攻守十年，盒马得到了什么？|盒马会员店|盒马鲜生|零售

来源：第三只眼看零售作者：张思遥

新一轮消费趋势显现，盒马抓住了这波势能。

这使得传统零售企业花上20余年才能抵达的行业站位，成立于2015年的盒马只用了十年。中国连锁经营协会（CCFA）7月9日发布的《2024年中国超市TOP100》榜单显示，盒马已750亿元GMV位居第三。排名第一、二位的企业是沃尔玛和康成投资（大润发），分别于1996年和1997年进入内陆市场。

即便在实体零售客流下降、拓店难度增大的背景下，盒马2024年保有门店数420家，同比增长16.7%。与88VIP打通后，三天会员数翻了一番。财务表现为过去一年每月均有盈利，财年利润转正。近期引起关注的盒马X会员店关停事件，对盒马大盘影响不大，整体关店率仅为2%。

摆在零售企业面前的机会没有个体差异，盒马能够抓住这波势能得益于过去十年的多维度布局。

尤其是在商品、供应链层面，盒马一方面研究品类趋势，确定消费者的新鲜、健康、悦己需求，强化低GI、HPP、水果、休闲食品、烘焙五大差异化商品开发能力；另一方面也在盒马村等产业带建设、供应商共创、仓储物流建设上，搭建起软、硬件基础。

难得的是，当企业做大之后，通常容易陷入无边界发展，增收不增利困境。盒马选择调整节奏，在成长期舍命狂奔。进入稳定期后则果断聚焦主业。例如叫停盒马X会员店等非核心业务。

《第三只眼看零售》了解到，盒马接下来将以盒马鲜生、盒马NB作为两条核心业务发展，前者做大盘，后者做增量。而且，考虑到两条业务线分属不同逻辑，客群差异明显，盒马将鲜生、NB团队完全独立，避免互相掣肘。

盒马CEO严筱磊（花名：百何）表示，“2025年盒马计划新开100家门店，新增超过50个城市，打通88VIP合作，围绕商品服务好消费者”。

从求体量到要利润

回顾十年发展，盒马战略方向具有明显的“阶段性”特征。

创办初期，盒马需要迅速做大体量。2016年前后也是“新零售”受到关注，实体零售业高速发展、资本市场重仓投入的阶段。盒马选择抓住机会“舍命狂奔”。当时盒马不断根据不同消费场景，做出了多业态试水、饱和式投入仓储物流基建，搭建盒马自有履约配送团队及线上APP三个重点决策。

这在当时具有开创性意义。大部分超市企业还在第三方线上平台中做选择，线上线下尚未实现全渠道一体化。甚至有观点认为，盒马是个“四不像”。例如它当时推出的店内悬挂链系统便不被大多数人理解。

但随着上述举措落地，盒马的市场占有率明显提升，年轻消费者愿意从盒马APP下单。要知道，2020年以前采用自助收银的超市尚且不多，盒马引导顾客单独下载一个全新APP并不容易。不排除有顾客是受到新用户注册的券包优惠吸引，但长期留存使用盒马APP则需要真正满足顾客需求。

尤其是在疫情期间，50%以上的线上订单占比使得盒马具有客群、履约基础，从而应对线下客流到店受阻、第三方线上平台爆单高峰期履约能力不足等问题。

客观来看，上述投入给盒马带来了不小的压力，尤其是阿里集团选择聚焦电商和AI，抛售传统零售业态。但从最终结果来看，阿里还是选择继续持有，发挥盒马的线上线下一体化价值。

“盒马为零售行业带来了资本驱动的商业模式，使得零售企业有了快速扩张、迭代的能力。”一位熟悉盒马的人士评价称。

转折出现在2024年。考虑到零售市场环境变化，盒马作为一家成立近十年的创业公司，也需要调整方向。要健康利润成为盒马下一个阶段的重点工作。

盒马进入了战略转折的动荡期。包括关停盒马X会员店等非核心业态、推动去KA化改革等决定都让盒马下一步走向成疑。

但正如阿里价值观说的，“唯一不变的是变化”。盒马需要变化。

严筱磊为盒马确定的方向是聚焦主业，保留盒马鲜生、盒马NB两条核心业务线。严筱磊认为，过去谈新零售，“新”是新旧的新；而现在盒马仍旧在谈新零售，“是重新出发”的新。“聚焦让我们更快速也更健康”，严筱磊表示。

因此，成熟业态盒马鲜生开足马力拓店，今年上半年先后在泰州、宿州、天津、唐山、遂宁开出首店。盒马的经营状况也持续向好。阿里巴巴集团2025财年年报显示，盒马2024年4月-2025年3月的2025财年GMV（商品交易总额）超750亿元，首次实现全年经调整EBITA盈利。

洞察消费趋势吸引年轻人

在战略层面之下，盒马作为零售门店的核心竞争力，依然在于商品。

不论处于哪一阶段，盒马面向消费者时始终是以商品作为吸引力。例如盒马鲜生首店在上海浦东金桥国际商业广场开业，门店中鲜活的帝王蟹、波士顿龙虾在当时成为网红爆品；后期推出的日日鲜、帝皇鲜、盒马工坊等系列自有品牌商品成为盒马标志。

上述商品力经过十年发展，在营收帮助盒马把GMV拉到750亿元，有望冲击千亿规模；在满足消费者需求层面则让“到盒马购物”成为一件有意思的事情。在小红书等社交网络平台上可以看到诸多分享盒马新品选购攻略的经验帖，可见消费者关注度。

