“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”，这句话虽然有点绝对，但也道出了房地产营销的关键。在下行市场，客户对价格敏感，对价值感知变弱，对比完竞品之后，反向竞标的情况经常出现，客户经常会拿着“葡萄”的价格要求“提子”的品质。当下案场，置业顾问最核心的能力之一就是价格承载力，但价格承载力不能靠置业顾问的赤手空拳、空口白牙，案场的“立价”物料作为销售人员的武器和工具，至关重要。
走进任何一家售楼处，都会看到琳琅满目的物料，但很多物料仅仅是软装，大量华丽辞藻的运用，客户只不过感知到了一个氛围，对项目销售价格的支撑其实并无多大作用。案场内部的首访动线三大节点——品牌墙、区位地图、价值展板最核心的作用就是帮助项目立住价格，说句极端的，在这三大节点，没有价格锚，不能让客户得到货币化感知的物料都是耍流氓。
包含价格锚，让客户有货币化感知的物料有三个核心要件：
必须有市场广角镜，将项目放在价值与价格的全景坐标系上，让客户有一个价格评判的标尺；市场广角镜的核心是土地，不能脱离或忽略土地价值来谈价格；
必须有竞品视角，竞品是哪些，什么货色，卖多少钱？本案与竞品对比，优劣势在哪？为什么要比竞品贵或者便宜？
必须是货币化表达，所有价值对比，最终的表现形式就是货币。
根据这三个要件，立价体系主要有以下四种物料。
1
品牌墙
大房企的品牌墙一般都会放一个公鸡图和折线图，炫耀武力，说我进入了多少个城市，多少个项目，成立多少年，有几个发展里程碑。这些东西可以要，但最后最核心的落脚点仍然必须是价格锚和货币化。
什么是品牌？现代营销之父科特勒的解释：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。一家房企和物业公司之所以成为品牌，你的房子必须是有溢价的，二手房必须可以产生增值的，抛开这个将品牌都是耍流氓。 戳这里，了解智慧案场解决方案
上图是旭辉苏州的一个项目品牌墙，做了三轮调整，第三轮增设了如下内容：二手房溢价多少？新房卖得怎么样？员工自购率多少？老带新比例多少？这才是品牌的核心要义。
下图是另一个项目的品牌墙，做的就是隔靴搔痒。右侧的“优秀项目品鉴”，一个案名，一张效果图，就叫优秀项目了？何谓优秀，有溢价、有增值的才算。当初销售的时候，量价是否板块的天花板？溢价了多少？二手房销售的时候，溢价了多少？这些都要用货币化表达出来戳此了解，让案场转化率飙升
2
区位图
区位图在很多售楼处都做成了导游图，也就是大概给客户讲一下位置。很多小城市，客户说，区位图不用讲了，我对周边很熟悉，就过了。
大错特错！区位图是售楼处的C位，区位地图的中心应该是：城市各板块、各竞品的价格地图，其核心要解决的是客户的置业逻辑，我为什么要买这里？多少钱买是合理的？
区位图一定要出现货币化的价格，一定要有竞品，一定要有价格锚。三者缺一不可，通过这三者推导出置业逻辑，否则区位图就是不合格的。比如下面这个案例：
该区位图经过两轮调整，解决的是从项目所属的地缘板块跳出来，沿着胥江和地铁两大动脉上溯，寻找新的价格锚。
这就是我之前经常强调的：千万不要鹤立鸡群，你要是鹤，首要事情是赶紧离开那群鸡。区域图调整后的“货币化表达”——全市200w+等价线地图，得出置业逻辑，这才是正解。
下面的这张图也是典范，非常清晰的置业逻辑。
观念研究院吴昊老师的这张图也做得不错，甚至经典。成都建设广场建设路万元房价区；只是用黄色勾勒了一个形状而已，就成功建立了价格锚，但是要做这个形状，必须得对客户抗性、产品价值、竞争关系，了然于胸。
下面左图是合肥城市板块价格地图，是区位地图的原型和素材，要怎么用？值得思考。右图是德州市各板块项目分布图，但没有价格，对于该博主要讨论的话题，这个物料肯定是不完整的。
3
价值金字塔
针对项目最核心的买点，梳理出“价值金字塔”是一个很好的方法，可以非常直观地看出项目的稀缺性，也是一个重要的立价物料。
比如下面这个金字塔围绕“一线海景”这个核心买点，梳理出的价值金字塔。要梳理出金字塔，同样要具备市场广角镜，有清晰的竞品视角，避免自说自话。
同样，项目如果以“一线河景”作为买点，也可以梳理出：一线河景项目数量→两个以上河景面项目数量→阳面（南面）看河项目数量→河景现房项目数量；以此类推，以“学区房”作为买点的项目也可以这样梳理。
4
竞品价值对比图
项目比竞品卖的贵，为什么要贵？贵多少是合理甚至是物超所值的？也必须要用物料进行可视化表现，让客户有货币化感知。
下图是南宁彰泰某项目，通过与竞品的五大项PK，综合得出项目比竞品的价值要高出多少钱。这个物料的方向是对的，但稍有些粗糙和主观，应该做得更扎实，更严谨一些。
比如：教育对比，如果有硬核学区，直接可以根据二手房成交数据，A学区比B学区的二手房要贵多少，诸如此类。
产品对比也可以做得更细，可以根据外立面、园林、公区、地库等配置及做法，进行成本对比，概算出比竞品的成本贵多少钱。
