文/李兆
本文字数虽多，但读起来很轻松！
商务君按：8月22日，第三届全国文化出版领域文创产品交易博览会（2025·北京）（简称“文创博览会”）开幕，现场有哪些让人眼前一亮的文创产品？出版机构做文创如何跳出同质化“怪圈”？商务君和一些展会上大受欢迎的参展单位聊了聊。
世界知识出版社（简称“世知社”）的《国书》集章册、外文出版社的《红楼梦》折叠台灯、陕西师范大学出版总社（简称“陕师大出版总社”）的醋酸抓夹、中国地质大学出版社（简称“地大社”）的矿物盲盒、后浪出版咨询（北京）有限责任公司（简称“后浪出版公司”）的“作家与猫”系列文创、译林出版社（简称“译林社”）的伊什塔尔门釉砖冰箱贴、中央音乐学院出版社（简称“央音社”）的音乐文化主题印面、“涵芬文创”的“朋友”镇尺、吉林文史出版社的“东北福星”系列手办摆件……
在第21届上海书展上掀起的文创热浪，并未因书展落幕而消散。8月22日，这股热潮一路北上，于北京国际会议中心的第三届文创博览会现场持续升温。
本届文创博览会以“新文创・新发展・新未来”为主题，由韬奋基金会、中国新华书店协会指导，世知社、外文出版社、学苑出版社、北京印刷学院设计艺术学院联合主办。各方携手，旨在为文创产业搭建一个交流与展示的优质平台。
13000多种（件）文创产品在现场集中亮相。参展的不仅有故宫博物院文创、明十三陵博物馆文创、定陵博物馆文创等全国知名重点文创机构的身影，更吸引了几十家出版发行机构、高等院校、文化企业携文创佳品参展，众多文创重点单位汇聚一堂。
这三大类展位最受欢迎
此次文创博览会面向社会、市民免费开放，共持续3天。开展第一天10:00点左右，观众就已络绎不绝，部分人本身就是出版发行业内人士，在现场参观学习或者洽谈合作的同时，也被文创商品吸引，忍不住买买买。
商务君看到，在众多出版文创展位中，善于利用专业优势、在地文化资源开发产品，以及能够充分展现自身深厚的品牌底蕴与优质IP资源的展位最受观众青睐。
地大社展位前始终人头攒动，现场工作人员往来穿梭，忙碌不停。副社长张琰带领另外3位同事驻守展位一线，耐心细致地为前来咨询的客户解答各类问题。从现场销售态势来看，矿物盲盒、矿物宝石标本、晶石挂坠及mini矿晶博物馆等多款产品持续热销，成为当之无愧的“爆款”。
“地大社的文创业务布局较早，2023年又启动了‘三石’系列文创产品的研发工作。”张琰介绍道，该系列产品以化石、宝石、矿石为核心创作元素，在设计上巧妙融合了艺术审美与地质科普价值，既满足了大众对文创产品的收藏与装饰需求，又能让消费者在使用中了解地质知识。凭借独特的定位与优质的内容，产品一经推向市场便迅速成为地大社拓展文化服务领域的重要亮点。
地大社之所以能将“冷门”的地学资源转化为“热门”的文化消费品，除了独具匠心的创意设计、深度融合的教育赋能，更关键的是出版社沉淀多年的地学领域专业优势，不仅为每款产品提供了权威的内容背书，更成为赢得消费者信任的“核心密码”。事实上，这类依托专业领域优势实现差异化发展的案例，在出版行业并不鲜见。例如世知社、外文出版社、哈尔滨地图出版社、央音社等，均凭借各自在垂直领域的专业积淀，在文创市场中构建起独特的竞争力。
世知社是外交部所属中央文化企业，其展位吸引了大批对“外交文创”感兴趣的观众，《国书》集章册、阵地文创、外交金句马克杯等明星产品更是格外抢手。世界知识出版社/北京世知文化传媒有限公司执行董事陈依尼以《国书》集章册为例，向商务君介绍了该社“时音文创”品牌的研发思路。她说，这一产品是为普及“国书”这一外交专属名词而原创的。“《国书》集章册2021年上线以来，收获大量粉丝，曾在新媒体平台掀起各年龄段群众追随中国外交的热潮。2024年我们又设计推出新版《国书》集章册，并配合第二代建交章正式推广。”
时音文创目前已有200余种产品，分为10余个系列。陈依尼表示，在文创产品的开发上，团队深挖文化创意与内涵，结合出版和文创发展趋势调整改进自身，不断打响“外交+文创”的品牌知名度，呈现更多有态度、有深度、有温度的文创产品。
