小妖怪毛绒热销，「问童子」蓄势出山|人形|小妖怪|小猪|毛绒玩具|玩偶|胡子|问童子

在《浪浪山小妖怪》毛绒系列火爆市场背后，问童子正在成为最受欢迎的本土高端毛绒品牌。在缺少本土IP和品牌的国内毛绒市场，问童子摸索出了一个本土毛绒品牌的成长路线，也折射了毛绒市场需求的变化。眼下，这家公司正在从「闭关修炼」的品牌建设阶段，进入到发力市场化、商业化的「出山」新阶段。

作者 | 赵铭（上海）

这个夏天，《浪浪山小妖怪》在登顶国产2D动画电影票房榜首位之后，也通过密集的授权联名将IP的影响力辐射到更大的消费市场。8月7日，在国务院新闻办的中外记者见面会上，一只毛发细密、服装精致的小猪妖毛绒玩具，坐在了上海电影集团有限公司董事长王隽的手边，也成为当场发布会的亮点。

这一由问童子设计生产的毛绒系列，成为电影最热门的周边之一，电影上映3天就售出1万余件。「高还原度」「有质感」成为许多网友对其的评价。按照手办级别打造的小偶和中偶埋入了很多细节彩蛋，比如结合剧情，黄鼠狼精的胡子其实是从猩猩怪身上薅下来的。

另一方面，在均价几十元的「小妖怪」周边中，问童子最低169元的定价也引起大众的好奇和关注。有网友在小红书提问，问童子是谁，为什么价格这么高？

成立于2010年，立足「中国文化」的问童子，已经成为当下最受欢迎的本土高端毛绒品牌。近两年，在天猫毛绒玩具品类销量排行榜上，问童子一度位列前三。其中，奋斗兔系列吸引了大量潮流文化爱好者，甚至被作为时尚单品，收获诸多明星的主动晒单。

品牌创始人沈泽是工业设计出身，他很早就意识到，毛绒在呈现文化上有独特潜力。比如，毛绒产品有着极强的精神载体属性；相比平面图案更立体；同时，传统文化中很多故事以动物为原型，借助于材质、配色，毛绒能从视觉、触觉上实现丰富还原。

尽管早期已有「一鹿平安」等爆款产品，但品牌的真正转折点发生在2018年前后。当时，国潮兴起、消费升级，潮流文化席卷消费领域，带来了两个底层消费心理转变。一是设计和审美受到更多重视，二是情绪和精神满足成为主流需求。这两大变化提供给毛绒品类更多元的细分市场空间。

带着对市场整体消费趋势和毛绒市场发展前景的判断，2019年，问童子品牌全面升级，更明确地定位于高端毛绒玩具，「源自中国，颠覆传统」的品牌理念下，产品风格更加鲜明。

具体而言，问童子的产品风格由三个部分组成：契合的文化、好的创意和独特的美学和质感。问童子强调用好的创意解构、重塑传统文化，取材自《西游记》的奔波儿灞，和农历龙年推出的龙头老大都是问童子的爆款产品。美学和质感则体现在产品配色、材质、工艺等方面，是其与其他毛绒产品拉开差距的核心竞争力，也支撑了其高定价。

基于此，问童子将产品体系分为两个维度——传统文化和情绪价值，并进一步将两个坐标轴进行细分、组合，以此生产针对不同人群、不同需求的毛绒玩具。

用户思维贯穿问童子从产品开发到售后的各个环节。比如给「开箱」这个过程赋予仪式感，又比如一个细节是，问童子至今没有使用AI客服，沈泽认为客服承担着情感联系的功能，也是用户调研的重要窗口。

在问童子已推出的不同系列产品中，我们可以感受到毛绒在用户侧正在发生的变化。早年更高冷的奋斗兔系列，折射着当时年轻人更张扬、标新立异的状态；而如今，更治愈的、亲和的田园系列，折射着大家对安全感、认同感的渴望。从大偶发展到挂件，也和年轻人希望在群体中通过消费辨认同类有关。

