耐克今年的日子很难过，全球营收下降9.84%，净利润骤减45.53%，在华营收更是暴跌13%。

曾经被捧上神坛的耐克，如今为什么就卖不动了呢？这一切还得从2021年说起。那一年，因为棉花产地的谣言问题，不少国外品牌脑子抽风站队。而不巧的是，耐克就是这其中一个。

这之后，包括HM、耐克、阿迪达斯等一众品牌都在国内受到抵制，产品的销量也随之下滑。2022财年，耐克在华的营收更是下降了13%。

在很多人看来，耐克的失落是因为得罪了一个拥有14亿人口的庞大市场。这没错。但其实对耐克来说，更严重的问题在于它亲手打破了自己身上的光环，它开始让很多人回过头来审视，耐克到底还值不值得那个溢价。

要知道，那会儿很多国产品牌，比如安踏、特步等，早已经发展起来了。虽然产品的光环暂时还比不上耐克，但是这些鞋服的制造工艺、材料、创新、款式设计等等都已经赶上，甚至超过耐克了，而且价格还更便宜。

而这个时候，耐克还非常“贴心”地给自己的一帮竞争对手递了刀子。不光是端起碗来骂娘，还把大批的工厂转移到了越南、印尼等东南亚国家。为什么这几年大家会明显感觉耐克鞋子的做工和质量不如以往呢？是因为这里面有相当一部分鞋子其实是在东南亚生产的。

再加上耐克这几年还非常喜欢搞所谓的环保胶，当你鞋子穿了没几个月开胶了，恭喜你，你穿到正品。因为莆田鞋不会犯这样低级的错误，说白了这质量是硬伤，而且很多消费者其实根本就忍受不了耐克鞋的质量下滑，所以才抛弃了耐克，转而支持其他的牌子。

另外呢还有一点很多人没料到，就是耐克的困境其实还和它近些年过度依赖DTC模式有关。而这个模式的优点在于，没有中间商赚差价，品牌能够直达消费者，但缺点在于它会极大地增加耐克的库存和物流成本。

以往这些压力其实都是在批发零售商身上的。为了应对库存压力，以及在中国激烈的市场竞争压力，耐克今年也加入了价格战，但是这些促销措施其实也对耐克的营收和利润产生了很大的负面影响。

综合下来其实我们也就不难理解为什么耐克的业绩恢复不如预期了，还是那句话，出来混，迟早是要还的。