展会上，来自哈尔滨地图出版社的“地图”系列展品吸引了众人围观，地图魔方、地貌橡皮、分省地图书签等文创产品让顾客连连称赞“太有创意了”。一位读者拿着地图雨伞说：“这要是在下雨天打出去，回头率一定百分百。”
央音社的音乐文化主题印面，深度萃取了出版社经典出版物中的核心文化元素与音乐主题元素，为读者提供了亲手盖章留念、深度参与文化创造的体验；主题T恤将中央音乐学院特色建筑与地标元素融入日常穿搭，让音乐文化以更年轻、更潮流的方式走进大众生活。
在地文化同样是吸引消费者的要素之一。近年来，吉林游热度一路高涨，因此“吉版风物”展区吸引了大量对吉林地域文化感兴趣的顾客。吉林东北亚出版传媒集团组织所属6家出版单位参展，以丰富多元的子品牌——“吉文尚品”“万里嘉吉”“咚咚响”“一本书的诞生”，以及300余种文创产品打出亮眼“组合拳”。吉林东北亚出版传媒集团发行营销部副部长张振东表示，此次参展，充分展示了“吉版风物”的品牌魅力与创新实力，为品牌拓展全国市场奠定了坚实基础。
文艺类出版机构做文创，虽然没有专业学科背书，也没有在地文化优势，但他们擅长策划契合受众审美与情感需求的文创产品。展场上，译林社和后浪出版公司的展位人气爆棚。
译林社文创品牌“译森”的查令十字街84号油蜡帆布包、艾伦·里克曼杜邦纸书衣、伊什塔尔门釉砖冰箱贴都成为现场热销单品，新媒体营销运营中心主任龚文宇说，甚至还有不少人“组团”到展位选购。
后浪出版公司展位主推“作家与猫”系列产品，包含水桶包、大帆布包、小挎包、笔记本及手账本。之所以做这套产品，公司品牌总监刘超介绍说，是因为公司坐落在北京南锣鼓巷附近的胡同里，公司里很多人喜欢喂养流浪猫，慢慢的一些猫猫进到办公室和大家共同“办公”。“有时候猫猫作为模特和新书一起出镜，慢慢的有几只猫就被粉丝们所熟悉，‘作家与猫’的缘起是一只小白猫‘白老师’。因为一些读者不断在‘白老师’出镜的各种自媒体发布中呼吁出点‘白老师’周边，我们就做了。”
后入局者如何跳出同质化红海
当前，文创市场仍呈现持续扩容态势，不断有新的出版机构加入这一领域。比如，外文出版社的“外文文创”、陕师大出版总社的“师安陕”、科学技术文献出版社的“岐黄之光”、北方妇女儿童出版社（简称“北妇社”）的“咚咚响”。
今年3月刚成立的中医药文创品牌“岐黄之光”可能是本届展会最年轻的文创品牌了，他们有“古医宗师”“本草心语”两大系列产品——前者是将7位古代名医化身萌版宗师，放大每位名医的“记忆符号”，推出手办盲盒、钥匙扣、帆布包等产品。后者以中华本草为灵感，借药性和谐音梗将20种本草串起“功成名就、招财进宝、福乐安康、浓情蜜意”四重好运，推出冰箱贴、相框摆件、香囊等产品。与行业内很多文创开发人员由编辑转型不同，“岐黄之光”是由社内美编部门打造的。
“咚咚响”文创品牌带来六大特色文创系列、80余种产品，包括深挖古典IP的“山海有经”系列、融入吉林地域元素的“吉吉如意铃”系列、联动非遗与城市文化的“神州寻宝历险记·探寻非遗”系列，还有咚小木、猫团子等六大萌趣IP形象贯穿其中，产品涵盖抱枕、冰箱贴、活字印刷套盒、AI智能台灯等多种类型。
在本届文创博览会上，陕师大出版总社是三家“文创领英企业”之一。文创工作室主任姚蓓蕾介绍，该社文创业务去年10月才正式开始，已形成了包括“图书文创”“校园文创”“博物馆文创”在内的三大特色鲜明的产品线。在展会上，该社产品大受好评，草木芳华-手绘樱花水桶包、和陕西历史博物馆合作的“日利万金”毛绒磁吸冰箱贴挂件、博物馆醋酸饰品最受欢迎。草木芳华-手绘樱花水桶包甚至开展当天上午就已售空。
作为文创市场的后入局者，这些出版机构都看到了当下文创市场产品存在同质化问题，如陕师大出版总社文创开发经理王丽君所言，早在2022年这一问题就很突出——彼时，她还是一名图书编辑，但已意识到破解文创产品同质化困局需要靠内容加持。因此，当她2024年开始做文创时，首先就从图书文创开始，基于自己正在编辑的大众科普图书《杏园飞羽》，提炼校园鸟类（喜鹊、长耳鸮、雨燕、斑鸠等）文化符号与情感联结，通过手绘艺术进行转化，开发了“陕师鸟系”文创产品，后续还开发了“陕师草木芳华系”“古埃及神话系”等系列。“对出版机构而言，如果与C端市场产品出现同质化，问题就出在没有很好地利用自身优质图书产品。”
