大家好，我是很帅的狐狸
最近我筹备了本新书（《如何快速了解一个行业》，前段时间出版社的老师跟我说了下定价，129.8，打完折后也要84块9。
我吓了一跳——
之前我很喜欢引用前老板Autumn的一句话——「书是最便宜的奢侈品。」
而现在这个定价，纸质图书着实是货真价实的奢侈品了……
我问了下出版老师，主要是因为我写太厚了（400多页），而且还是全彩（四色印刷），所以贵一点。
于是我又追问了下双色印刷的价格，也只能把价格打下来十块钱。
不过出版社的老师又补充说：「现在的书，定价就是很贵啊。」
Part 1 逐渐失控的定价
我逛了逛书店，发现老师给的定价居然不算夸张——
现在纯黑白的书，200多页也要60往上。
我看了下我十年前（2015年年初）出版的那本书，当时页数也是200多页，定价是29.88，而且还是双色印刷。
换成年化增长率，平均每年涨了7%+。
要知道过去10年（2014~2024）的CPI，平均年化也就1.6%（数据：国家统计局）……
我在研究的过程中，还看到一个可以佐证书价变贵的案例，是两个不同版本的《百年孤独》——
2011年6月的版本，定价是39.5；2017年8月的第二版，定价是55（数据：阅读药丸、豆瓣）。
6年的时间，定价涨了39%，年化增速大概是5.7%。
这样的涨价速度，的确比通货膨胀要快得多。
书，真的变贵了。
那么问题就来了——
Part 2 图书是怎么定价的
产品或服务的定价，一般有三种方式——
成本法：在成本基础上加多一个利润百分比
竞品法：对标竞争对手的定价
需求法：根据目标客户群的支付意愿进行定价
我问了下出版社的老师们，他们说，图书行业一般采用的是印张定价法。
所谓「印张」，可以简单理解为印这本书需多少纸张。
1印张 = 1全张纸的1个印刷面，相当于把《人民日报》摊开来四个版面都印满。
目前1印张，根据开本/用纸/印色等的不同，从两三块到几十块都有（我的这本书是4块9）。
不过我也得知，其实印刷成本（包括材料费）只占大概书价的10%。
那么问题就来了——除了材料和印刷费，书的成本还有哪些呢？
这需要我们去了解整个出版的产业链。
如图所示，图书的产业链还是挺简单的。
我各个环节都简单介绍下（以下是按书的定价的比例）——
1.作者和图书公司：~10%
有些人会搞混图书公司和出版社（在不少国家/地区，两者是等同的）。
在我国，图书公司的角色，类似作者的经纪公司。
比如理想国、后浪、读客、果麦、磨铁等，都是业内有名的图书公司。
有的图书公司还会有书店业务。
图书公司赚的是「信息不对称」的钱——
哪些出版社偏好哪种类型的书、有哪些分发渠道、跟哪种类型的作者的合作成功率更高；哪些作者更容易得到潜在读者的欢迎……这些信息对他们来说，信手拈来。
作者+图书公司分到的版税，大概占定价的8%~15%（一般对半分）。
新人作者通常版税8~10%，头部作者（比如当年的郭敬明和韩寒）极个别可以拿到15%。
当然，也有出版社会自己策划，直接找到看好的作者。
这种情况下，作者可以拿走所有版税。
2.出版社：~10%
出版社的老师会做大量的编辑——改语病、改别字、出版审核都是基操，对于商业类书籍，编辑老师还会仔细检查参考来源是否靠谱。
另外出版社也要负责排版/封面设计，也有部分出版社会把编辑、排版设计工作外包给图书公司或一些free lancers。
这个环节大概会赚走定价的10%（印刷成本不算在内的话）。
3.印刷厂：~10%
确认过最终版本后，印刷文件就会交给印刷厂，又会再分掉10%（包括材料费）。
当然这边再往旁边延伸还有印刷用纸/印刷设备供应商等，这边就不展开了。
4.发行渠道：剩下的30~70%
印完后的书会给到各大渠道，包括省级新华书店发行集团、邮政系统、民营发行企业、线上发行渠道等等。
他们一般会以4~5折从出版社那边拿到书，然后卖给读者。
那……到底是哪个环节成本上来、导致书变贵了呢？
Part 3 书为什么变贵了呢
早些年，央视财经报道过，纸价一度暴涨40%，难道图书定价变高是因为纸价？
我做了下research，发现纸价确实在2016~2017年暴涨过，但2018年就开始回落了。
2020年后纸价有所反弹，但后来也回归到2015年的水平（数据：生意社）。
截图/生意社
但图书定价的变化，也不是2017年一年涨上去的。
所以纸价当时的上涨，更多是给图书加价多了个理由。
看到这些数据后，我忽然意识到一个事情——
我也不是只看电子书了，纸质书我还是一直在买的。
但我的体感似乎没觉得纸质书变贵了那么多啊。
有没有一种可能……
书其实并没有真的变贵，只是「定价」高了，但打的折扣也高了？
我稍微挖了挖数据——
根据北京开卷的《2023年图书零售市场年度报告》，2023年图书的零售折扣从2022年的6.6折降到了6.1折，降幅7.6%。
2024年的报告也显示实洋（实际销售）比码洋（定价x销量）掉得更厉害，说明打折打得更凶了。
换句话说，书的定价变高的同时，因为折扣掉得更厉害，所以实际售价可能反而没怎么变，甚至是更低的。
根据我的买书经验，平时在线下书店最便宜也就是8折左右；而在网上捡漏，做活动的时候甚至可以打到5折。
而根据《2023年图书零售市场年度报告》，线下渠道目前仅占图书市场11.93%的份额。
外卖并不是电商平台的唯一战场。
之所以电商渠道折扣那么大，也是跟外卖价格战/内卷差不多逻辑——
作为产品，同一本书的标准化程度是极高的，在哪买都是买（除非机场高铁这种你急着买的渠道）。
刷到短视频看到想买的图书，你可能还要货比三家买最便宜的那个（所以很多图书博主最后都是给他人做嫁衣，除非TA也可以做到最低价）。
而且部分平台甚至会用流量来裹挟出版社，要求出版社补贴营销活动。
这也直接引发了去年5月份的「抵制6·18促销」事件——
北京、上海共56家出版社发了两份联合声明告知函给京东，声明「不参与京东提出的全品种图书低价折扣促销活动，也不承担活动期间产生的任何返利费用」。
注/江苏圆周电子商务有限公司为京东负责图书销售的公司
出版社们被要求打那么严重的折扣，同时还想着要赚钱，剩下的路径，就是提高定价了。
所以渐渐的，「定价高、售价低」成了市场常态。
价格最后还是供需关系的反映。
虽然我们确实拿到了更多折扣，但是定价被抬高了抵消了折扣，最后也没便宜多少。
所以我们也更不愿意在线下买书，加快了实体书店的淘汰速度，巩固了互联网平台的渠道优势，他们又会进一步压低出版社的利润，形成恶性循环。
出版社反对的声音，某种程度也说明市场已经到了价格均衡点。
「书是最便宜的奢侈品」这句话目前还是成立的。
我在香港和美国念书时，教科书动辄成百上千。
相比之下，内地的图书已经够便宜了。
而且出版业还要应对层出不穷的盗版问题。
最后的最后，照例来个一张图总结（由deepseek生成）——
「Greed is good.」
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✍ 图文/@狐狸君raphael，曾供职于麦肯锡金融机构组，也在 Google 和 VC 打过杂。华尔街见闻、36氪、新浪财经、南方周末、Linkedin等媒体专栏作者，著有畅销书《风口上的猪》《无现金时代》。
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