教辅图书的实用性更强，“书+课”模式能形成相辅相成的效果。
而“美”则体现在果麦文化一以贯之的审美风格，刘嘉森说：“主要是与设计部和插画部来把关，而且果麦文化有设计终审会，路总也会亲自审核每一本书的美学设计。”
第三，放大内容电商的作用。从当下的渠道格局来看，无论何种图书产品，优先在内容电商发力都是必然选择。刘嘉森表示：“聚焦内容电商有助于前期打品，京东、天猫、拼多多等平台再承接外溢流量，持续促进销售转化。”他表示，在果麦文化原有的互联网矩阵资源的基础上——比如在抖音平台已经积累了超过26万粉丝的“小亭不停课”，学习产品部与销售部也在努力发展契合教辅图书的新媒体账号。
“整体变天”的教辅领域需打破常规
不久前，开卷发布了《2025教辅图书零售市场分析报告》（），报告显示，当前教辅市场正在经历多方面的变革，呈现出结构分化与创新突围并存的态势。而刘嘉森作为一个入行10年的从业者，他的切身感受是“教辅领域‘整体变天’了”，“近年来教辅出版的态势不仅是10年未有，甚至是20年未有”，“一些由于政策变化和生育率下降引起的教辅销售困局”，使得行业内弥漫着一种“普遍的不安情绪”，但他认为，“恰恰是这个时候最需要求新求变，利用更先进的生产力——比如利用AI切入策划、生产的每个场景，以及新渠道——线上化、C端化，来重塑教辅市场格局。机遇其实远大于挑战。”
在刘嘉森看来，当下与其说是沉淀经验的时刻，不如说是打破常规、抛弃旧日经验的时刻。他最深有感触的一点就是“容积率”问题——之前，教辅图书非常注重在有限的版面里呈现更多的知识和题目；现在，自主购买使得学生更重视版面美观和题目的趣味，所以版面的“容积率”反而需要下调一些。
针对教辅领域一直以来“剪刀浆糊走天下”的乱象，刘嘉森认为，这几年，因为渠道变化、投流兴盛，又有一些公司依靠这种方法做出了业绩，但“不会长久”，当下“内容电商+传统电商+线下铺货”的渠道格局本质上是在“呼唤”高质量教辅图书，低质、缺乏新意的产品将会比以往任何时候都更难生存下去。
而谈到果麦文化在教辅领域的未来布局，刘嘉森表示，“我们以往的成功案例往往是探索出来而非规划出来的，教辅板块的战略依然如此。全公司任何部门都可以尝试这条赛道，视频课程、考研考公等不同教辅类型也都可以自由探索，受众年龄段的拓宽、领域的扩展、形式的自由化——比如与社科、少儿、文创等品类结合，都是接下来的发展方向。”恰如果麦文化在2025年上半年报告中所写：“公司将继续在教辅赛道持续发力，继续拓展学龄段、拓宽产品形式，有望再上一个新的台阶。”
*本文图片由果麦文化提供
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