随着新生代父母消费观的转变，母婴行业正经历深度升级。过去，产品的功能性、安全性往往是唯一的衡量标准;如今，年轻父母的消费逻辑更加多元化，除了注重实用性，他们也越来越重视产品的外观设计、情感共鸣和生活方式的契合度。美学体验、文化认同、环保理念等附加价值，正在成为影响母婴消费决策的关键因素。

据《2020Z世代消费态度洞察报告》、《Z世代新母婴人群消费洞察》等多份Z世代消费洞察报告显示，近年来，“高颜值+强功能”的产品趋势在母婴市场蔚然成风。尤其是新生代妈妈，在选购婴童用品时，不仅看重安全性与功能性，还追求时尚感与设计感，甚至希望通过产品来表达个性和生活美学，晒娃也逐渐成为一种社交化的生活方式。

作为行业逆势增长大黑马，BeBeBus以高颜值婴儿车切入，在高端育儿市场迅速崛起，以“创造不同”为核心，围绕“高品质、高颜值、高科技”构建差异化产品矩阵，通过前瞻性布局，精准击中新时代父母对社交价值、使用价值与情绪价值的多重需求。根据弗若斯特沙利文的资料，按2024年GMV计算，BeBeBus在中国面向中高端消费者的耐用型育儿产品品牌中排名第一。从2019年品牌创立到登顶国内中高端耐用型育儿产品GMV榜首，BeBeBus只用了五年。如今，BeBeBus正在冲刺港交所IPO上市，有望成为高端婴儿车第一股。

近日，我们有幸采访到曾深度参与BeBeBus品牌战略与视觉战略定位的记豪老师，他为我们揭秘了BeBeBus独树一帜的“双定位”战略——通过语言定位与视觉定位的双重结合，该品牌成功塑造了自身独特优势。

Q1：在新生儿数量下滑的大背景下，BeBeBus却逆势增长，您如何解读这种现象?

记豪：整体市场需求确实在放缓，但消费升级仍在继续。新一代父母更注重品质和品牌认同感，愿意为好设计、好体验和更安全的产品付出溢价。BeBeBus从一开始就选择了高端路线，并通过“视觉定位”和“语言定位”的双重策略，抓住了这部分新生代家庭的心智，从而实现了逆势增长。

　Q2：BeBeBus最初为何选择高溢价的品牌战略?这是否是其快速崛起的关键?

记豪：传统中国创业者大多强调“高质低价”，但BeBeBus的创始人认为，只有能产生溢价的品牌才是真正的品牌。数据显示，好孩子的毛利率大约在30%，而BeBeBus接近50%。高毛利让BeBeBus能够快速建立品牌势能、获得资本青睐，同时也具备更强的抗风险能力。这是它能够在疫情和经济下行压力下依旧保持增长的重要原因。

　Q3：很多人提到BeBeBus“颜值高”，但为什么好看并不足以解释它的成功?

记豪：好看只是表象，真正的核心是“视觉定位”。BeBeBus不是单纯地让婴儿车更美观，而是敢于“对立”传统。比如传统婴儿车常见黑、灰、深蓝色，而BeBeBus用一款“小黄车”打破常规，迅速在小红书走红。之后，在传统母婴品牌考虑耐脏，大多使用深色零件和布料，而不敢采用浅色时，BeBeBus敏锐发现这个极端对立的视觉空位，坚持走以白色为主的科技风格，起手就通过强大的视觉定位进入用户心智，抢占了这一视觉定位，这往往比单纯的设计更具战略意义。

Q4：“高端”定位是BeBeBus的一大特征，您可否结合您在BeBeBus的服务过程中，谈谈您是如何平衡高溢价与品牌的关系?