5
竞品持有成本对比图
房地产买卖是大宗、低频交易，笔者在拙著《地产销售4.0》中指出：资产属性是房地产项目的第一属性，作为资产，买入的时候就必须要考虑将来卖出的时候，是否能够保值增值。
对于买家来说，房价只是购入成本，是成本的一部分，买房之后的持有成本其实也很重要，但往往容易被忽视。
其实一套房子在持有的全生命周期，总成本=购入成本+机会成本+生活成本+财务成本+折旧成本+心理成本等等。销售人员之所以没有价格承载力，主要原因就是思维模型就是错误的。
绝大部分销售和客户盯住的是购入成本，但资产属性也需要关注持有期间的运营成本，只关注房价，会陷入单价陷阱。
尤其是对于现房来说，现房要强调“成本逻辑”而非“单价逻辑”，要提醒客户别掉入“单价陷阱” 。区隔定位：世上最昂贵的是赝品；在售一类是现房，一类是其他，国央企也可能爆雷；有的时候，即使价格为零，对客户来说成本还是太高了。
对于客户来说，房子将来在三级市场上的流通性（机会成本）、房子的运营成本（包括生活成本、财务成本、折旧费用）等等都是非常重要的。
（一）机会成本
所谓机会成本，指的是为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值，机会成本意味着房产的流通性。还是以浦东星河湾为例，假如客户当年以单价5万、总价1500万购入1套星河湾，他也可以在同地段以1500万购入7套、总面积750㎡的普通住宅，6年后，后者升值至6000万，前者挂牌价2700万但无人接盘，这个购买的机会成本就是6000万。 戳此了解，让案场转化率飙升
（二）生活成本
生活成本，指的是房子入住之后，业主要为交通、子女入学、日常生活等所付出的时间、精力、金钱以及心理成本。
如果说，房价与面积的比值，是房子的空间价值的话；房价与通勤时间的比值，显示的就是房子的时间价值。通勤时间越长，生活成本越高，房子的时间价值也越小。
另外，因为房屋质量、物业服务等问题导致的时间、金钱和心理成本也是生活成本的重要部分。蹩脚的物业服务会造成小区居民生活成本的增高，比如：小区信报、快递设施和动线以及地下垃圾清运动线不合理；小区车库自动道闸设施落后，等待时间过长；故障报修反应时间过长；这些都会导致增加业主生活成本。
比如，客户有200万，买一套100㎡的新学区房，也可以80万，买一套50㎡的老破小学区房，另外120万买一套100㎡的非学区房。选择买两套房的客户，平时孩子上学的时候住在老破小，生活质量很差，生活成本、心理成本都很高，周末回到非学区房，两边来回折腾，都很累；将来卖房的时候，10年之后的老破小流通性越来越差，单价低的非学区房因为地段差，升值潜力也不足。
（三）财务成本
财务成本指的是房子从购入到卖出期间产生全部的运营费用，包括购房的贷款利息、租房成本、持有成本、租金、交易税费等。同样价格的两套房子，比如都是300万买入，5年后600万卖出，毛利都是300万，但一套房子是满租状态，租金较高，另一套房子却有30%的空置率，租金较低，并且空置期间还要付物业费、采暖费等沉没成本，这两套房子最终收获的净利显然是不一样的。
现房与期房，其中的价差可以用租房成本衡量。购买期房，付完房款，还得等上几个月到两年不等的时间，这期间，客户可能会发生租房成本，如果是现房，则可能产生房租收益。
遇到这种情况，销售人员就可以帮客户算一笔细账，帮助客户分析性价比，算账只要客观、实际，引导客户是比较容易的。下图是一个项目梳理的成本对比物料，比较直观。 戳此了解，让案场转化率飙升
（四）房产折旧
同一年交付的两套房子，一套是石材+铝板干挂+玻璃幕墙的立面，一套是真石漆+普通三玻窗立面，10年之后，前者仍然光洁如新，后者的墙皮可能已经开始脱落，老态尽显，在二手房市场上，二者的溢价是完全不一样的。其中的差值，就是房产的折旧成本。
说到折旧，不得不提物业，优秀的物业管理对房产进行保养、维护，是房产延缓衰败、抵御折旧、对抗贬值的最好途径，没有之一。好的物业管理房子的折旧成本就低，反之，折旧成本就高。
更有甚至，物业管理不善，恶性循环，导致成为物业弃管小区，房产的贬值就不是一点半点了。
专业的销售人员要懂得在这一点上去引导客户，当然引导的前提是客观、科学地理解物业服务这个卖点。戳此了解，让案场转化率飙升
针对这四项成本与竞品的对比，都需要用物料将其可视化地表现出来，才有足够说服力。
总之，立价体系的5大物料非常重要，是托举置业顾问价格承载力的重要武器。作为销售物料，最忌讳但又是犯错的重灾区就是没有竞争视角，自说自话，王婆卖瓜。
孙子兵法强调的，知彼知己者，百战不殆。知彼，比知己重要，必须放在前面。这5大物料，都需要进行细致的市场调研，用广角镜、放大镜，各个维度地去监测竞品，然后用“价格”与“货币”作为核心，可视化地表现出来。
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