田园系列

回顾公司的发展历程，沈泽多次提及的词是「长期主义」，问童子不追逐短期风潮，在审美和产品上着眼长期市场趋势，在公司发展节奏上也追求稳健。

沈泽用「闭关修炼」来形容问童子品牌升级后的第一个五年。从2019年到2024年，公司的目标是打磨产品，完成大众市场教育和品牌建设，「让大家接受并理解什么是高品质玩偶，什么是文化价值」。

接下来的五年，问童子则要「下山」，进一步走向商业化和市场化——从2024年，问童子开始点状布局，包括建立私域粉丝群，打开抖音直播的销售渠道，并在今年逐渐拓展更多线下销售渠道。

这不仅是问童子的新阶段，也是中国毛绒市场的新阶段。情绪和IP消费的大趋势下，毛绒市场快速发展。大众消费者对价格的接受度逐渐提升，但还缺乏具有国际竞争力的本土IP和品牌。

在《浪浪山小妖怪》系列上线前夕，问童子举办了首场品牌开放日，对外展示了过往十五年间有代表性的产品系列。今年十二月，问童子将参与主办第一届毛绒行业展会。沈泽希望，能让更多爱好者和从业者聚集起来，探索中国毛绒市场的未来。

问童子创始人沈泽

以下是《新声Pro》（微信公众号ID：xinsheng-pro）和问童子创始人沈泽的部分对话整理：

「还原」小妖怪

新声Pro：这次与浪浪山小妖怪合作是怎么达成的？怎么选择联名合作对象，合作、生产周期是怎样的？

沈泽：我们立足于传统文化，之前就和上美影一直保持联系，希望能够合作共创出一些有趣的内容。这次是一个很好的契机。去年年底上美影找到我们，项目年初立项，经历了大半年的脑暴与筹备，在产品细节的打磨上花了最多功夫。

这是我们首次和电影IP去做联合，在联名合作的标准上没有太多的条条框框，我们最看重的彼此在中国文化和理念价值观传达上的契合度以及能否碰撞出好的火花。

新声Pro：浪浪山小妖怪的形象深受大家喜爱，如何在保留IP原有辨识度和故事性的基础上，融入问童子自身品牌风格和工艺特色，如在材料选择、制作工艺等方面做了哪些创新和改进，不同的玩偶如何找到最适合的材料和工艺？

沈泽：除了设计，问童子和市面上大部分毛绒玩具最大的区别是质感。我们希望在IP形象基础上，能够用布艺毛绒的形式对形象特征、影片画风进行还原。

不同尺寸在形象设计点上的侧重是不同的。挂偶呈现的是取经前的原身形象造型，突出小巧精致的Q萌比例；小偶和中偶埋入了很多细节彩蛋，比如黄鼠狼精的胡子其实是从猩猩怪身上薅下来的，所以这两个玩偶的这部分的面料是一致的；小猪妖的葫芦上用刺绣还原了猪妈妈刻的小猪脸图案、包括每个角色取经前后有两种不同的装束。

在比例呈现、工艺材质、配件设计上，小偶和中偶我们也都奔着手办级别的质感去打磨的；中偶内部还加了骨架，可随意的拗造型，增添趣味性和可玩性。

新声Pro：浪浪山小妖怪这样的IP联名系列，之后会是问童子的一个重要的方向吗？

沈泽：无论是原创设计还是外部IP联合，都是基于问童子的风格、理念和价值观，去寻找一切文化契合点。如果从狭义角度看IP，它可能是某个影视动漫的形象之类；但从广义的角度看，任何一个经典的文化符号都是自带流量的IP。

毛绒的价值

新声Pro：问童子作为中国原创的高端布艺玩偶品牌，最早创立公司时如何看待毛绒的市场需求？

沈泽：我们从很长期的视角，去相信中国文化的全球性崛起，以及情绪价值、精神价值在未来的无限放大。

十五年前创立问童子希望通过设计重塑传统，让中国文化触手可及。什么样的产品品类能最大化承载不同内容和形式的文化？毛绒就是文化传承最理想的载体。

新声Pro：这个「最理想」体现在哪里？

沈泽：毛绒玩具是纯精神向、无实际功能的。我们认为一个产品使用功能越强，他的精神价值就会被弱化，一个纯精神的载体，它的产品价值就几乎等同于它的文化价值。

其次，很多文创品类最后都只能以平面图案的形式出现在物体上，我们认为无论怎么去挖掘，最终呈现都只能达到理想的百分之六七十。毛绒是立体的，再加上一些小配件，可以从不同的维度去呈现文化，包括形象的立体和文化的立体。