北妇社在产品开发上，同样锚定内容根基，将获奖图书的情感价值转化为文创核心竞争力，如为《云朵上的爸爸》开发“手账+有声故事”套装；将《大河的歌谣》一书联动东北非遗剪纸，推出可插入湿地相框的互动系列，让内容从书页延伸至可触摸的体验。同时，该社也充分深挖地域特色、利用技术赋能场景，“我们的文创产品不是‘卖周边’，而是把书变成‘亲子连接的入口’，让图书有了新玩法，也让文化与温情，借着这些文创产品，悄悄住进更多孩子的童年。”北妇社营销部副主任孟健伊说。
外文出版社的文创产品开发也充分结合图书产品，如携手戴敦邦艺术馆，推出了一系列与图书主题相关的文化艺术产品，多款产品均以经典文学名著《红楼梦》英文版为创意原点，既有版画，也有折页、书签，更有兼具装饰性与实用性的折叠台灯，将文学经典与生活美学巧妙融合。
“岐黄之光”在创立之前，通过市场调研并结合社内医学图书出版的品类优势，才选择了中医这个垂直领域尝试，品牌负责人蔡凯表示：“市面上虽然有一些机构做中医类文创，但感觉单品形式更多，规格较高，单价也较高，我们计划做中医大体系的文创，聚焦古代名医、中华本草、中医古籍、中医养生等方面研发文创产品，只做垂类，围绕中医的方方面面去做，融入日常生活。”
文创精品背后也有发展困境
在出版文创领域日益焕发生机、市场活跃度持续攀升的当下，商务君在与几位文创开发人员闲聊时发现，随着入局者增多与产品迭代加速，出版机构的文创业务已进入高强度竞争阶段，“卷”得严重；而且作为近几年才兴起的新业务，文创板块在融入出版机构原有业务体系时，还面临着“水土不服”的现实难题。
一方面，在热闹的文创博览会上，部分参展出版机构采用“文创开发人员亲自驻场售卖”的模式。这种模式确实具备明显优势：开发人员在与消费者沟通时，既能直接了解市场需求，同时还能更精准地传递产品价值，有效激发顾客购买意愿。但这也对出版机构的文创开发团队和销售团队提出了更高的要求。文创开发人员日常需投入大量精力推进新品设计、完成展品筹备，同时还要马不停蹄地辗转于各地展会。一家出版机构工作人员表示，团队刚结束上海书展的高强度参展工作，便立刻奔赴北京参与本次文创博览会；还有机构表示，本次展会8月24日结束后，团队即刻启程前往呼和浩特，为8月27日开启的2025北疆书展做准备。
另一方面，文创产品与图书在品类属性、运营逻辑上存在差异，但部分出版机构在管理制度、内部流程上，没有做出相应调整。某出版社文创开发人员举例说，他们社库房工作人员对文创产品的外观、品类区分度不熟悉，常常出现“出库时找不到对应产品”的情况。此外，激励机制的缺失也制约了工作人员的销售积极性。一位文创策划人员提到：“展会上售卖文创产品，销量好坏与销售人员的工资、绩效不挂钩。哪怕卖出一件产品给10元激励，对调动销售人员的积极性也会有很大的作用。”
文创业务现在已是多家出版机构的重点业务，相信会有越来越多的出版机构通过优化文创业务专属管理体系、完善针对性激励机制，充分调动团队积极性，最终推动文创业务实现运营效率的显著提升与业绩增长的加速突破。
优秀文创获选单位和作品
展会现场公布了69项优秀文创获选单位和作品，具体名单如下（排序不分先后）：
文创领英企业3项
1.商务印书馆·涵芬文创
2.陕西师范大学出版总社
3.湖北省新华书店集团·湖北倍悦文化创意有限公司
文创优秀展示2项
4.北京故宫文化传播有限公司——故宫拍拍灯.千里江山
5.当代中国音像电子出版社——“奋进新时代 携手向未来/少年法庭成立四十周年成就展”展览
文创特别推荐2项
6.世界知识出版社——建交徽章盲盒
7.中国政法大学·北京法大园科技有限公司——中国政法大学法之神兽獬豸IP系列
文创营销典范2项
8.世界知识出版社——“诗意中华”书写套装
9.江西长旅创意文化传媒有限公司——井冈山油灯发光毛绒玩偶
文创优秀新星1项
10.广西科学技术出版社——“铸牢中华民族共同体意识”/《探寻多彩的壮族文化》系列研学文创耗材包
文创优秀工艺11项
1.世界知识出版社——“国书”建交知识纪念章册套装
