作者/新 葵

编辑/陈金艳

一家名为“颜YANLAB”的中国美妆快闪店出现在巴黎街头，六位中国明星在这里忙得团团转：李佳琦在理货，尚雯婕在用法语收银，张予曦和毕雯珺在给法国顾客画中式妆容。这是中国新综艺《巴黎合伙人》中的真实场景。

随后，##李佳琦谈国货出海#等多个话题登上社交平台热搜榜，引发广泛关注。“我们不是来卖货的，是来重新定义‘中国美’的。”《巴黎合伙人》中这句看似轻松的宣言，背后承载着中国美妆品牌集体出海野望。

中国美妆的巴黎实验

从卖产品到卖文化

“中国美妆品牌出海，一定要把‘敢’迈出去！”

在中欧建交50周年之际，李佳琦的这句话道出了他投身《巴黎合伙人》节目的核心动因。

作为国内首档聚焦国货出海的创业真人秀，它通过“国货品牌出海”与“中华文化传播”相融合的方式，探索了一条文化出海的新赛道。

薇诺娜、可复美、夸迪、柏翠丝、花西子、韩束、珀莱雅、佰草集、瑷科缦、完美日记、自然堂、彩棠等12个品牌亮相登场，涵盖172款产品、3.6万件正装以及12万件产品小样，为此次深入欧洲腹地的“快闪店”模式做足了库存准备。

韩束通过在《巴黎合伙人》中呈现标志性的“红运彩妆系列”，不仅强化了其在国际市场中的东方文化叙事，也让消费者在娱乐氛围中自然而然地感知到韩束的产品力与文化自信，“红运彩妆”所承载的东方美学与好运寓意，也在跨文化交流的场景中得以自然传递。

花西子通过独家研发的“纳米光绣”技术（精细度达250纳米）将苏绣艺术运用到产品包装设计上。该产品在巴黎引发抢购，法国消费者惊叹刺绣与彩妆的精妙结合。这不仅提升了花西子产品的文化附加值，还让苏绣这一传统技艺在美妆领域找到新的展示平台。

在《巴黎合伙人》录制时，完美日记在巴黎举办了一场「妆养科技领先论坛」，邀请了多位中法优质KOL，包括HEC高端时尚博主Hiyasonya、中法情侣生活分享达人isBlur，以及法语时尚穿搭博主sandiia等。他们通过现场内容创作与互动，将完美日记新品在巴黎核心圈层形成热议，同时辐射国内社群，总覆盖粉丝超300万，实现线上线下的高效联动。通过多元化交流和内容共创，完美日记在海外市场的品牌认知与影响力得到有效提升。

随着“颜YANLAB”的成功运营，李佳琦的出海实践为国货品牌国际化提供了宝贵经验。有行业人士认为，这种“明星+品牌+文化输出”的模式具有很强的示范效应，可能带动更多中国品牌走向国际市场。

从K-Beauty到C-Beauty

国货出海的野望

如何让中国品牌在国外获得有效曝光？这是国货出海面临的核心挑战，也是一道必须攻克的难题。

长期以来，在“韩流”文化的全球影响下，韩国美妆（K-Beauty）凭借创新产品理念、精良包装设计和强大的明星代言矩阵，在东南亚乃至欧美市场建立了显著优势。不仅深入线下渠道，其更牢牢占据着大量消费者的心智。2024年，韩国化妆品出口额创下历史纪录，首次突破百亿美元大关，达到102亿美元（约合人民币727.27亿元），同比增长20.6%。这一成绩不仅体现了其产业实力，更彰显出文化输出所带来的持久溢价能力。

韩国美妆的成功为国货出海提供了重要启示：关键突破点在于实现有效的文化价值传递。这意味着，中国品牌不能仅停留在产品售卖层面，更应成为东方美学与现代科技的语言者，通过品牌故事、设计理念与情感联结，构建差异化的国际身份。

正是在这样的背景下，李佳琦等人带领中国美妆品牌深入巴黎市场的行动，并非一次偶然的营销尝试，而是国货实力发展到“量变引发质变”节点的必然之举。

这份“底气”，首先来源于国货自身实力的显著提升。正如《巴黎合伙人》节目所呈现的，中国美妆品牌早已摆脱了单纯的模仿阶段，依托国内成熟而灵活的供应链体系，能够快速响应市场变化，在产品功效与安全性方面与国际品牌正面竞争。