另外，在传统文化中有大量以动物为原型。毛绒可以以若干种材质和配色去丰富地呈现这个物种，无论是从视觉还是触觉。

新声Pro：2016年就有「奋斗系列」，为什么2019年才全面定位高端毛绒，和当时潮玩兴起有关吗？

沈泽：我们是一个长期主义的公司，不太会看短期的潮流趋势。我们在2010-2018年也做了很多产品，但当时市场只能接受价格较低的毛绒玩具，我们无法在材质和工艺上做更多突破。有设计价值和文化价值，但没有产品价值，所以对自己也不太满意。

2018、2019年前后，有两个很棒的时机。一是国内消费升级，大家愿意为精神、情绪向的东西付费。此外，大家越来越强调文化自信。

再者，从更换长远的角度，我们想到文化和经济是强绑定的，我们要思考，中国文化在未来生活中是怎样的呈现方式？以及毛绒布艺在未来会是怎样的一个市场定位？

最终我们觉得，大家对于高价值、高品质的产品需求会更强烈，对精神、文化尤其是中国文化的内容也会有更强烈的喜爱。而毛绒玩具一定会成为一个非常成熟的品类，既可能有市场化、大众向的，也一定会有更时尚、具有收藏价值、高端甚至奢侈品定位的。

问童子风格

新声Pro：问童子在产品研发上有独特的体系，整个产品的矩阵规划是怎样的？

沈泽：我们的产品开发背后有两个坐标。一个是中国文化，这里分很多种：比如武松打虎这类成语典故；元宝、如意葫芦、一鹿平安这类有吉祥美好寓意的概念；中式空间美学这样这类东方哲学、美学；也有奋斗系列这样，来自当下的、独属于中国人的时代精神。奋斗系列就诞生于当时全民创业、积极奋斗状态。

有吉祥美好寓意的祥瑞系列

大家提到文化可能会狭义地理解为传统文化，但我们认为，一个时代中国社会的群体共识，也是中国人独有的文化。

另一个维度是情绪价值，我们内部会给情绪做非常细致的分类，比如吉祥如意，带给大家的是安全感；中式空间美学，是一种精神释放、舒适和安逸的体验。这些情绪最终会和不同的文化交织在一起，延展出不同的产品。

中式空间美学系列毛绒盆景

新声Pro：中式空间美学系列的目标人群是哪些人？

沈泽：中式空间美学对应的核心人群，可能三年、五年后才会真正出现，但凡经济上行，大家的消费力重新回暖，那么对于住所的需求就会有新的提升，对中式空间美学也会有一些新的感受和体验。我们强调的也不是盆栽，而是盆景，它不是植物本身，是植物与人、与空间的关系，代表一种生活方式。

新声Pro：如何来总结问童子风格？什么是契合的文化，什么是好的创意？

沈泽：并非所有传统文化都适合做玩偶，有些可能不符合当下价值观，有些可能叫好不叫座，无法让大家通过购买来认可。比如有很多传说是关于人的故事，从人的形态来说，如果做的过于可爱，我们觉得不是很适合承载文化；如果过分写实，又容易有恐怖谷效应。所以我们避免去做人形玩偶。

取材于《西游记》的奔波儿灞

关于好的创意，一是是否能真正的解构和重塑文化，让当下消费者喜爱；其次能否有足够的辨识度，而不是跟风；以及创意是否可以真正还原、落地，适合毛绒玩具的结构版型并批量生产。

关于问童子风格，如果做到了文化的高度契合、和创意的落地，最后就是质感。问童子独有的美学和质感，包括产品配色、材质，比如毛料的选择，卷毛会给人一种潦草的感觉，适合轻松的产品；如果要呈现正统的文化，就要选择精致的面料。