2.北京印刷学院——“大傩逐疫十二兽“主题AR交互补绣胸针文创作品
3.中国地质大学出版社——神奇自然：多态矿物宝石画摆件
4.译林出版社——伊什塔尔门釉砖冰箱贴
5.吉林科学技术出版社——“吉阅一城”系列书签（长春、长白山）
6.北方妇女儿童出版社——草本潮研社·节气植研所系列
7—8.哈尔滨工程大学出版社2项
——工学浩志耀航图、军工学府韵悠长鱼皮画
——纸雕灯摆件系列
9.北京捷迅佳彩印刷有限公司——纹藏万象
10.北京中兴一得文创发展有限公司——金丝翼善冠
11.北京国泽文化集团·北京称心如愿文化科技有限公司——《中国航母福建舰纪念版》
文创优秀产品20项
1—3.外文出版社·融创国际文化传播（北京）有限公司3项
——红楼梦金陵十二钗图书签套装
——红楼梦菊花诗社折叠灯
——艾克敦帆布包
4.商务印书馆·涵芬文创——《浮士德》文创礼盒
5.知识产权出版社·北京中献拓方科技发展有限公司——知识产权出版社《加快发展新质生产力》龙鳞卷
6.译林出版社——艾伦·里克曼日记杜邦纸书衣
7.河南大学出版社——“一本河大”互动型盖章本及配套印章
8.北京燕山出版社——“驳”独角神兽盾牌金属徽章
9.哈尔滨工程大学出版社——深海重器U盘系列
10.哈尔滨地图出版社——《遇见哈尔滨》冰箱贴
11—12.吉林文史出版社2项
——古籍系列翻页金属冰箱贴、抱枕、屏风摆件、吉祥毯
——“东北福星”系列文创
13.湖北新华书店集团·湖北倍悦文化创意有限公司长——江雅丝韵
14—15.后浪出版咨询（北京）有限责任公司2项
——“宋趣打卡线装书”体验手作套装
——作家与猫系列文创产品
16.北京称心如愿文化科技有限公司——《甲辰龙年纪念券》
17.北京飞乐鸟教育咨询有限公司——国风水彩
18.北京启元凤凰科技有限公司——孝靖皇后礼冠冰箱贴
19.北京七毛文化创意有限公司——《太湖石文创积木——升云》
20.西安吉手信创意科技有限公司——“DOG TIRED虎”/倦虎系列
文创优秀设计11项
1.学苑出版社——中轴线系列文创·我爱北京天安门
2.陕西师范大学出版总社——栖羽系列-“喜上鹊梢”装饰画剪纸立体画框
3.北方妇女儿童出版社——神州寻宝历险记-非遗城市打卡系列文创
4.吉林美术出版社——摩电文创
5.中国政法大学·北京法大园科技有限公司——中国政法大学拓荒精神IP拓拓系列
6.西安吉手信——拾贰星次
7.北京建宏印刷有限公司——妙应吉祥系列丝巾：福迭、妙莲、和合、丹凤
8.北京合衷商业运营管理有限公司
——“于谦铺子”文创产品“谦字标鸿运柱”玩偶
9.北京启元凤凰科技有限公司——孝靖小玉兔冰箱贴
10.北京中科资源有限公司——国家植物园文创
11.北京宁佳珍笛咨询有限责任公司——禧狮帽
文创优秀创意17项
1.北京故宫文化传播有限公司——故宫/灵猫慕蝶硅胶灯
2.学苑出版社——中轴线系列文创·千年一脉 盛世再现
3—4.北京印刷学院2项
——基于敦煌非遗文化传播“有温度的”文创“花语”杯垫
——椹绘清韵
5.中央音乐学院出版社——“我爱央音”&音乐文化主题印面
6.中国地质大学出版社——仰望星空/八大行星地球矿物摆件
7.商务印书馆·商务涵芬文创——“朋友”镇尺
8.北方妇女儿童出版社——“山海有经”系列文创
9.吉林科学技术出版社——“五运六气堂”系列中医主题文创
10.吉林美术出版社——东北格格文创
11.河南大学出版社——《河南大学徽章复刻礼盒》
12.湖北省新华书店集团·湖北倍悦文化创意有限公司——黄鹤迎香
13.北京中兴一得文化发展有限公司——大明风华·凤冠礼盒四冠版
14.北京国泽文化集团·北京称心如愿文化科技有限公司——《大好河山金雕版画》
15.后浪出版咨询（北京）有限责任公司——龙鳞装体验手作套装
16.北京云络文化创意有限公司——旋转的祝福/手工编织中国结系列冰箱贴
17.北京合衷商业运营管理有限公司——“谦哥的宠乐园”文创产品“马上高粽”配饰
*本文图片由商务君拍摄自第三届文创博览会现场
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