法国娇兰集团高管在节目中坦言：“李佳琦曾帮助很多法国的品牌在中国打开销路。现在，他又带着国货品牌来到法国巴黎开店，这很好，因为中国品牌现在也有很多硬科技和成分实力，我们很欢迎这样的品牌互相交流。”

另一方面，这份底气也来自于“文化溢价”的初步实现。在新一轮“国潮”推动下，中国品牌实现了“产品出海”与“文化出海”的双重突破，跳出了传统出海模式中“有产品无品牌”的困境。当海外消费者愿意为源自中国的美学创意和文化叙事支付溢价时，意味着中国品牌在全球价值链中的地位正在发生根本性提升。

数据印证了这一趋势：2023年以来，中国化妆品出口规模持续快速增长，国货美妆销售额市场份额首次超越外资品牌，达到50.4%。 此外，据 中国海关总署数据显示，2025年1-6月，中国化妆品出口总额为187.10亿元，同比增长11.97%。这一增长主要得益于新兴市场的拓展以及本土品牌国际竞争力的提升。

花西子全球业务总裁Gabby Chen在接受采访时表示，品牌不仅要借鉴K-Beauty在娱乐相关传播上的可见度，还要强化教育与叙事——将传统中国艺术与美学提升为一种可跨文化共鸣的现代表达。“无论是带有中国诗句与插画的包装，还是传统工艺的细节呈现，都是在构建视觉趣味的同时，注入文化厚度，从而凸显C-Beauty与全球美妆的差异化。”

挑战与差距

中国美妆出海的现实障碍

虽然此次通过“综艺+明星”的模式在巴黎实现了单点突围，但是对比韩国美妆的成功，中国品牌还有很长的路要走。除了受韩流带动，韩国美妆在海外市场的成功还得益于这四大优势：

品牌重塑：强化韩国本土特色和国际形象，打造差异化竞争优势。如高端品牌雪花秀从2022年开始全面启动品牌焕新，去除包装上经典的“雪花秀”中文标识，仅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字样。

产品与理念创新：完美结合海外消费者关注的高功效、环保和个性化定制趋势。比如Cosrx强调极简包装和成分功效护肤，以蜗牛粘蛋白为特色成分；RE:P采用可回收罐包装面膜产品。

营销策略：在渠道建设方面，韩妆品牌凭借敏捷的供应链管理和全渠道营销策略迅速占领海外市场，并通过网红KOL带货、ASMR营销视频等形式，吸引了大量年轻消费者的关注。

渠道布局：韩妆品牌不仅在亚马逊等电商平台开设旗舰店，还积极入驻丝芙兰、Ulta等线下美妆集合店，实现多渠道覆盖。

正如李佳琦所说：“中国品牌出海，不是换一个外包装盒，把中文字换成法文字或英文字就可以去适应这个市场的，国际集团选择出海中国的时候，也给中国的消费者重新定制了护肤需求和色彩的需求，所以它才可以在中国市场上卖得这么好。”

所以，国货要想在国际市场“扎根”，需要的是系统性、可持续的努力，而非单点突破：

首先，必须将 “科技力”作为核心引擎。这远不止于包装设计或营销噱头，而是需要从原料创新、配方研发到功效验证的全链路投入。品牌需深耕中国特色植物成分，并利用生物技术、绿色化学等前沿领域打造技术壁垒，形成独一无二的“中国成分”故事，用实实在在的硬实力赢得全球消费者的信任。

其次，深入骨髓的“本地化运营”是关键跳板。进入一个市场意味着理解一片土壤。这包括尊重当地法规、适配消费习惯（例如欧洲市场偏爱环保可替换包装和纯净美妆概念）、建立本地化的售后与供应链体系，甚至洞察不同市场的审美偏好——在巴黎主打高端奢华线，在东南亚推出清爽抗汗配方。真正的本地化，是能够解决消费者痛点。

最重要的是，文化输出不是喊口号式的堆砌。它并非简单地将刺绣、青花瓷纹样印在产品上，而是要深入东方美学的精神内核：强调肌肤与自然的和谐共生、追求“以养代妆”的长期主义理念、传递含蓄内敛的东方气质。中国美妆品牌需要找到既能体现东方美学又能引起全球消费者共鸣的叙事方式，让全球消费者不仅购买产品，更认同产品背后所倡导的生活哲学与审美价值。

只有当产品力、运营力与文化力三者协同，中国品牌才能跨越“爆款出海”的短期热潮，实现真正的“品牌植根”，最终在全球美妆版图上写下不可替代的中国印记。