持续精耕细作，但不靠天吃饭
文/王芳洁
编辑/刘宇翔
《生万物》播完了，好看。但看这部剧时，我总想起另一个和土地高度相关的产业，那就是房地产。
都说土地是一，一生二、二生三、三生万物，不仅农业依托于此，居住产业在土地上，也形成了一整条产业链，包括新房建设开发、存量房增值（包括家装家居的使用价值增益，由租赁带来的资产价值收益），以及房屋交易。
封二和宁学祥都说过类似的话，你得对土地足够真诚，土地才能回馈你丰富的收成，整个天牛庙村，就数他两家过的兴旺。
不客气地说，早年间，因为市场供需缺口，开发商们虽然忙着拿地，但没几个人真拿土地当回事，因为年景好，扔把种子到地上就能长出庄稼。但这几年，供需缺口没那么大，年景就不太好了。
但贝壳依然保持了发展韧性。8月26日，贝壳（BEKE.US）发布了2025年二季度财报，数据显示，当季，贝壳实现总交易额（GTV）为8,787亿元（人民币，下同），同比增长4.7%，净收入260亿元，同比增长11.3%，净利润13.07亿元，经调整净利润18.21亿元。
它的规模还有增长，也还有利润。
这种增长一方面来源于一体业务，即经纪业务通过了市场的压力测试，保持了GTV的持续增长，更重要的是其三翼业务的净收入占比已经达到了41%。
2021年后，贝壳开启第二增长曲线计划，先后进入租赁、家装和数据驱动型住宅开发服务平台领域，这三项业务和贝壳的经纪业务一起，构成了今天贝壳的一体三翼。
当然肯定也会有人说，早些年，要上下游转型的房地产企业很多，为什么它们做不好？
首先不得不承认一点，房产交易本身位于产业链的中心节点，这让贝壳累积了平台优势；第二，贝壳也没躺在优势上，这些年还一直在价值创造上努力。
这种价值创造包括用社区精耕改造与重塑服务界面，以AI生产力释放组织效能，用客户思维重构产品逻辑。
《创新者的窘境》中有个观点，大企业内部很难产生创新，除非它摆脱了惯性，也许是时代帮助贝壳摆脱了这种惯性，这未尝不是一种幸运。
01
效率至上——封二的秘密
天牛庙村有个谜团，那就是同样都是农户，为什么封二过得比别人家好很多？这里固然有他是自耕农的原因，没有负债，更重要的还是他比所有人都会算账。封二计算着每分钱的花法，也总想多买地，提高单位劳动力的效益。
可见经营好一块田、一个家，其实和办公司差不多，都要效率至上。当然，在市场上行阶段，一般来说，对效率的要求不会那么高，市场增长为组织和业务提供了混沌的空间。但在市场下行阶段，企业必然需要追求效率。
因为经营是一个结果，而效率在此时会成为关键变量。
今年上半年，提高经营效率成为了贝壳的主线，针对“一体”经纪业务，不断优化平台管理机制，提升人效店效。
例如，通过运营房源维护分、好房产品等方式提升经纪人房源维护能力，牵引聚焦去化，提升平台成交转化率；推进纳入竞争逻辑的门店科学管理体系，深度运营以共治理事会为核心的门店积分制、品效商圈等一系列举措，提升网络合作活跃度、改善生态，从而提升匹配和成交效率。
二季度，品效商圈店均效率较非品效商圈高1.44倍，而这个指标在去年下半年是不到1.4倍。
当经营效率提高，就意味着企业可以撬动更大的增长。在房地产业，近年来一个典型的变化就是存量房比重逐步提高，更多区域开始出现了二手房交易量超过新房的状况。尤其在北京、上海、杭州等核心城市，相较于新房市场仍在盘整阶段，二手市场已经率先出现了回暖趋势。
这些特征也都反映在了贝壳的业绩上，上半年，在贝壳平台上，存量房业务单量同比提升26%，占全部交易单量的比例也提升到了76%。
为了这些交易作支撑的是贝壳的经纪门店和经纪人。截至二季度末，贝壳平台活跃门店数达58,664家，活跃经纪人达49.2万人，值得注意的是，2024年同期，贝壳的活跃经纪人数量为45.8万。