除了视觉的部分，还有触感。要让毛料有亲和力，就需要更加柔软亲肤。如果需要质感，面料就不能太柔软。

印花工艺我们也会尽可能做一些层次，有厚度、疏密的差异。设计上包括线条的比例关系，也会做精细把控。比如奋斗兔的眉毛，眼睛的瞳距，都会影响整体的气质，这些细节我们都会反复调试。

新声Pro：你们比较强调用户思维，这一点如何落实到产品开发上？

沈泽：比如田园系列，是观察到当下大家更喜欢「佛系」「放松」，不会把奋斗挂在嘴边，而是默默努力。同时，当下大家可能更向往自然。

如何用文化来表达？我们就想，很多年轻人的童年记忆里可能都有在奶奶家、外婆家抓蛐蛐钓鱼的生活，就想到去和田园动物结合，选择南北方都能认同的动物。最后选择了水牛、家猪、土狗、鸭子。他们身上的配件，包括蒲扇、蓑衣，也都是能马上代入田园生活的视角。

新声Pro：设计时如何确保既符合文化内涵又能契合当下审美？会通过哪些细节为每个玩偶打造立体的人设？

沈泽：问童子的品牌理念「源自中国，颠覆传统」，最难的是平衡好传统与创新。我们会通过前面提到的标准和体系去尽可能找到这个平衡点。一边是深度挖掘文化背后的寓意、符号、哲学思想，一边通过创新设计、前沿材料工艺、更符合时代语境的故事，让当代的年轻人能够更有代入感。

最典型的案例就是「龙头老大」挂偶。作为龙年重点项目，2023年初团队对龙的文化和形象做了大量的研究。我们希望，首先它是条中国龙，有内敛的东方气度和神韵，而非西方龙张牙舞爪外显的原始兽性；其次要突破传统龙玩偶形象；然后需要有亲和力，但不能是简单的卡通化和低龄化；材质、配色和细节，也应该是具有质感、美感和层次感的。

2024年是甲辰龙年，甲木为青这是配色由来。大头小身的设计，在贴合「龙头老大」主题的同时，通过头身反差，把神韵和趣味也最呈现。大胡子既是在设计上对嘴部造型的高度概括，更是希望呈现东方龙和中华文化的古老悠久。

品牌与销售

新声Pro：前不久，问童子举办了品牌开放日。重点传达了哪些产品，从现场观众互动和反馈来看，对后续产品研发和品牌推广有哪些启发？

沈泽：重点传达了一些品牌15年历史上极具意义的产品，例如武松打虎、一鹿平安、奋斗兔初代等。

当时带大家参观产品部样品区时，很多粉丝对我们曾经打样尝试的其他材质、颜色产生了很大的兴趣，这也为我们未来的产品研发提供新的思路，未来也会把粉丝更前置加入到新品的共创讨论中来。

问童子举办品牌开放日

新声Pro：品牌建设上，如何增加用户好感度？

沈泽：我们会代入消费者视角，比如在完全不知道问童子产品和品牌的情况下，怎么让他产生好感，这可能涉及新媒体上如何让大家第一时间感知到我们的质感、设计和文化；当他第二、三次触达，购买时，能给他怎样的体验和感受？

比如，我们会在消费者收货之后，给他们制造开箱的仪式感。售后方面，我们至今没有使用AI，强调人与人的沟通。客服除了售前售后，也承担着情感联系的功能，也是用户调研的重要端口。

新声Pro：在销售渠道上，问童子去年开始尝试抖音直播间，此前多数时候都是依靠天猫淘宝。在这方面是怎么考虑的？

沈泽：我们2019年全面升级后做了五年规划，前五年主要做品牌建设，让消费者知道问童子在做什么、并对品牌和产品产生认同。所以我们没有拓展大量销售渠道，也没有接受很多采访。

这五年我们更像是在山上闭关修炼，从今年开始到2030年，我们就要「下山」了，做商业化、市场化的部分。所以2024年开始提前点状布局，包括建立私域粉丝群，开抖音直播间。