一家在中国淘金的日本书店正在系统性崩坏。
茑屋书店，昭和时代跑出来的一头文化复合体哥斯拉，在日本有1400余家店，很能打，被认为是日本极具代表性的逼格符号，著名网红摄影棚。
2020年10月在杭州天目里设店，热度现象级，从此切入中国市场。短短几年，一路狂奔，在一二线城市疯狂开店，并且野心勃勃地提出了自己的宏伟计划——准备十年内在中国开设1100家店，复刻乃至超越日本本土盛景，在这片土壤打造文化上的茑屋帝国。
然而，日本哥斯拉迎面碰上了中国奥特曼。
在经历几年的打卡热潮后，网红逐渐撤退、审美迅速疲劳、市场愈发疲软，本来想着大杀四方、速胜中国市场的茑屋书店，似乎开始遭受一顿中式毒打。
先是西安撑不住了，去年10月，西安迈科茑屋书店在运营三年之后宣布歇业；
然后天津也不装了，作为华北首店，天津仁恒伊势丹茑屋书店在今年3月份迎来闭店；
连上海也说关就关了，才开业两年多的上海静安MOHO茑屋书店，在经历三个月的停摆后，于今年4月正式终止营业；
而就在8月底，成都仁恒置地广场店接过接力棒，搞了波清仓大甩卖后正式结业，关门热度倒是有点回光返照。
总之，集体扑街制造出的连锁恐慌效应，让剩下的9城11店人人自危。
在中国市场连续吃瘪的茑屋书店，抬头一看，天空飘来五个字：
下一个是谁？
然后，精彩的要来了。
都以为这日本企业兵败中国市场，被中式皮带炒肉上了一课，一定损失惨重，灰溜溜回去痛定思痛。
只能说，想多了。
因为，以上全错。
实际上茑屋书店在中国玩的模式，情商高点叫「加盟」，情商低那就是「出台」。
每个城市找一位或几位「宿主」，所有重资产投入的部分，都由这些地产甲方来承担，茑屋书店只负责指导和配货，收取加盟费和相关提成，不负责店面盈亏，每家店都独立，对应不同的「宿主」。
之所以茑屋书店敢提出“千店计划”、琢磨狂飙突进，因为几乎是无风险实验，属于是，我请客，你买单。
其实，这些年不少国内书店品牌，也都在琢磨着走这条路子，北京的单向街、南京的先锋书店等，搞IP、弄品牌，这几年全国布局都是风风火火，因为单体都没有茑屋那么重，明显更灵活。
当然，宿主甲方也不是傻白甜，盘的是另外一本账。
引入茑屋，等于请了位文化洋网红过来，有流量、有调性、有噱头，虽然在你身上亏点，但是有了故事可讲，可以曲线救国，在其他地方翻倍补回来。
本质上宿主和寄生体，各取所需，win win双赢。
这套玩法，一段时间内还是挺奏效的，但是很快，这个生态系统有点运转不下去了。
因为大的来了。
地产持续下行，甲方自己玩不转了，整条生态链开始断裂。
茑屋西安店倒闭的前一年，其背靠的迈科集团被西安中院裁定受理破产重整；
上海MOHO店合作方上海圆泉房地产，更是官司缠身，身背116项司法案件；
其他撑得住的撑不住的甲方，或许轻重不一，但故事也差不太多。
反正宿主生病了，有些甚至要不行了，那寄生游戏当然就没法玩了，没人兜底了。
除了甲方不给力了，茑屋本身的操盘也是差点意思。
各种无脑卖高价、文化简单移植、卖生活方式虚空概念，都有点空对空，离市场越来越远。
所谓的网红店通病，没有购买诉求，只有打卡需求。
而且茑屋走的是中产路线，那些什么审美、文化、生活方式，底层逻辑其实是要有中产势能做支撑，但好巧不巧，这些年凡是走中产调子的，少数幸存者偏差、大多日子都一般，因为中产滑落是这些年的主线叙事。
当然，中国市场上的茑屋溃败，还有一个很重要的原因。
就是日本故事确实有点讲不下去了。
曾经日本流行文化在这里是强势文化，尤其70、80后，恰逢90年代中日蜜月期，全国地方电视台各种日剧和动画，东京爱情、松岛菜菜子、圣斗士星矢…高强度输入，润物细无声，一代人对日式潮流是有极强滤镜的。
包括日本产品，索尼、雷克萨斯，曾是多少人的心头爱，多年前旅行团去日本旅游，高低都得背个东芝电饭煲、TOTO卫洗丽回来。
但现在，这些曾经熟悉的场景逐渐式微，尤其90、00后上场后，国货慢慢也出来了、自家大城市基建也起来了，日本那点代差基本已经不成立了，自然也就祛魅了。
除了一个动漫依然影响力还在，日本其实已经不特殊了，论文化输出，韩国Kpop现在明显要更胜一筹。
所以在这么一个大背景下，茑屋也没借上力，本来买单的人就少了，还想凭着日式概念溢价卖，那当然就只能说句，撒哟那啦。
说到底，茑屋其实有点像日本品牌眼下在中国的一个缩影。
曾经个顶个都是硬通货，现在很多成了软脚虾。
时代不一样了，老故事也就没那么灵光了。
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