作者/龙 菲
编辑/陈金艳
8月24-28日，由中国美妆网组织的妆主會游学营泰国美妆市场商务考察圆满举行。考察团深入泰国美妆产业一线，系统走访了涵盖品牌管理、零售渠道、电商平台、MCN 机构、供应链代工等全产业链关键环节的企业，通过实地调研、高层对话与深度研讨，全面解析泰国美妆市场的现状、机遇与挑战，为中国品牌布局东南亚市场提供了宝贵的实战参考。
渠道生态：
精细化运营与本土化破局
考察首站聚焦于泰国领先的品牌管理公司Fanslink。该公司背靠泰国BTS集团，坐拥丰厚资源：运营着曼谷122个地铁站、4条地铁线，日均覆盖客流量约300万人次；户外媒体网络几乎垄断从机场到市区、公共交通沿线的泰国99%户外广告资源。同时，集团还通过零售连锁品牌Turtle，为代理产品提供重要的线下分销渠道。
Fanslink联合创始人Jason现场分享了中国品牌进军泰国市场的三大流程：
1、合规：产品的合规认证是进入泰国市场的关键。泰国政府对产品质量和安全非常关注，品牌需要确保产品符合泰国的相关标准和法规，如FDA认证等。
2、渠道：泰国渠道商希望品牌能够快速进入渠道、快速测试和销售，但货架位置有限，不希望品牌频繁更换，因此品牌进入泰国，需要考虑如何与渠道商建立长期稳定的合作关系，提供有竞争力的利润空间。
3、耐心：在泰国市场做品牌至少需要5-8年的时间。因此，对于想要进入泰国的企业，要和时间做朋友，更要有经营品牌的意识。比如润百颜和薇诺娜在泰国的运营就非常值得行业借鉴。
“在泰国经营品牌一定要进Tops！”考察团一行还走访了泰国高端超市龙头Tops。背靠泰国百货业领军企业Central尚泰集团，Tops在泰国开设1200+门店。其构建的精细化、多层次美妆零售体系颇具借鉴意义：在超市内开设独立美妆区“Looks”，聚焦大众美妆消费；进一步细分出专注于健康与功效产品的药妆区“Tops Care”，形成“日常护理-功效修复”的完整消费闭环。
CENTRAL RETAIL Managing Director Andy在交流中分享了Tops的选品核心：首先是合法合规，其次是品质至上，再者品牌要会讲故事。
平台生态：
电商巨头与垂类冠军并行
考察团深入了解了泰国主流电商平台生态，与Shopee、TikTok、Lazada等头部平台进行官方交流，系统掌握了各平台的运营规则与资源倾斜方向。
Shopee泰国华商团队FMCG负责人Frank介绍：“2024年Shopee彩妆品类销售额增长率达32%。纵观整个东南亚彩妆市场，始终保持高速增长，预计2029年将达到30.4亿美元。线上平均占比达30%以上。”
聚焦Shopee各站点：印尼市场体量大，面部和唇部占比高且持续增长；面部气垫、粉饼热销，本土品牌、中国品牌均表现不俗。唇部以唇釉为主，本土品牌和国际品牌市场占有率高。
越南面部彩妆增长尤为明显，达到2023年的2.1倍。各大品牌都在今年进行发力，特别在散粉、气垫和腮红上出现多款热销单品，且“提亮、美白、控油”是热销关键词。其次，唇部彩妆占比和增长率也非常高，偏好日韩风，热销品包装多含粉色。卸妆类产品相对其他站点也有更高占比（以卸妆水为主），是可拓展的潜力类目。
菲律宾的面部、唇部、眼部占比相对较为平均，面部粉饼、粉底液、腮红畅销。整体风格偏欧美，包装多包含金属色 /黑白色。
泰国整体增长快。面部彩妆占比高，多个本土品牌抢占气垫粉底赛道，粉底棒是新趋势。唇部以唇釉为主，色彩多元化 。
“Lazada泰国的品牌占比已达40%。”Lazada泰国华商&中国品牌业务负责人李思墨说道。从平台GMV贡献来看，护肤占比38%、个护35%、彩妆16%、美妆工具5%、香水香氛4%、男士护肤2%。中国品牌优势品类在彩妆（如完美日记、花西子）、美妆工具（如化妆刷、美妆蛋），彩妆主力价位锚定100-300泰铢（约20-60元），通过高性价比、线上渠道快速渗透！
特别值得一提的是，泰国美妆垂类电商领导者Konvy展现出惊人的市场整合能力。Konvy创始人兼CEO黄清桂介绍，泰国是东南亚地区美妆最难做的国家，因为美妆市场足够成熟，整个泰国大概有10万+SKU，Konvy平台也有3-4万个SKU。
“泰国产品迭代快，每天都有大量新品涌出，但体量仅为中国的7-8%。在国内做到10多亿的品牌，在泰国基本做到1-2亿就非常不错了。”提及未来规划，黄清桂表示目前Konvy已开设15家线下店，鉴于目前泰国线下市场竞争非常激烈，因此会加大与中国品牌的合作力度，实现差异化突围。
达人生态：
高效种草的底层逻辑
考察期间还特别组织了“达人选品会”，来自Moca Media、Kwowl等机构的30+泰国本土达人面对面挑选考察团成员带来的产品，韩熙贞、且初、ddg、春汀、初夏堂、天图喷雾等品牌负责人相继介绍和展示了自家明星产品的差异化优势。以@parewa.nk（TikTok拥有79.9w粉丝）为代表的泰国本土达人，不仅现场试用测评产品，更热情分享使用感受并给出了功效、肤感、价格的本土化建议。
泰国头部MCN机构Moca Media的高级商务经理Vince剖析了泰国独特的消费文化与达人生态：“泰国消费者极度依赖‘熟人推荐’，红人在其中扮演着‘可信的陌生人’角色，目前Moca所链接的10000+泰国本土达人，将精准助力品牌铺开泰国市场。”
此外，Vince还特别强调了泰国市场的几大机会点：首先是在国内曾经爆火的概念可以“搬”来泰国再玩一遍，如泡泡面膜、黑头贴、磁吸假睫毛等；其次是具备迭代性的产品更易开拓泰国市场，比如完美日记眼影盘去做大量联名和迭代，推出大量不同的色号盘；最后是泰国市场的机会品类聚焦在面膜、卸妆、彩妆等使用更为频繁的类目。
kwowl创始人Hannah则以泰国为例，分享了东南亚店铺运营策略。在测品期，建议多SKU测试，测试后定符合当地市场的价格；在起店期，设置高佣金，通过起号吸引达人获得素材；迈入放量期，则需要大量素材做支撑，且开始配合专业短视频投流，通过广告扩组提升销量。
本次妆主會泰国游学营，通过深入全产业链的实地考察与高层对话，为考察团成员提供了关于泰国市场渠道结构、消费习惯、电商格局、营销生态及供应链优势的系统洞察。东南亚市场不是中国市场的简单复制，只有尊重本土文化、理解消费差异、构建本地化能力，中国品牌才能真正实现从“走出去”到“走进去”的跨越。此次考察积累的实战经验，将为更多中国美妆品牌制定东南亚市场拓展策略奠定坚实基础。
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