©️新博弈
文丨林一白
外卖出海又开始了新一轮狙击战。
8月14日，据巴西媒体报道，滴滴旗下的巴西外卖业务99Food在当地通过巨额现金预付激励，与商户签订“二选一”排他协议，明确禁止商户与美团/Keeta展开任何形式的合作。其中提到的Keeta是美团孵化的国际外卖品牌，对于滴滴的此种行为，Keeta随后向当地法院提起诉讼。Keeta称，这些条款的特定设计旨在阻止其进入巴西市场，从而限制竞争并减少创新。
99 Food在巴西与商户签署的合作协议，其中明确要求商户不得与美团/Keeta展开任何合作（附葡语和译文）
双方因为外卖业务对簿公堂并非没有来由。在过去很长一段时间里，巴西外卖市场长期被当地的外卖平台iFood垄断，为了改善这一局面，2023年，巴西反垄断组织巴西经济保护行政委员会制定新规，不允许外卖平台与商家签订排他性协议，这一规定将从今年起生效。正因如此，美团才有了进军巴西外卖市场的机会。
今年5月，巴西总统卢拉与美团创始人王兴有过一次会面，双方共同见证了巴西出口投资促进局（ApexBrasil）与Keeta签署投资协议。与此同时，美团宣布Keeta将在未来几个月内正式进入巴西，并计划5年内投入10亿美元支持该项目的发展。
消息传开后，随后在6月，滴滴宣布重启其在巴西的外卖业务99Food。也是在此之后，滴滴在巴西外卖市场的一系列动作，似乎都指向了阻碍Keeta正常进入巴西市场，出海竞争中颇为忌讳的“内卷外化”现象，再一次出现在巴西的外卖市场中。
从排他协议到诉讼纠纷
滴滴和美团在巴西燃起战火
目前来看，滴滴不想让美团进入巴西外卖市场，打的几乎都是“明牌”。Keeta此次所诉的99Food可能存在的不正当竞争行为，也曾因巴西媒体的相关报道引发热议。
其中在6月下旬，当地一家餐饮咨询服务公司的负责人在YouTube上发布视频称，“我有一位客户收到了600万雷尔（合人民币约800万元）的报价”。他进一步解释道，该“报价”指的是，99Food向商户开出的用以签订“半独家”协议的报价，协议中，99Food要求商户不得与Keeta合作，但可以继续跟iFood合作。
巴西某自媒体作者爆料，滴滴99 Food向商户开出600万雷尔报价，用以签订“半独家”协议
后来，巴西更多媒体围绕此事展开跟进报道。其中，《圣保罗页报》的报道消息称，滴滴99Food目前在当地已接触超过100家餐饮连锁，将支付大额预付款以换取“二选一”排他协议。该报道也强调，“二选一”条款主要针对美团/Keeta，而不限制商户与iFood的任何合作。
《圣保罗页报》关于滴滴99Food针对Keeta“二选一”排他协议的报道
类似的消息也出现在当地权威媒体《Globo》的报道中，该报道还提及所谓预付款，即是99Food向商户提供的签订“二选一”协议的奖励，有的奖励金额高达“数百万（雷尔）”。不过，不同商户可能拿到的奖励也不完全一致，据当地一位餐饮行业人士透露：“报价几百万元的还只是小商户，多的有大商户收到了99Food一个亿雷尔（合人民币约1.3亿元）。”
巴西媒体《Globo》关于滴滴99 Food向商户开出数百万雷尔报价的报道
对此，99Food也并未否认。巴西商业媒体《Isto É Dinheiro》的相关报道中提到，滴滴99Food传播总监Bruno Rossini对此事给出回应，称确实与部分餐厅签署了类似的排他性合作协议，但并非“所有餐厅”，他认为“这是一种面向核心商户的战略”。也就是说，滴滴花高价要求巴西当地的餐饮大品牌拒绝跟美团合作。
滴滴99Food传播总监Bruno Rossini的回应
由此可见，滴滴确实存在以高价与商户签订排他协议的行为，且这些协议有针对性地指向了美团Keeta，滴滴有意阻碍Keeta进入巴西外卖市场，几乎已经被摆在明面上。
不只如此，99Food的阻碍动作还指向了用户侧。据了解，99Food曾在Google上高价购买“Keeta”关键词，以此操控该关键词的搜索结果，当用户检索“Keeta”时，会优先显示99Food的广告。这已经是明显的恶性竞争了。
对此，Keeta不得不向当地法院提起诉讼。8月11日，圣保罗法院就此事件签发禁令，要求99Food三日内停止该行为，逾期将处以每日2万雷尔的罚款。