记豪：品牌并不是所谓“产品的牌子”，也不仅仅是识别或商标，判断是不是品牌的关键，在于顾客是否愿意为之付出额外价钱。其中，高溢价策略带来的好处是显而易见的，一是快速建立品牌势能，BeBeBus首款上市3个月销售额就突破千万;二是更容易获得资本青睐，在高毛利和快速增长的加持下，BeBeBus在创立第二年就完成了近亿元人民币的A及A+轮融资;三是具备更强的抗风险能力，在疫情冲击和经济增长放缓的大环境中，高利润使得企业能够更灵活地应对市场波动。当然，实现高溢价的前提是视觉和语言双定位精准落地，让品牌在心智中形成价值认知。

　Q5：许多网红品牌为何“火过一阵”却难以长期发展?BeBeBus是如何从网红走向长红的?

记豪：网红品牌往往缺乏“筑底”，只有短期流量，没有长期认知。一直关注BeBeBus的朋友会发现，2022年开始，BeBeBus不仅在所有产品视觉统一性上有所提升，品牌调性上更国际化，同时也在语言上用“新生儿护脊四大件”替换了“国潮”“精致”“玩美”这样的关键词。其实，“新生儿护脊四大件”就是BeBeBus的筑底战略，是成为“长红”的关键一步。

因为小红书种草起家的BeBeBus其实一直被认为是典型的网红品牌，“网红”标签在顾客心智中除了具有积极一面，也具有“重营销”“靠流量”的消极认知，大多存在产品实用性被质疑、品牌忠诚度较弱、流量红利转移等诸多隐患。所以，必须占位一个具有实用感的物理特性，才能让BeBeBus未来之路走更加长远。

因此我认为，BeBeBus通过聚焦大件是正确选择，虽然纸尿裤的护理快消品的增长速度极快，但以婴儿推车为首的“四大件”在认知中比消耗型小商品的生产技术难度大，具有更高壁垒，在大件上的认知稳固更有利于将来向小件延伸，而从消耗型小商品反向延伸至耐用大件，难度是相当大的。所以综合来看，语言定位和视觉定位双管齐下，就是BeBeBus既是网红又能长红的保证。

Q6：据说您和团队在研究时，在婴儿推车、安全座椅、婴儿床和餐椅这四大件上梳理出了上百个顾客利益点，为什么“护脊”成了最终选择?

记豪：首先，护脊满足双重人群需求。外观好看、便携、易清洁、易安装、经济性等利益点完全为了满足大人的需求，而一个母婴品牌想要奠定品牌的长红基因，必须对宝宝本身显示出足够的关照。对于母婴用品而言，大人的需求不一定是宝宝的需求，而宝宝的需求却一定是大人的需求。

第二，护脊符合科学育养的趋势。新一代高学历父母更加重视科学育儿，不仅关注宝宝的营养，还对产品设计的人体工程学提出更高要求。显而易见的是，如今越来越多成年人意识到座椅和寝具的设计会影响脊柱健康，而这种关注也势必蔓延到孩子身上。新生儿的脊椎更为柔嫩，需要更科学和精致地呵护，这是顺应心智更是顺应趋势的选择。

第三，BeBeBus的产品设计具备护脊基因。在多数品牌使用三折叠背板时，BeBeBus就推出了一体成型推车靠背，虽然常被诟病折叠后体积过大，但当说起它拥有更好的护脊效果时，宝妈们立马表示了认同，这一理由立马让产品设计的弱势变为优势。同时，其他三大件也具备升级护脊性能的基础。

第四，护脊特性暂未被其他大牌占据。为什么护脊如此重要，但这一特性却未被抢占呢?主要原因有二，一是因为护脊是科学养育新趋势，老品牌还未反应过来并跟进，二是因为获得护脊的信任状并不容易，需要投入更多研发资源和力量。但幸运的是，BeBeBus团队具有长远的战略眼光，他们明白品牌的认知壁垒是逐步累高的，且越困难壁垒越强。因此，BeBeBus开始不断强化对护脊功能的研发，2024年获得了ICA国际脊骨神经科学会的认证，这是ICA首次认证睡眠产品以外的护脊类品牌与产品，BeBeBus也成为中国唯一获此认证的母婴品牌。

Q7：对新晋品牌或创业者，有哪些战略建议?

记豪：对新晋品牌而言，建议一定要找到独特定位——无论是视觉还是语言——同时兼顾品质与用户体验，不盲目追求低价或短期流量，而是要构建可持续的品牌认同。

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