可见其经纪人的增长幅度远低于其二手房交易单量，它的人效在进一步提高。
26日的财报会上，贝壳管理层还表示，未来焦点不在于门店和经纪人的增长速度，而是提升业务的ROI水平，但对于少部分门店联网率还较低的城市，还是会继续做一些战略性投入。
02
AI驱动——“小独角”的作用
电视剧里有一段，封二要租下铁头家的十三亩地，绣绣办的第一件事就是给买了一头牛，因为人效的提高总有边界，父子俩再使劲抡锄头，也干不动30亩地。这时候，就需要通过提高生产力水平，来进一步提升效能。
这就是为什么，进入AI时代之后，几乎所有领先企业都在大力投入建设自己的AI能力，因为AI 就是生产力工具。
一个直观的例子是，根据国家统计局的数据，今年上半年，全国新房销售面积同比下降了3.5%，新房销售金额同比下降了5.5%，这说明市场的去化难度较大。
但在这样的背景下，二季度，贝壳新房业务合作盘GTV达到了2,554亿元，同比增长8.5%，净收入86亿元，同比增长8.6%。
这其中很重要的原因是，贝壳在新房业务上叠加了AI能力。通过AI智能体“千机”提升盘源管理精度，实现更多存量项目盘活；客源侧加强业务联动，精细化运营，并打造AI助手“千智”助力服务者有效激活客户需求，降低匹配难度。
总体来看，AI已经全面成为贝壳的生产力工具，在经纪业务方面，基于融合AI大模型技术，叠加独有的居住服务领域的场景和数据，贝壳针对B端和C端不同角色推出了多种AI工具。
其中，面向B端，贝壳AI CRM智能体应用之一“来客”帮助经纪人理解用户，洞察用户意图，提升获客转化能力，截至2025年6月底，已经有超过33.5万经纪人在使用，北上渗透率均达到75%以上。
从单城市数据看，如西安，6月份积极使用来客产品的经纪人转委托较使用较少经纪人高30%，转带看约高20%。
为C端提供的AI线上服务助手“布丁”，能够以线上问答形式，为客户提供地产市场行情分析、全城找房、区域分析、房源对比和经纪人初步推荐匹配等服务，5月起开始在部分城市上线，7月份“布丁”会话量环比增长59%，人均使用时长增加14%。
此外，在三翼业务中，AI也在全方位发挥生产力作用，包括优化家装作业流程，人机协同作业，解决非标问题等。
03
重构——绣绣能把日子过出花来
电视剧主人翁宁绣绣是一个具有样本意义的人物，她代表了天牛庙村的新生一代，有把日子过出花来的能力，这种能力重构了生活。比方说，大旱的时候，她和丈夫组织村民集体作业，实现规模化灌溉，这就属于流程再造了。
实际上，贝壳发展的三翼业务当中，有两翼都是传统业务，即租赁和家装，即便在房地产日子好过的时候，这两个市场也都表现得很一般。
其中很重要的原因是行业高度分散，模式也很传统，就像天牛庙村的小农经济，靠天吃饭，一旦遇上旱年，就更难以为继。
但是，无论是租赁还是家装，都和粮食一样，是实现美好居住的刚需，所以贝壳在做的，就是在数字化的基础上，重构运营流程。
以租房为例，比起房产经纪来说，这项服务周期长，服务颗粒度细。传统经纪公司，往往业客服务是一个人，可以说是全能管家，但业客的利益诉求不一致，要求的服务也不同，这就导致这位全能管家的效能有限，一个人管不了几套房。
后来，贝壳进入这个领域，和当初做ACN一样，它把对业客的服务拆成6个角色，做极致专业的角色分工，从而提升专业力，降低服务方差，让能力长在了平台上。
租房其实是门长尾生意，并且今天的租房客户，很可能就是明天的买房客户，贝壳其实也在耕耘客户的心智。
其实，只要是客户都希望享有更好、更专业的服务，但方差大是贯穿在整个居住服务产业链上的核心痛点，当年，贝壳正是以数字化的方式来减少经纪行业方差，确立了竞争壁垒。