不过，99Food并没有就此停手，平台以美团Keeta使用了与其品牌接近的标志色黄色为由，将Keeta诉至当地法院，并声称“Keeta”中的“ee”与“99”十分接近。仔细了解此事多少让人有些啼笑皆非，且不说美团在国内一直都黄色为主，单其提到的“ee”与“99”相似，也是因为“ee”映在了反光镜中。
99Food起诉书截图
对于滴滴的一系列阻击行为，美团不会坐以待毙，此次Keeta就99Food的不正当竞争行为提起诉讼，也是其正式进入巴西市场之前的一个无奈之举。
“内卷外化”是为iFood做嫁衣
外卖出海现阶段更需要合作共赢
客观地讲，目前美团的动作多是被动防守，至少在眼下，平台似乎并不想耗费过多的精力在与99Food的非理性竞争上。相比之下，滴滴抢先一步在巴西市场发起有针对性的“二选一”，只排Keeta、不排iFood的行为，则是典型的“内卷外化”的表现，根据以往的类似案例，这并不利于行业间形成可持续的良性竞争。
当然，滴滴尝试以各种方式阻碍美团进入巴西外卖市场也不难理解。一方面，美团在外卖业务上的优势无需赘言，另一方面，巴西外卖市场的商业空间相当可观。
相关数据显示，截至目前，巴西的外卖市场规模已经达到120亿美元，是全球第五大外卖市场，且现下仍保持着每年20%的速度持续增长。不错的商业前景建立在当地的消费习惯上，根据巴西一家餐饮企业去年的调查数据，40%的巴西人使用过外卖服务，而在15至28岁的年轻人中这一比例更是达到了51%。基于庞大的市场需求，巴西甚至有30%的商家只做外卖业务。
正因如此，滴滴和美团都想从巴西的外卖市场分一块蛋糕，但在这样的竞争局面下，滴滴将矛头对准美团Keeta，很难说是明智之举，双方若因此陷入“内卷外化”的无序竞争中，只能是伤敌八百，自损一千，最终让他人坐收渔翁之利。
毕竟在此之前，无论是滴滴，还是海外品牌Uber，都没能成功侵入巴西外卖市场的腹地，很大一部分原因在于iFood在本土市场的地位难以撼动，平台至今的市场份额占比仍在80%以上。99Food和Uber旗下的Uber Eats也曾尝试撬开一个口子，但结果不尽人意，而在当时，iFood使出的“杀招”就是强硬地让商户“二选一”。受此协议影响，包括滴滴99Food、Uber Eats在内的多家平台，都在2023年相继暂停了在巴西的外卖送餐服务。
从这个角度来说，99Food也是“淋过雨的人”，如今却以同样的方式对待“同胞”企业，不管是从业务发展的战略考虑还是经济成本上的计量，都不符合正常的商业逻辑。至少在眼下，无论是哪个平台想要进入巴西外卖市场，都需要从iFood的手中抢份额，而基于有限财力、物力，与其加剧“内卷外化”，不如一致对外，面对眼下共同的目标，双方更需要合作才能共赢。
要知道，为了应对中国企业的入侵，iFood已经提前有所行动。就在6月中旬，iFood和Uber已经签署合作协议，未来双方的应用程序可以接入另一方的功能，从而实现无需切换应用而使用叫车和点外卖两种服务。显然，Uber已然换了一种方式走向巴西外卖市场，iFood也选择以抱团的方式巩固自己的护城河。
面对这样的局面，美团作为中国排名第一的外卖企业，进入巴西市场挑战当地外卖巨头，国内的同行应该鼓掌支持才是，没想到滴滴竟然在背后捅了一刀。滴滴没打赢iFood，没拿下巴西市场，也不想让美团拿下。
滴滴若只是一味针对Keeta，大概率将为iFood做嫁衣。况且，“内卷外化”的教训已经太多，前不久，格力电器市场总监朱磊就对于中国企业出海“内卷外化”的现象公开控诉。他声称，一家在海外市场已经很有知名度的中国电视品牌，利用其现有渠道转做空调，但其净利润率仅为3%，“我们直接问他的海外经销商，人家告诉我，我们没有KPI，我们的KPI就是把中国同行卷死。”
“两败俱伤”的事无需一再验证。尤其是在当下这个进入巴西外卖市场的绝佳时机，iFood已经有了危机感，滴滴和美团同为中国企业，更应该着眼于长远，找对目标，找准方向，才能走得更稳，也更长久。
新博弈（ID：newgametheory）原创
转载请注明来源、作者署名，违者必究
━━ 已入驻平台 ━━
热门跟贴