这也在一定程度上帮助盒马解决了传统零售渠道遇到的客流下滑问题，因为顾客到店总能看到新商品。盒马自有品牌商品使其区别于其他零售渠道，在差异化、品质、性价比层面均有竞争力。

能做到上述效果，源于盒马是在洞悉下一轮消费趋势的基础上，边研究边开发，从而领先消费者半步。

《第三只眼看零售》了解到，盒马在2024年提出了“大健康、大轻食”理念。按照盒马理解，大轻食的“终极”定位，应该是从原料、调味、烹饪方式、技术等多个层面做到健康、好吃，让消费者即食的品类概念。简单来说，哪怕是烤鸡腿，如果是采用优质鸡种、清洁配方，少油少盐做出来，也可以称为轻食。

由此也能看出盒马做商品的思路之一，即瞄准适合目标客群的潜力品类，从原料、工艺、开发等层面做出差异化，从而避开同质化竞争。

“很多盒马商品的创意都来自消费者，十年的发展也让我们成长为越来越懂消费者的零售品牌，未来随着加速扩张，我们也将能服务更多的用户，过去持续建设的‘零供共创’的商品开发模式也将能得以充分释放其潜力。”盒马首席商品官李卫平表示。

在此基础上，今年以来盒马还在低GI、HPP、水果、休闲食品、烘焙等五个方向发力。

以休闲食品为例，油炸膨化、高盐高糖，还有数不清的配料表等刻板印象，存在于不少消费者心目中。洞察到消费者对健康、好吃的需求，盒马自有品牌的休闲零食，也开始了向健康化、营养化转型，通过去防腐剂，减配料，工艺突破和食材升级，让消费者享受美味零食的同时，去掉身心负担。

盒马开发的一款三蛋白虾片，通过机器加热工艺，使食材受高温后内部挤出膨化，非油炸，更健康。其中高蛋白非油炸的虾片，在保留虾片的高蛋白同时，还原了膨化后的酥脆。同时增加微生物蛋白，是一种全新型优质蛋白品种，超级食材：富含膳食纤维，益生元，对素食人群友好。

考虑到休闲食品更新换代极快、可替代性高，盒马需要精准把握客群需求，同时不断更新，可以说难度不小。

盒马的支持来源于两方面。一是供应商层面，“零供共创”是其核心能力。李卫平表示，“商品力是盒马的驱动力，未来仍将以‘零供共创’的方式为顾客提供更优质、独特、丰富的商品，用心满足大家的消费需求。”

二是供应链效率。过去10年间，盒马已建成8个供应链中心、超300个直采基地、8个物流中转仓，遍布全国乃至延伸至海外的供应链网络，让“盒区房”消费者可以无时差享受到新疆的水果、挪威的三文鱼、马来西亚的榴莲等商品。与此同时，盒马也通过源头直采、完善供应链建设，不断提升生鲜商品的质价比，让“高端食材平民化”成为现实。

可以说，当前零售企业已经不能做简单的商品流通者，而是需要参与商品开发，与供应商从甲乙方变成合作者，才能吸引消费者。

鲜生保大盘，NB做增量

预见下一个十年，即便拥有卓越的商品力和密集网点，单个零售企业或业态想要做到全客群覆盖，几乎没有可能。盒马看清了这一趋势，选择抓住特定消费者，也就可以理解。

从盒马上述布局可以看出，盒马鲜生对标的是对新鲜、健康、悦己有明确需求，愿意为之买单的中产以上客群。内需数据显示，过去四年，国民经济保持了年均5.5%的增长速度，其中内需对经济增长的平均贡献率为86.4%。以盒马为代表的中国零售企业的高速发展，也成为扩大国内需求的重要增长引擎。

值得注意的是，这里的“中产”相比以往划分更为精准，零售企业做用户画像的维度也更加多样，且不断更新。

例如盒马鲜花品类立项初期，是以“买菜时随手带支花”作为品类卖点。随着产品愈加深入，盒马看到了和顾客共同成长的效果。针对越来越多的买花需求，从不知道喜欢什么花到有具体品类品种偏好的鲜花顾客，盒马深度合作鲜花基地、开发高端或时令鲜花品类予以满足。

消费者不仅在盒马满足了购物需求，在一定程度上也达成了社交需求。例如“盒区房”概念就被不少顾客认可，十分关注自家小区是否处于盒区房范围。

同时，盒马也看到了“质价比”用户的机会，选择用盒马NB来满足这部分需求。盒马NB把商品价格作为重要竞争力，对标周边卖场售价的5-7折，是能够吸引工薪阶层进店购买一日三餐的重要原因。

从小红书等社交平台上的大量讨论中就能看出，盒马在80、90后等年轻客群中的品牌渗透率不低。但盒马鲜生的定位、价格门槛，不能满足更多价格敏感型客群需求。盒马NB相当于做自己的“平替”，专攻硬折扣生意。

虽然同属盒马，但盒马NB的运作逻辑自成一派，更贴近实体零售打法。其选址、选品、门店规划、价格带设置、用户拉新运营等板块都趋于精细化运营。据了解到，盒马也将盒马NB作为新财年发力方向之一推进。其中快速开店、强化线上服务能力拓展等，是盒马NB的具体落地措施。

可见，盒马鲜生与盒马NB具有互补性和运营独立性，能够更好帮助盒马布局不同的目标市场。

与此同时，盒马还对外公布，新财年计划开出近100家门店，新增进入城市超过50个。届时盒马鲜生门店数将超过500家。