但在其他业务上，这个痛点更加显著，比方说家装，服务对象非标，用的产品非标，就连产业工人的作业也是非标的。
这种颗粒度极细的非标准化，令这些年来家装产业很难启动增长飞轮，而贝壳在进入家装产业的第一天开始，就打算以数字化基建为支撑，来重构家装产业的业务逻辑。
上半年，贝壳基于客户数据洞察解构提炼客户的核心需求，结合大师设计和研发，推出可灵活配置的家装模块，通过对这些模块的组合及设计师调整，为客户提供一站式体验的家装解决方案。
在供应链方面，今年上半年合作品牌和SKU数量上都依据客户需求有显著收敛，今年二季度主辅材的集采比例达到60%以上，去年同期为20%以上。单品类单SKU的采购量提升，带来部分定标产品采购单价有显著下降。
另外，绣绣给天牛庙村带来的更大变化在于思维方式的变化，在土地上种了丹参，这就是客户思维的雏形，客户需要什么，农民就种什么。
同样在租房领域，上半年贝壳对产品进行了创新，为客户提供了差异化的产品组合，满足不同业主对空置期和收益的不同诉求，平衡业务的风险和收益。
更值得关注的是，自2023年7月成立、2024年正式启航的贝好家业务，在今年二季度进入陡峭增长曲线，陆续与绿城中国、招商蛇口、越秀地产等知名开发商达成 C2M 模式合作，覆盖北京、佛山、西安等多个城市，协同推动住房供给端品质升级。
高增长的驱动力来自客户洞察。
传统开发业务有两个核心生产要素，土地和钱，当下的市场环境下多了一个新的变量和生产要素，就是C端客户思维。
基于真实数据和智能分析进行价格预判、套型配比和潜客洞察，贝好家实现了从产品设计源头融入客户需求，把很多传统开发商可能并不在乎的小事儿纳入产品设计的考量里。
但是不管是传统的封二，还是年轻的绣绣，一个家庭的传承，就像是一个企业的迭代，他们真把生活过花来了，还是因为他们持续精耕细作，但不靠天吃饭。
房地产业靠天吃饭的日子真的很长，哪怕是家居家装产业，近来泥沙俱下，不能不说和当年大家躺赢心态有很大关系。需求大，流量大，企业只要承接就完了。
但是现在，需求小了，客户的要求也高了，流量变得更小，转化难度也高。
为此，贝壳开始进行从流量思维向商圈精耕的社区思维转变。依托社区交易签约中心开家装精品店，在精品店里放上基于社区典型的户型的真实家装案例的样板间，组织结构也随之变化，设计师和项目经理、工人只做特定的社区，沉淀对房和客的经验和理解。
这种转变的核心逻辑是“扎深根”，锁定特定片区，深度经营，成为该区域内用户的第一选择，去“占有心智”。
社区思维的底层是贝壳希望无限缩短“服务”与“用户”之间的物理距离、心理距离和决策距离，让业务从一个“城市级”但同质化的装修服务商，进化为一个个“社区级”的深度绑定伙伴。
以白石桥精品店为例，7月到8月中旬以来，带展转初步签约比例较其他门店高接近20%。
就家装业务整体而言，在交付力方面，贝壳识别了超过2,600位平台上优质的项目经理，通过聚焦运营这部分服务者，实现服务者效率、收入和C端客户体验的提升。在经营层面，上半年全员人效提升显著，从去年二季度月人均合同额6.7万提升至今年二季度月人均合同额10.2万。
正如贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东表示：“我们已深刻认识到，在中国房地产行业发展的新形势下，消费者需求正在发生巨大转变；我们将以更大的决心迎接这些变化，持续为居住服务行业创造更大的价值。”
天牛庙村的人都知道，你为土地创造的每一分价值，最后都会长成庄稼。
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